Общая характеристика сегментирования рынка товаров и услуг
Сегментирование рынка товаров и услуг – это разграничение рынка товаров и услуг на однородные по заранее определённым признакам сегменты.
Рыночный сегмент – это выделенная группа рынка, которая обладает сходными характеристиками.
В основе сегментации рынка товаров и услуг лежит его дифференциация на отдельные части с учетом множества факторов и критериев. В теории маркетинга под сегментированием рынка понимается непосредственно сам процесс разделения отрасли или целевого рынка на однородные по определенным признакам сегменты. При этом каждый сегмент рынка характеризуется следующими критериями:
- емкость;
- внутренняя однотипность;
- доступность;
- прибыльность;
- перспективность;
- информационная доступность;
- эффективность спроса.
Именно на основе их оценки впоследствии и производится выбор целевого сегмента или их совокупности. Рассмотрим каждый из критериев более подробно.
Емкость рыночного сегмента определяется количественными параметрами (границами) сегмента и показывает, сколько товаров (услуг) и какой стоимости могут быть реализованы в сегменте. Под внутренней однотипностью понимается внутрисегментная схожесть представителей сегмента рынка и их максимальная отличимость от представителей прочих сегментов рынка.
Доступность рыночного сегмента служит показателем необходимых затрат ресурсов и времени, которые будут необходимы для того, чтобы получить необходимую долю рынка для обеспечения рентабельности функционирования в выбранном сегменте. Прибыльность рыночного сегмента служит оценкой показателей, характеризующих норму прибыли, прирост общей ее массы при работе в выбранном сегменте, а также доход на вложенный капитал.
Перспективность рыночного сегмента предопределяется возможностью реализации планов фирмы в данном сегменте, причем как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочном аспекте.
В основе оценки информационной доступности рыночного сегмента лежит способность получения необходимой информации о сегменте, наличие в нем закрытых зон, а также доступность представителей сегменты для рекламных каналов и каналов сбыта.
Эффективность спроса означает, что сегмент рынка должен иметь достаточно большой размер и отличаться достаточным уровнем платежеспособности и желания приобрести товар или услугу.
В конце концов, сущность сегментирования рынка товаров и услуг сводится к необходимости структурирования всех покупателей по группам и отыскании тех из них, которые обладают наиболее высоким потенциалом для фирмы. Именно эта группа и будет считаться целевым сегментом.
Основополагающими целями и задачами сегментирования рынка товаров и услуг выступают обеспечение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов фирмы и концентрация усилий бизнеса на наиболее прибыльных и быстро растущих сегментах рынка. В конечном счете, все это позволяет компаниям укреплять свои позиции в отрасли и увеличивать прибыль.
Процесс сегментирования рынка товаров и услуг
Сегментирование рынка товаров и услуг представляет собой довольно сложный процесс, требующий ответственного подхода к своей организации. Согласно классической схеме процесс сегментирования рынка состоит из шести последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленная на рисунке 1 схема имеет общий характер и может быть использована в планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Более того, она соответствует подходу, основанному на первичной макросегментации с целью выявления базового рынка и последующей микросегментации, позволяющей определить целевой сегмент фирмы.
Согласно другому, более современному подходу сегментирование рынка товаров и услуг следует осуществлять в три этапа:
- непосредственно само сегментирование;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование.
Каждый из этапов имеет свои особенности. В основе сегментирования рынка, прежде всего, лежит необходимость выбора сегментационных критериев. На их основе рынок делится на сегменты и рыночные ниши, каждая из которых подвергается описанию. Далее на основе оценки размеров и потенциала каждого сегмента, а также выставлении целей по ним осуществляется выбор целевых рыночных сегментов. По отношению к выбранным в качестве целевых сегментам производится позиционирование, т.е. определяются ключевые потребности сегмента, формируется стратегия позиционирования и для каждого сегмента составляется свой план маркетинга.
Так или иначе, процесс сегментирования рынка товаров и услуг начинается с выбора критериев и принципов сегментирования, а заканчивается утверждением позиционирования продукта и составлением плана маркетинга для каждого из целевых сегментов.
Базовые критерии сегментирования рынка товаров и услуг
Итак, центральную роль в сегментировании рынка товаров и услуг играет выбор сегментационных критериев. В общем смысле под ними понимаются способы оценки выбора того или иного рыночного сегмента.
Для сегментации рынка потребительских товаров и услуг чаще всего используются следующие группы критериев:
- демографические;
- географические;
- психографические;
- поведенческие.
Ключевыми демографическими показателями, позволяющими оценить (охарактеризовать) тот или иной сегмент рынка выступают пол, возраст, национальная принадлежность, образование, уровень дохода, размер семьи и прочие факторы.
В основе географических признаков сегментирования рынка лежат критерии региональной (территориальной) принадлежности потребителей, плотность населения и прочие факторы.
Психографические критерии сегментации рынка в основе своей опираются на мораль, образ жизни, тип личности и ее принадлежность к определенной социальной группе.
Поведенческие критерии предполагают использование таких показателей, как полезность и регулярность покупок, готовность к их совершению и пр.
В том случае, если речь идет о сегментировании рынка товаров и услуг производственного назначения, в основе сегментирования обычно закладываются демографические и географические, операционные, закупочные, ситуационные или покупательские критерии.
