Разработка событийных мероприятий для торгового предприятия

Понятие и сущность событийного маркетинга

Иначе событийный маркетинг принято называть ивент-маркетингом (от англ. «event» - событие). В его основе лежит продвижение с опорой на разработку и проведение различного рода событийных мероприятий. К использованию событийного маркетинга в современном мире прибегают все чаще, поскольку традиционные рекламные методики теряют свою эффективность, а сами рынки изобилуют идентичными предложениями.

В общем смысле событийный маркетинг может быть определен в качестве особого рода маркетингового инструмента, целого комплекса специальных акций и мероприятий, реализуемых ради того, чтобы манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на событие аудитории. Соответственно, его основополагающими целями считаются:

• рыночное продвижение компании и ее интересов;
• манипулирование мнением и поведением целевой аудитории.

Впервые о событийном маркетинге как самостоятельном направлении заговорили в начале XXI века. Сущность его, в конечном счете, сводится к необходимости проведения специально предназначенных для целевой аудитории мероприятий ради формирования позитивного отношения ее представителей к продукту или бренду. Ориентирован событийный маркетинг на повышение узнаваемости предприятия и/или рост потребительской лояльности.

Сегодня событийный маркетинг характеризуется целым набором преимуществ, обуславливающих столь высокий интерес к его реализации, в том числе в сфере торговли. Прежде всего, его отличают высокая креативность и эластичность, что, в свою очередь, позволяет работать с широким спектром экономических возможностей. Кроме того, реализация событийных мероприятий создает основу для прямой перепродажи товаров. В то же время событийный маркетинг не лишен недостатков. Основными из них считаются высокая затратность и сложность организации.

Событийные мероприятия как основа реализации событийного маркетинга

Фундаментальной основой реализации событийного маркетинга выступают непосредственно сами событийные мероприятия. Их проведение может преследовать различные цели, основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые цели разработки и проведения событийных мероприятий в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На практике одно и то же событийное мероприятие обычно преследует сразу несколько целей. Так, например, организуя какой-либо молодежный праздник для представления новой модели мобильного телефона, компания может в одно и то же время представить новую продукцию, повысить узнаваемость и имидж торговой марки, а также привлечь дополнительное внимание к бренду. Все это, безусловно, может стать неплохим информационным поводом для средств массовой информации.

Условно все событийные мероприятия, используемые в событийном маркетинге, делятся на три типа:

• корпоративные мероприятия;
• торговые мероприятия;
• специальные мероприятия.

Все они имеют свои особенности. Так, например, корпоративные мероприятия представляют собой своего рода праздники, проводимые как для сотрудников самой компании, так и для ее партнеров и постоянных клиентов. В их основе, как правило, лежит организация коллективного досуга.

Торговые события включают в себя различные конференции, семинары, выставки, презентации, форумы и пр., проводимые для клиентов, дилеров, партнеров. Основополагающими целями их проведения считаются демонстрация новых товарных линеек фирмы, поиск потенциальных партнеров и обмен опытом.

К числу специальных мероприятий относятся различного рода рекламные туры, концерты, массовые шоу-программы, фестивали и пр. Практика показывает, что их проведение оказывает благотворное влияние не только на продвижение товаров и услуг фирмы, но и на ее имидж.

Основы разработки и реализации событийных мероприятий в сфере торговли

В основе успешной реализации событийных мероприятий в маркетинге лежит применение креативного подхода к решению задач, стоящих перед бизнесом. Крайне важно четко понимать, чего необходимо добиться в результате проведения того или иного событийного мероприятия, какова будет его целевая аудитория, каков наиболее подходящий формат и место его проведения. Конечно же, событийное мероприятие должно быть эффектным, запоминающимся и максимально нестандартным. В этом безусловный залог его успеха.

Событийные мероприятия, используемые непосредственно торговыми предприятиями, имеют свою специфику. Проявляется она, прежде всего, в целях их проведения. Как правило, они ориентированы на привлечение внимания потенциальных потребителей к тем или иным продуктам и повышение их продаж.

К числу наиболее популярных событийных мероприятий, используемых современными торговыми предприятиями, можно отнести:

• предоставление образцов продукта на пробу (тест или дегустация);
• проведение кулинарных дегустаций;
• организация тематических мероприятий;
• реклама здорового образа жизни посредством здорового питания;
• проведение различного рода конкурсов;
• реализация программ стимулирования и благотворительных мероприятий.

Их практическая реализация способствует привлечению большего числа покупателей и развитию продаж торговых предприятий. В большинстве своем все эти мероприятия характерны для сферы розничной торговли. На В2В рынке высокой популярностью пользуются выставочно-ярмарочные мероприятия. Процесс их подготовки, так или иначе, требует своей организации.

Разработка событийных мероприятий торговых фирм производится поэтапно. Сначала выявляется потребность в проведении того или иного мероприятия, выбирается его тип и определяются цели, которых планируется достичь в результате его реализации. Далее составляется план и осуществляется подготовка места проведения мероприятия. При этом особое внимание уделяется способам воздействия на целевую аудиторию (зрение, слух, обоняние, вкус, осязание). Затем проводится работа с подрядчиками – персоналом, артистами и ведущими (распределяются функции и обязанности, составляется график работ, утверждается порядок выступления и т.д.), и средствами массовой информации (анонс события). Наконец, событийное мероприятие подлежит реализации, вслед за которой следует контроль его проведения.