Понятие и сущность репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент – это управление процессами формирования и корректировки имиджевых и репутационных характеристик с их последующим доведением до представителей целевой аудитории.
Понятие репутационного менеджмента обширно и многогранно, единого подхода к определению его сущности не выработано до сих пор. Одни ученые репутационный менеджмент отождествляют с реализацией комплекса мер по работе с репутацией и имиджем компании с учетом PR поддержки (внешней и внутренней). Другие под ним понимают множественную совокупность подходов и методов, ориентированных на создание, поддержание и контроль имиджа бренда. Третьи и вовсе сравнивают его с долгосрочной стратегией по формированию, выстраиванию, поддержанию и контролю определенного образа, выгодного компании. Так или иначе, в основе репутационного менеджмента лежат два смежных понятия – имидж и репутация, а сам он опосредован реализацией функций, связанных с управлением ими.
Сегодня имидж и репутация по праву могут считаться специфическим товаром, который потребляется особой совокупностью людей (в частности – целевой аудиторией).
Имидж представляет собой набор представлений о личности или компании, сложившихся в сознании людей и формирующий их образ. Иначе говоря, это некий образ, олицетворяющий компанию, и то впечатление, которое она и ее представители (сотрудники) производят на людей. Обычно они фиксируются в человеческом сознании в форме каких-либо стереотипных представлений, имеющих эмоциональную окраску.
Репутация представляет собой определенное мнение о человеке или группе людей, закрепившееся в сознании. Применительно к организации репутация представляет собой мнение целевой аудитории (заинтересованных лиц) о компании (бренде), ее достоинствах и недостатках, качестве выпускаемой ею продукции и ее деятельности в целом. Она служит одним из наиболее ценных нематериальных активов любой организации.
Итак, в основе репутационного менеджмента лежит управление имиджевыми и репутационными характеристиками фирмы и ее представителей. Как управленческий процесс репутационный менеджмент опосредован реализацией комплекса мер, связанных с формированием, продвижением, поддержкой и защитой рыночной репутации фирмы, опирающейся на реальные достижения компании и направленных на ее перспективное развитие.
Основной целью репутационного менеджмента считается преодоление пропасти между тем, как компанию видят другие, и как она сама позиционирует себя на рынке. Его главная задача состоит в том, чтобы не дать репутации формироваться стихийно.
Формирование нужной репутации является весьма сложным, длительным и тщательно выверенным процессом, который требует комплексного подхода к своей организации. Обычно в системе репутационного менеджмента выделяют три основных этапа (рисунок 1). Каждый из них по-своему важен.
Рисунок 1. Базовые этапы репутационного менеджмента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первом, исследовательском этапе изучению подвергается общий имидж компании, ее внутренняя и внешняя репутация, характерные особенности деятельности. На втором этапе с опорой на проделанный ранее анализ формируется стратегия репутационного менеджмента, в том числе определяются цели, задачи, скрои и инструментарий создания и/или поддержания нужного образа. Третий этап связан непосредственно с реализацией стратегии и проведением информационного мониторинга.
Так или иначе, репутационный менеджмент требует комплексного подхода к своей организации и задействования всех возможных инструментов и каналов коммуникации, одним из которых как раз-таки и выступает Интернет.
Реализация репутационного менеджмента посредством использования сети Интернет
Итак, в основе репутационного менеджмента лежит использование всех инструментов, доступных связям с общественностью. Одним из важных и весьма перспективных направлений считается управление репутацией и построение имиджа в Интернет-пространстве. Для этого даже используется специальный термин «Online Reputation Management» (или ORM). Он означает непосредственно управление онлайн-репутацией во всем ее многообразии.
Репутационный менеджмент в Интернете, безусловно, приобретает свою особую специфику. Как управленческий процесс он обычно предполагает необходимость прохождения следующих стадий:
- оценка репутации компании;
- построение стратегии управления репутацией;
- создание положительной репутации.
В общих чертах они повторяют базовые этапы репутационного менеджмента, представленные на рисунке 1, но при этом имеют свои особенности, обусловленные, прежде всего, инструментальной основой их реализации.
Для оценки репутации компании в сети Интернет обычно проводится так называемый репутационный аудит. Он включает в себя мониторинг средств массовой информации и социальных сетей, предполагает необходимость выявления проблем и рисков, а также разработку соответствующего плана реагирования на них и системы инструментов дальнейшего контроля ситуации. Помимо прочего формируется гайдлан, определяется информационное поле и тональность, определяется индекс потребительской лояльности.
Второй этап начинается с проведения конкурентного анализа и завершается формированием уникального торгового предложения и голоса бренда, т.е. образа, стиля коммуникации, используемого брендом для общения с целевой аудиторией.
На третьем этапе создается положительная репутация компании в онлайн-пространстве. Обычно в этот процесс вовлекаются лидеры мнений, агенты влияния, амбассадоры и адвокаты бренда. Часто применяется seo-оптимизация и нивелирование (нейтрализация, сглаживание негативного контента). В некоторых случаях может быть задействован черный пиар и использованы информационные вбросы.
В целом справедливо говорить о том, что услуги, связанные с созданием репутационного менеджмента, в основе своей могут сочетать сразу несколько методологий. Основными из них считаются:
- мониторинг онлайн репутации;
- восстановление онлайн репутации;
- реверсивный SEO;
- продвижение в социальных сетях.
Данные инструменты и методы могут применяться как по отдельности, так и комплексно, т.е. в сочетании друг с другом. В конечном счете, все они направлены на создание и управление репутацией в интернете.
