Понятие и сущность принципа уравновешенности
Принцип уравновешенности – это принцип композиционного равновесия целого и частей рекламной композиции.
Одним из принципов композиционной организации в рекламе выступает принцип равновесия. Иначе его также принято называть принципом уравновешенности. Суть его сводится к обеспечению сбалансированности элементов рекламной композиции. Под самим же равновесием понимается единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил.
Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов рекламного сообщения, структурированных и оформленных в соответствии с правилами и нормами дизайна. По сути, она формирует плоскость рекламного сообщения, демонстрируемого заинтересованной публике.
Структурными компонентами рекламной композиции могут выступать:
- заголовок;
- текст;
- картинка;
- фотография и т.п.
Рекламные композиции встречаются в различных формах рекламы – печатное, телевизионной, интернет-рекламе и пр. Так или иначе, они должны быть сформированы в соответствии с учетом особенностей человеческого восприятия и соответствовать определенным принципам.
Рекламная композиция считается уравновешенной в том случае, когда она находится в состоянии внутреннего покоя, при этом ее структурные элементы могут быть динамичными.
Равновесие рекламной композиции достигается при условии соблюдения равномерности распределения ее элементов (в первую очередь – графических) на плоскости и осей рекламного объявления. Отправной точкой балансировки плоскости рекламного объявления выступает оптический центр, представляющий собой своеобразную осевую линию. Так или иначе, все структурные элементы рекламного сообщения должны определенным образом уравновешивать друг друга относительно оси.
Говоря о равновесии рекламных композиций, следует помнить о психологических особенностях восприятия человеком горизонтальных и вертикальных осей. Если первая свою определяющую позицию занимает за счет психологических установок представителей целевой потребительской аудитории (вследствие закона тяготения), то место второй определяется ее легкостью и определенной инфантильностью потребительских установок. При этом сами оси рекламной композиции могут быть как видимыми, так и воображаемыми. Приоритет, как правило, отлается последним. Так или иначе, именно они способствуют укреплению единства рекламного объявления.
Способы достижения уравновешенности построения рекламных композиций
Наиболее простым и широко распространенным способом достижения равновесия рекламной композиции считается соблюдение одинокого размерного ряда или формы структурных компонентов. Данный способ, однако, не является единственным. Равновесие композиции в рекламе также может быть достигнуто и при условии использования неравных объектов (например, совмещения ярких и темных объектов).
В общем виде основные способы уравновешивания структурных элементов рекламных композиций представлены на рисунке 1. Все их множество условно делят на две большие группы. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые способы достижения композиционного равновесия в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первая группа методов основана на формальном подходе, в соответствии с которым композиционное равновесие рекламных объявлений достигается посредством обеспечения симметричности расположения элементов композиции относительно осей. Оси, в свою очередь, могут быть следующих трех типов:
- горизонтальная ось;
- вертикальная ось;
- диагональная ось.
Каждая из них воспринимается в том или ином ключе. Горизонтальную ось чаще всего соотносят с надежностью, стабильностью и основательностью. Ось вертикального типа отражает собой нечто легкое, бесконечное и устремленное наверх. Диагональную ось характеризуют развитие, динамика, прогресс, изменчивость, актуальность и сиюминутность.
Вторая группа методов обеспечения композиционного равновесия в рекламных объявлениях в основе своей опирается на неформальный подход. В его основе лежит допущение об отсутствии симметрии при условии достижения зрительного баланса композиционных элементов. Вот лишь некоторые примеры неформального равновесия:
- дробное легче целого;
- темные элементы визуально кажутся более крупными и тяжелыми, нежели аналогичные по размерам светлые элементы;
- цветные элементы при прочих равных условиях имеют больший вес, нежели аналогичный по размерам и структуре белый или черный элемент;
- элементы необычной конфигурации, как правило, привлекают больше внимания, чем типичные и т.д.
Таким образом, неформальное равновесие обеспечивается за счет создания преднамеренной асимметричности расположения элементов относительно главных рекламных осей.
Общая характеристика использования принципа уравновешенности при построении рекламных композиций
Практика показывает, что формальное равновесие наиболее распространено в деловой рекламе, в то время как неформальное равновесие свое распространение чаще получает в потребительской рекламе. На самом деле, в современном мире можно встретить достаточно много различных вариантов как формального, так и неформального равновесия в рекламных композициях.
Большая часть рекламных объявлений содержит в себе компоненты неформального равновесия. Основная причина тому – способность последнего делать любую рекламу более образной и интересной, а также его способность придавать рекламным сообщениям некую эмоциональную насыщенность.
Многие специалисты настоятельно рекомендуют рекламщикам и дизайнерам соблюдать принцип уравновешенности структурных компонентов при создании рекламных композиций. Однако, как показывает практика, в некоторых случаях дизайнеры умышленно нарушают композиционное равновесие с целью повысить заметность и привлекательность рекламного объявления. Здесь главное, что называется «не переборщить». В противном случае может быть получен совершенно противоположный от ожидаемого эффект.
