Что такое лидогенерация и лид
Лидогенерация (lead generation) – создание базы потенциальных клиентов с помощью различных маркетинговых инструментов, применяемых в точках взаимодействия с целевой аудиторией.
Несмотря на то, что термин «лидогенерация» чаще всего относят к онлайн-маркетингу, принципы создания клиентской базы в оффлайн и онлайн не имеют значимых различий. В основе лидогенерации лежит сбор информации, которая необходимо для взаимодействия с потенциальными клиентами и определения уровня их заинтересованности.
Лидогенерация чаще всего применяется в потребительском секторе, компаниями, имеющими четкое представление о своей целевой аудитории. Для выявления потенциальных клиентов чаще всего применяются поведенческие и демографические критерии, на основе которых строится применение инструментов маркетинга. Для B2C-сегмента эффективно работают онлайн-методики лидогенерации – e-mail-маркетинг, контекстная реклама, CEO-оптимизация и т.п. В сегменте продукции промышленного назначения более широко применяются оффлайн-инструменты лидогенерации – деловые встречи, мероприятия.
Лид – потенциальный клиент, входящий в целевую аудиторию компании и проявляющий заинтересованность в предлагаемых продуктах или услугах.
Лидом считается только тот потенциальный потребитель, чей интерес к продукту выражается в конкретных действиях, например, заполнении анкеты, заявки, регистрации на сайте, заказе обратного звонка и т.п.
Целью лидогенерации является конверсия клиентов. При этом количество уровней фильтрации (квалификации), пройденных лидом, обеспечивает его качество, то есть соответствие целевой аудитории продукта и заинтересованность в его приобретении.
Квалификация лидов (lead scoring)
Уровень квалификации лида зависит от используемых методов лидогенерации. Качество лидов можно рассмотреть на нескольких примерах. Резюме соискателя на должность – один из наиболее качественных лидов. В нем представлен большой объем информации о человеке, а его получение свидетельствует о том, что человек имеет высокий интерес. Высокая степень детализации информации позволяет подобрать максимально релевантное для данного соискателя предложение.
Скачивание потенциальным потребителем купона – другой вид лидогенерации – предоставляет компании гораздо меньше информации, но демонстрирует его заинтересованность в предложении. Распространение купонов позволяет сегментировать клиентскую базу по интересам и предпочтениям.
Предоставление бесплатного контента как способ лидогенерации не гарантирует наличия интереса – значимая часть таких лидов ограничивают взаимодействие с компанией получением бесплатных материалов. Однако полученные таким способом данные потенциальных потребителей позволяют организовать дальнейшее взаимодействие с ними с помощью других маркетинговых практик.
Квалификация лида подразумевает получение какой-либо информации о нем. При этом для потребительского сегмента обычно достаточно информации о степени заинтересованности клиента в продукции, а сегменту товаров производственного назначения часто требуется специфическая персональная информация, например, должность потенциального клиента и сфера его бизнеса.
Процесс лидогенерации
Рисунок ниже представляет процесс генерации лидов и их конвертации:
- На первом этапе осуществляется привлечение потенциальных клиентов – из всей аудитории трафика выделяются посетители (например, сайта).
- Среди всех посетителей определяются те, кто обладает интересом к предлагаемому продукту – этот процесс называется конвертацией, а такие посетители – лидами.
- После определения лидов происходят процессы, нацеленные на заключение сделки и превращение лидов из потенциальных в реальных покупателей.
- После совершения покупки работа с клиентом не заканчивается, ведь компании необходимо превратить обычного покупателя в поклонника бренда.
