Основные этапы развития маркетинга в страховании
Маркетинг в страховании (страховой маркетинг) – это система маркетинговой деятельности страховых компаний.
Маркетинг в сфере страхования активно развивался на протяжении всего ХХ века. Не останавливается его развитие и сегодня. Несмотря на отсутствие четкой периодизации эволюции страхового маркетинга, анализ научной литературы позволяет выделить порядка восьми основных стадий его развития (рисунок 1). Каждая из них имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общая периодизация развития маркетинга, включая маркетинг в страховании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начало активному развитию маркетинга как такового было положено еще в начале ХХ века. Именно тогда в университетах США стали читаться самостоятельные курсы маркетинга. Затрагивались в них и отдельные вопросы маркетинга в страховой сфере. В тот же период начали появляться первые отделы в ряде крупнейших американских промышленных корпораций.
На втором этапе организационно была оформлена Международная торговая плата, создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. В это время маркетинг, в том числе страховой, получил свое общественное признание.
Третий этап развития маркетинга в страховании был обусловлен созданием национальный ассоциаций маркетинга в бошей части экономически развитых государств мире. Все чаще он стал приобретать свою отраслевую специфику.
В рамках четвертого этапа сформировались международные маркетинговые организации, а на пятом этапе маркетинг, включая его страховую специфику, проник и в Россию (тогда еще – Советский Союз).
В рамках шестого этапа активно развивались концептуальные основы маркетинга в страховании, маркетинговые подходы все чаще стали использоваться на практике.
Седьмой этап был ознаменован появлением специализированной прессы и печатных изданий в области страхового маркетинга. Тогда же была открыта Академия маркетинга, приоритетной значение отдающая страховому маркетингу.
На современно этапе своего развития страховой маркетинг все более усиливает свою стратегически ориентацию. Сегодня его по праву считают залогом обеспечения устойчивости развития страховых организаций.
Развитие базовых концепций маркетинга в страховании
В своем развитии страховой маркетинг прошел множество этапов. Практически для каждого из них была характерна своя концепция маркетинга в страховании.
На первом этапе страховой маркетинг строился вокруг концепции совершенствования товара, предполагающей превышение спроса над предложением. В ее основе лежала необходимость улучшения свойств и качественных характеристик страхового продукта (услуги).
В период 1930-1950 гг. высокую популярность приобрела концепция коммерческих усилий, сформировавшаяся в период уравновешивания спроса. Она предполагала необходимость усиления сбытовой деятельности страховых организаций и стимулирования сбыта. По большей части она была довольно агрессивна и ориентирована преимущественно на решение кратковременных задач.
В 1950-1970 гг. концепция маркетинга имела ярко выраженную ориентацию на предложение потребителям тех страховых услуг и продуктов, в которых они действительно нуждались. Таким образом, имело место быть сосредоточение на удовлетворении нужд покупателей.
В 1970-х гг. была сформирована концепция социального маркетинга, основанная на сбалансировании в рамках маркетинговой политики страховых компаний трех основных факторов:
- интересы общества;
- потребности покупателей;
- прибыль страховых организаций.
В значительной степени переход страховщиков к маркетингу был обусловлен насыщением страховых рынков новыми услугами и общим ростом рыночной конкуренции. Как инструмент конкурентной борьбы страховой маркетинг зародился и сформировался в традиционном его понимании именно в этот период. Его ориентацией стало более полное удовлетворение клиентов в страховой сфере.
Так в 1970-х гг. в страховой сфере появились отдельные элементы маркетинга, большая часть которых была позаимствована у предприятий, специализирующихся на производстве продуктов массового потребления. Их внедрение не всегда проходило гладко, были и свои ошибки.
Маркетинговая реакция страховых компаний на новые условия рынка в эти годы характеризовалась следующими особенностями:
- ростом внимания к рекламе;
- стремлением расширения набора страховых продуктов, выпускаемых на рынок (что не всегда сопровождалось повышением их качества);
- повышение степени удовлетворенности клиентов.
Таким образом, постепенно происходило улучшение методов страхового маркетинга, что, однако, не всегда было подкреплено ростом объемов продаж.
Современная модель маркетинга в страховании в условиях российской действительности
Новый этап развития маркетинга в страховании в нашей стране пришелся на конец ХХ века. Именно тогда было положено начало обучению страховому маркетингу. Его основными направлениями стали:
- анализ конкуренции на рынке страхования;
- исследование потребностей страхователей и их предпочтений;
- контроль цен на страховые продукты;
- освоение новых каналов сбыта страховых услуг;
- использование новых технологий формирования баз данных и пр.
Развитие маркетинга в сфере страхования продолжается и сегодня. Страховые компании ищут новые способы адаптации маркетинговых процедур и их внедрения в страховое предпринимательство. Отличительной особенностью страхового маркетинга на современном этапе его развития выступает интеграция всех бизнес-процессов в единую систему. В общем виде современная модель страхового маркетинга представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Современная модель маркетинга в страховании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, страховому маркетингу по-прежнему отводится позиция дополнительного элемента, который корректирует деятельность большей части страховых организаций. Многие страховщики по-прежнему пользуются традиционными каналами сбыта страховых продуктов. Новые технологии, такие как маркетинг-микс, мерчендайзинг, бенчмаркетинг на практике реализуются довольно редко.
