Сегментирование рынка как основной этап цифрового маркетинга

Сущность и особенности сегментирования рынка в сфере digital-маркетинга

Под сегментом рынка в цифровом маркетинге следует понимать некую группу потребителей или компаний, обладающих схожими характеристиками по отношению к бренду или потребляемому продукту. Порядок сегментирования рынка всегда один – рынок изучается и анализируется, выбираются критерии и признаки сегментирования и на их основе происходит структуризация его участников. После этого выбираются целевые сегменты, и уже непосредственно в отношении них разрабатывается комплекс и стратегия цифрового маркетинга.

Основу сегментирования рынка в цифровом маркетинге составляет выбор признаков сегментации. В роли таких признаков могут выступать различные критерии, в том числе такие как:

• уровень доходов или прибыли;
• цена;
• география расположения потребителей товаров и услуг компании;
• поведенческие, демографические и иные факторы.

В идеале сегментом рынка будет выступать группа потребителей, имеющих схожие нужды и потребности и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие со стороны компании. Выделенные сегменты рынка и есть практический результат процесса сегментирования. Без него разработка стратегии цифрового маркетинга невозможна.

Нередко в сфере цифрового маркетинга используется такой термин как «стиль жизни». Он определяет собой условия жизни людей и то, каким образом они проводят свое время и тратят свои ресурсы (последнее особенно важно). Также под данным термином понимают совокупность ценностей и целей приобретения, размеров, направлений и способов использования ресурсов, доступных потребителю.

Еще одним понятием, довольно часто используемым в ходе сегментации рынка и целевой аудитории в рамках цифрового маркетинга, выступает «профиль клиента» или «портрет потребителя». В данном случае речь идет о вербальной характеристике образа типичного покупателя каждого из выделенных сегментов рынка. Подобного рода описание может состоять из трех основных уровней:

• общий уровень описания типичных потребителей, включающий в себя ключевые ценности, а также психологические и демографические характеристики;
• уровень товарной категории;
• отношение к бренду.

Каждый из уровней по-своему значим и ценен.

Модель VALS как основа сегментации рынка в цифровом маркетинге

Одним из наиболее распространенных методов классификации стилей жизни и выделения психографических групп в цифровом маркетинге выступает модель VALS, основу которой составляют 2 типа классификационных признаков – самоориентация и ресурсы. Основные психографические группы потребителей согласно данной модели в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим ее составляющие.

Рисунок 1. Общее представление модели сегментирования рынка VALS. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Самоориентация включает в себя способы приобретения товаров и услуг, а также опыт, используемый для того, чтобы придать своей индивидуальности «форму, содержание и характер». Ресурсы представляют собой целостный набор физических, психологических, материальных и иных видов активов, включая менталитет, здоровье, доход, образование, склонность к участие в шопинге и пр. По сути, все эти ресурсы определяют возможности совершения покупок и могут находиться в пределах от минимальных до избыточных.

Рассмотрим более подробно психографические группы потребителей.

Новаторы, как правило, обладают большими ресурсами. Это активные, успешные, изобретательные и ответственные люди, обладающие избыточными ресурсами и высоким самоуважением. Чаще всего они стремятся всячески выражать себя и горят желанием испытать новое.

Мыслители. Хорошо образованные, довольные жизнью, зрелые, мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. В принимаемых решениях они стараются опираться на строго соблюдаемые принципы. Часто выглядят уверенными в себе и спокойными. Привержены принципам.

Добивающиеся результата. К ним относят людей, контролирующих свою жизнь, ориентированных на работу и успешно продвигающихся по карьерной лестнице. Такие клиенты глубоко преданы работе и семье, они ценят стабильность, предсказуемость и регламент и ориентируются на статус.

Экспериментаторы. Это, как правило, молодые, нередко увлеченные, жизнерадостные и зачастую недисциплинированные люди, постоянно находящиеся в поиске новых источников разнообразия и возбуждения. Они быстро вдохновляются новыми возможностями, но и так же быстро к ним охладевают. Свою энергию они тратят на активный отдых, занятия спортом и общественную деятельность. Их ориентиром выступает действие.

Последователи. Придерживаются консервативных взглядов, в определённом смысле являются традиционалистами, имеющими четкие убеждения, основанные на традиционных принципах семьи, религии, общества и государства. Ориентируются на принципы.

Стремящиеся. Они ищут самоопределения, мотивации и одобрения со стороны окружающих. Такие люди крайне зависимы от мнения и одобрения других людей. Зачастую они не уверены в себе и не удовлетворены своими ресурсами (психологическими, социальными, экономическими). В своих покупках они ориентируются, прежде всего, на статус.

Создатели, творцы. К этой группе потребителей, как правило, относят практичных людей, ценящих свою самодостаточность и умеющих работать руками. Обычно они живут в традиционных условиях семейной жизни, физического отдыха и практической работы. Они практически не озабочены добычей материальных ценностей, если только это ценности не связаны с достижением их практических целей. Ориентиром для них выступает действие.

Наконец, выживающие. Эта группа потребителей имеет ограниченные эмоциональные, социальные и экономические ресурсы. Ее представители часто живут в трудных условиях и обращают внимание лишь на текущие потребности.