Сущность социального маркетинга
Социальный маркетинг – это маркетинг, сущность которого сводится к разработке, реализации и оценке социальных продуктов и программ, нацеленных на повышение уровня восприятия социальных идей определенными группами социума.
Центральным звеном социального маркетинга выступает производство и реализация социальных продуктов, удовлетворяющих те или иные социальные потребности общества и/или направленные на решение социально-значимых проблем. Его целью является содействие бизнеса улучшению жизни общества в целом и его членов в частности, а также оказание содействия в реализации позитивных социальных изменений.
Концептуальные основы социального маркетинга сводятся к необходимости согласования и взаимоувязывания интересов бизнеса, государства и общества в целом. При этом во внимание принимаются интересы не только прямых потребителей, но и общественности как таковой.
На практике социальный маркетинг тесно связан с принятием корпоративным сектором на себя ответственности за свою деятельность. Таким образом, реализация социального маркетинга предполагает реализацию принципов корпоративной социальной ответственности, предполагающую необходимость реализации определенного ряда социальных инициатив (корпоративное волонтерство, спонсорство, благотворительность, социальные инвестиции и пр.). При этом сама деятельность компании должна быть направлена на решение социально-значимых проблем общества или его развитие.
Социальный маркетинг требует разработки соответствующего маркетингового комплекса.
Основы разработки комплекса социального маркетинга
Комплекс социального маркетинга – это целостный набор средств, методов, инструментов и практических мер по оказанию социально-значимого воздействия на рынок и его участников с целью получения определенной ответной реакции.
Инструменты, методы и средства, формирующий комплекс маркетинга поддаются контролю. Более того, все они, так или иначе, связаны друг с другом.
Разработка комплекса социального маркетинга предполагает необходимость формирования определенных элементов, основными из которых являются:
- новый продукт или новая поведенческая модель, предлагаемые взамен прежних (сущность и форма предоставления социального продукта, ассортимент и пр.);
- «цена» изменения (стоимость и условия приобретения социального продукта);
- «место», определяющее то, где и каким образом потребителем может быть получен предлагаемый продукт (способ реализации социального продукта);
- информация и иные средства продвижения социального продукта (стимулирование приобретения социального продукта потребителями).
Перечень базовых компонентов маркетинг-микса в рамках социального маркетинга может и должен быть наполнен тремя дополнительными элементами (рисунок 1).
Рисунок 1. Расширенная концепция социального маркетинг-микса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, в рамках социального маркетинга к стандартному комплексу 4-Р добавляются такие элементы, как персонал, процесс и физическое окружение. Персонал и его труд определяют качество предоставляемых услуг и обслуживания. Процесс включает в себя процедуры, технологии и этапы деятельности и взаимодействия в ходе решения социально-значимых проблем и организации контакта с потребителями. Физическое окружение служит основой формирования материальной среды взаимодействия бизнеса и его контрагентов.
Центральное звено в разработке комплекса социального маркетинг составляют социальные товары и услуги, выступающие результатом социального маркетинга. Рассмотрим сущность социального продукта более подробно.
Социальные продукт, особенности его разработки и продвижения
Понятие социального продукта различается для общества в целом, для конкретного потребителя и для самого субъекта, его реализующего.
В первом случае речь идет о выгодах в форме реального предоставления потребителям возможностей для реализации их прав, свобод и обязанностей в виде какого-либо социального эффекта, будь то снижение уровня заболеваемости граждан, охрана окружающей среды, восполнение затраченных ресурсов или снижение напряженности в обществе. Реализация подобного рода социальных продуктов, как правило, не приносит налоговых поступлений в бюджет и зачастую сопровождается стимулированием и/или финансированием компаний, этот социальный продукт реализующих.
Во втором случае социальный продукт воспринимается в качестве выгоды, способной изменить внутреннюю среду потребителя, удовлетворяя потребности в изменении. При этом платой за продукт выступают не деньги, а реакция потребителей, их эмоции, время, физические силы, нравственные усилия и пр.
В третьем случае социальный продукт предстает в виде материального или нематериального воплощения целей субъекта, его реализующего, в результате предоставления потребителям искомых выгод, а обществу – социального эффекта.
Социальный продукт может принимать различные формы в зависимости от того, какие потребности он призван удовлетворять. Так он может быть представлен идеей, имиджем, продуктом или услугой.
В процессе разработки комплекса маркетинга, а именно – его товарной политики, следует учитывать следующее:
- многие виды социальных продуктов склонны к быстрому обновлению;
- часто в виде продукта социального маркетинга выступают социальные идеи;
- качество социального продукта и удовлетворенность от его потребления в значительной степени определяются мотивацией персонала;
- многие социальные продукты характеризуются отсутствием стандартов качества;
- реализация программы социального маркетинга требует использования концентрированной стратегии маркетинга;
- в виду того, что социальный маркетинг работает на неприбыльных рыночных сегментах, чаще всего, он оказывается менее эффективен, нежели коммерческий маркетинг.
При продвижении социального продукта важно установить на него такую цену (стоимость), которую смогут осилить его потребители. При этом особое внимание уделяется отбору, разработке и пропагандированию социальных продуктов и идей, способствующих благоприятным изменениям.
