Понятие суггестии в рекламе и основы обеспечения ее эффективности
Суггестия – это психологическое воздействие на сознание человека, с целью внушения ему определенных установок, которые им не осознаются и зачастую противоречат его воле
Понятие суггестии пришло к нам из латинского языка. В дословном переводе на русский «суггестия» означает «внушение». По большому счету она представляет собой особого рода социально-психологический механизм коммуникации, основанный на оказании эмоционально-волевого воздействия на индивидов или их группы с целью достижения некритического принятия неаргументированной информации. Иначе говоря, это своего рода способ управления потребительским сознанием.
Как процесс суггестия состоит из трех базовых звеньев. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Базовые звенья суггестии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под суггерендом понимается непосредственно тот, кто поддается суггестии (внушению). Таким образом, он может быть определен в качестве объекта суггестии. Считается, что индивиды, подвергаемые суггестии, воспринимают информацию, поступающую в их подсознание без ее предварительного осмысления, анализа или же соотнесения с известными о ней фактами и своим собственным состоянием.
Под суггестором принято понимать того индивида, который оказывает внушение и, по сути, является источником суггестии. В роли суггестора могут выступать:
- отдельно взятый индивид;
- группа людей;
- средства массовой информации.
Суггестарий представляет собой непосредственно то место и ту обстановку, в рамках которых осуществляется суггестивное воздействие суггестора на суггеренда. Ее базовыми составляющими выступают условия пространства и времени.
В процессе суггестии информация вводится в сферу человеческого подсознания не только без участия воли суггеренда, но и зачастую без ясного, с его стороны, сознания.
В зависимости от источника внушения суггестию принято условно подразделять на два основных вида – аутосуггести и гетеросуггестия. Первая основана на самовнушении, а вторая – на внушении, источник которого происходит извне. Непосредственно гетеросуггестия чаще всего используется в рекламе политического и коммерческого характера.
В сфере рекламной деятельности суггестия способствует оказанию на целевую рекламную аудиторию, состоящую из потенциальных потребителей, желаемого информационно-побудительного воздействия, результатом которого должна стать реализация той или иной модели потребительского поведения.
Эффективность суггестии определяется ее способностью достигать поставленные перед ней цели. Иначе говоря, чем выше степень внушения рекламной информации в подсознание индивида, тем выше эффективность суггестии и наоборот. Однозначно и абсолютно точно определить эффективность суггестии практически невозможно, поскольку ее результаты определяются одновременным и зачастую разнонаправленным воздействием множества факторов. Рассмотрим лишь основные из них.
Факторы, обеспечивающие эффективность суггестии в рекламе
Эффективность рекламной суггестии, то есть ее способность оказывать желаемое эмоционально-психологическое воздействие на потенциального потребителя, определяется рядом факторов, основополагающая роль среди которых отводится:
- качествам, которыми обладает сам суггестор (речь, прежде всего, идет о его обаянии, социальном статусе, интеллектуальном, волевом и характерологическом превосходстве);
- степени внушаемости суггерендов;
- отношениям, формирующимся между суггесторами и суггерендами (степени их авторитарности, доверительности и созависимости);
- методике конструировании сообщений (уровне их аргументированности, характеру сочетаний эмоциональных и логических компонентов, подкреплению другими воздействиями, такими как жесты, мимика, интонации, речь, позы и пр.)
Специалисты считают, что для обеспечения высокой степени эффективности внушения суггестия должна производиться при соблюдении ряда условий. Рассмотрим их более подробно. Прежде всего, считается, что суггестор должен превосходить индивида внешностью, интеллектом, статусом и прочими характеристиками. Во-вторых, сам индивид должен находиться в состоянии, предрасполагающем к внушению. В-третьих, суггестор должен быть способен вызвать симпатию и доверие индивида.
Для облегчения процесса ввода информации в подсознание человека посредством суггестивного воздействия на него рекомендуется соблюдать одно из следующих условий, а именно – ослабить внимание суггеренда, отвлечь его активную составляющую ил иже добиться его паралича. В первом случае речь идет о достижении низкой концентрации внимания посредством физического расслабления или релаксации индивида. Во втором случае рекомендуется обеспечить ввод в сферу восприятия человека некоего предмета, абсолютно не имеющего отношения к транслируемой информации. В третьем случае имеются в виду гипнотические и трансовые состояния.
Важную роль в обеспечении эффективности суггестии играет то, кто именно, каким образом и в каких условиях будет осуществлять внушение на подсознание человека. Здесь большое значение играет правильное использование речевых компонентов, таких как тембр, сила и мягкость голоса, темп речи, использование продуманных фраз и их интонационная (эмоциональная) окраска, отказ от использования частиц отрицания и пр. Сама обстановка, в которой проводится внушение, должна располагать к получению новой информации и ее последующему восприятию. Не менее важную роль, однако, играет и личность самого суггеренда. Для обеспечения эффективности суггестии важно понимать, каково текущее психологическое состояние человека, каков уровень его осведомленности (компетентности) касательно транслируемой информации, насколько он восприимчив к ней и насколько она важна для него и т.п. Идеальное сочетание всех этих факторов выступает залогом успеха суггестии.
