Сущность и особенности поведенческой сегментации рынка в маркетинге
В общем смысле под поведенческим сегментированием рынка принято понимать процесс разделения всей массы потенциальных покупателей на группы, однородные по своим поведенческим принципам, проявляемым ими в момент выбора товара или услуги, их фактического приобретения и последующего использования. Иначе говоря, это дифференциация и группировка клиентов в зависимости от модели их потребительского поведения в момент приобретения и/или использования товаров (услуг).
Поведенческая сегментация рынка является лишь одним из способов его сегментирования, существуют и иные подходы к разделению рынка и его участников на однородные группы.
Согласно поведенческому принципу рыночного сегментирования вся масса покупателей делится на группы в зависимости от:
- особенностей использования продукта;
- отношения к торговой марке.
При этом группы покупателей могут выделяться в зависимости от их знаний, отношений, реакции на товар и характера его использования. Так или иначе, в основе поведенческой сегментации рынка могут лежать различные поведенческие признаки и критерии. Среди экспертов считается, что именно они составляют наиболее логическую основу для рыночного сегментирования. Рассмотрим их более подробно.
Признаки поведенческой сегментации рынка в маркетинге
В настоящее время существует достаточно много различных поведенческих признаков, которые могут быть положены в основу поведенческого сегментирования рынка. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые критерии поведенческой сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от места приобретения продукта потребители могут предпочитать совершать покупки в крупных гипермаркетах, небольших магазинчиках у дома, дискаунтерах, аптеках, интернет-магазинах и пр.
В зависимости от частоты совершения покупок и потребления продуктов вся масса потребителей может быть разделена на тех, кто приобретает продукцию еженедельно, пару раз в месяц, раз в квартал и т.д.
В качестве искомых потребительских выгод, принимаемых за основу поведенческого сегментирования рынка, принято понимать то, что является движущей силой покупок, будь то скорость, сервис, качество или экономия.
В зависимости от отношения потребителей к продукту, вся масса потенциальных покупателей может быть подразделена на лояльных и нелояльных, благожелательных, восторженных или отказавшихся, безразличных или враждебных и пр.
В роли ключевых драйверов покупки могут выступать уровень сервиса, качество товара, его цена или подтверждение статуса.
По критерию повода, послужившего основой для совершения покупки, мотивы совершения покупки делятся на обыденные и особые поводы.
По ожидаемому от совершения покупки и потребления продукта результату потребители делятся не предъявляющих высокие либо нейтральные ожидания к продукту.
В зависимости от статуса покупатели делятся на потенциальных, новых и постоянных, бывших и уже не пользующихся продукцией.
По степени готовности к совершению покупки покупатели могут быть осведомленными, неосведомленными, интересующимися, знающими и желающими совершить покупку.
По степени вовлеченности в покупку выделяют тех, кому требуется и/или не требуется срочное решение проблемы.
Особая роль в процессе рыночного сегментирования по поведенческим признакам отводится критерию регулярности покупок, так как именно она определяется поводом для их совершения и зависит от повода совершения покупки. К числу прочих поведенческих признаков рыночной сегментации можно относить: чувствительность к цене, обслуживанию и рекламе, а также приверженность к торговой марке. В последнем случае потребители делятся на четыре основных группы:
- безоговорочные приверженцы;
- непостоянные приверженцы;
- терпимые приверженцы;
- не приверженцы (странники).
Любой рынок вне зависимости от его размеров, форм и отраслевой структуры, так или иначе, состоит из различных сочетаний потребителей именно этих четырех видов.
Практика использования поведенческих признаков для сегментации рынка
Как показывает практика, конкретный перечень поведенческих признаков, используемых в процессе рыночной сегментации, варьируется в зависимости от целей проводимого деления потребителей, характера реализуемого продукта и будущих планов фирмы. Так, например, весьма часто для сегментации рынка используется такой поведенческий критерий, как интенсивность потребления. Считается, что она может принимать три формы – быть большой, средней или низкой. В большинстве случаев компании будет выгоднее заполучить одного клиента с высокой степенью интенсивности потребления, нежели нескольких клиентов с низким уровнем потребления.
Все рыночные потребители, так или иначе, различаются по готовности к совершению покупки. Согласно данному признаку, вся их масса условно может быть разделена на три группы:
- знающие о предложении продукта;
- поверхностно знающие продукт;
- хорошо разбирающиеся в продукте и знающие все его характеристики.
Самой последней стадией такой осведомленности считается готовность к совершению покупки, соответственно, именно на таких потенциальных потребителей и должна в своей деятельности ориентироваться компания.
На практике одинаковых подходов к рыночному сегментированию с использованием поведенческих признаков не существует. Каждая фирма, отталкиваясь от особенностей своей продукции, целей и направлений своей деятельности, разрабатывает собственные принципы сегментирования. Швейные фабрики, например, для сегментирования рынка чаще всего используют в качестве поведенческого критерия уровень доходности потенциальных потребителей, всю их массу разделяя на покупателей эконом-класса, среднего класса и т.д.
В конечном счете, благодаря сегментации рынка на основе поведенческих признаков, компании определяют целевую группу потребителей, которым в наилучшей степени подходит реализуемая фирмой продукция и наоборот, совершенствуют продукцию под нужды целевой группы потребителей, отличающихся особой поведенческой моделью.
