Сегментирование в маркетинге

Сущность и виды сегментирования в маркетинге

Главной задачей маркетинга является обеспечение конкурентоспособности продукции, конкурентного преимущества компании, предоставляющей различные товары или услуги. Поэтому сегментирование рынка является одним из ключевых факторов в усилении конкурентных позиций предприятия.

Любая организация понимает, что ее товары/услуги не могут понравиться и подходить всем потребителям. Изменение спроса происходит от покупателя к покупателю из-за того, что каждый из них желает получить разные выгоды и пользу от продукции, а также использовать разными способами. Ряд моментов относительно данных перемен Некоторые объясняются посредством сегментирования покупателей и их доходов к использованию товара. Некоторым компаниям удается лучше всего сконцентрироваться на обслуживании определенных сегментов рынка.

Такими признаками являются характеристики потребителей, товаров, мотивов совершения покупок, каналов сбыта и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется комбинация разных признаков.

Цели сегментирования:

• поиск сегментов для продвижения продукции или услуг;
• изучение сегментов рынка для сбыта нового товара (поиск рыночных ниш).

Проведение сегментирования в маркетинге необходимо по следующим причинам:

1. наличие разнообразия потребностей субъектов рынка и ограниченность ресурсов;
2. определение ключевых факторов успеха;
3. анализ динамики развития сегмента способствует разработке будущих планов развития бизнеса;
4. давление рынка.

Различают два вида сегментации: макросегментация и микросегментация. Сначала происходит макросегментация. Она определяет границы рынка.

Макросегментация – это разделение рынка по критериям: тип потребителя, удовлетворяемая потребность, виды технологий.

Далее следует микросегментация – это сегментация базового рынка по определенным параметрам (критерии, отражающие свойства потребителей).

Основные критерии сегментации

Процесс сегментирования строится на основе четырех принципов или критериев:

• демографический;
• географический;
• поведенческий;
• психографический.

Сегментирование по демографическому критерию заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе ряда демографических переменных, таких как половозрастной состав, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религия.

Потребности людей с возрастом меняются. От этого и отталкиваются многие компании, предлагая своим потребителям разные виды товаров, применяют разные маркетинговые методики и инструменты. Для некоторых товаров важен пол, например, ювелирные изделия, косметика и парфюмерия, текстиль.

Сегментирование по уровню доходов часто используется при сбыте таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия.

Многие компании проводят сегментирование методом совмещение двух и более демографических переменных.

Сегментирование по поведенческому критерию – это деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они осведомлены о товаре или услуге, как относятся, используют и реагируют.

Потребители разделяются на группы на основе тех поводов, которые сопутствуют при появлении идеи о покупке продукции, реальному приобретению товара или использованию ранее купленного. Такая сегментация позволяет компаниям формировать концепцию использования товаров.

Психографическая сегментация разделяет потребителей на разные группы по их принадлежности социальному классу, образу жизни и типе личности. Люди могут попасть в одну и ту же демографическую или географическую группу, но иметь разные психогафические признаки.

Методы сегментирования

Различают следующие методы сегментирования рынка:

1. по потребителям;
2. по продукции;
3. по конкурентам.

Первый метод предполагает разделение рынка на четкие группы покупателей, которые различаются однородностью спроса и предпочтений. Для каждой группы предоставляются отдельные товары и разрабатываются отдельные комплексы 4Р.

В данном случае сегментация рынка позволяет компании получить ответы на следующие вопросы:

• какие группы покупателей есть в данном месте для этого товара;
• что в покупательском сервисе ценится больше всего каждой группой;
• какие группы приносят больше прибыли?

Сегментирование рынка по продуктам – это разделение на сегменты по характеру использования и сфере применения. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает определение рыночных ниш.

Самыми распространенными параметрами оценки рынка по товару считаются стоимость продукции, каналы распределения и технические характеристики. Данный метод сегментирования заключается в том, что еще на этапе разработки нового товара учитываются все факторы, которые отражают систему потребительских предпочтений, а также технические параметры новики. Выявляются группы потребителей со своими требованиями и запросами, для которых ранжируются по значимости товары.

Сегментирование по конкурентам позволяет определить:

1. почему покупают не товары компании, а продукцию конкурирующих фирм;
2. на что потребители изначально обращают внимание;
3. какие тенденции на рынке имеют место на текущий момент по нескольким факторам конкурентоспособности (ассортимент продукции, ее стоимость, формы сбыта и продвижения, направление НИОКР, способы подготовки торгового персонала, виды послепродажного сервиса).