Определение эффективности рекламы
Эффективность рекламы – это степень достижения рекламой стоящих перед ней целей при минимальных затратах.
Реклама представляет собой неличную форму распространения с использованием различных средств информации, которая, будучи адресованной широкому кругу лиц, нацелена на привлечение внимания целевой аудитории к объекту рекламирования. В основе рекламной деятельности лежит планирование, организаций и проведение рекламных кампаний. Цели их могут быть различными, тем не менее, они всегда ориентированы на то, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей.
Необходимым элементом управления рекламными компаниями выступает оценка их эффективности, которая может быть:
- плановой;
- фактической.
Эффективность рекламы является результатом организации рекламной кампании или применения какого-либо рекламного средства. Под воздействием эффективности рекламных кампания изменяются такие параметры, как количество покупателей (включая новых), доля постоянных клиентов, число клиентов, привлеченных рекламой, сумма покупок или продаж и пр. Информация об этих изменениях может быть получена посредством проведения опросов, тестирований, анкетирования, использования специальной литературы и компьютерного учета.
В настоящее время единого подхода к определению понятия и сущность эффективности рекламы не существует. Некоторые исследователи определяют ее с точки зрения степени достижения целей, планово выставляемых перед проведением той или иной рекламной кампании. Другие ее суть видят в приращении какого-либо положительного эффекта для компании и ее деятельности – материального или коммуникативного. Третьи под ней понимают повышение интереса к компании и ее продукции со стороны потенциальных потребителей.
Так или иначе, эффективность рекламы и ее оценка служат одним из необходимых условий правильного использования материальных средств, затрачиваемых на проведение рекламной кампании, и труда. В данном контексте под ней часто понимают способность рекламной деятельности оказывать воздействие на целевую аудиторию в направлении, которое задает товаропроизводитель (продавец). В некоторых случаях эффективность рекламы определяется охватом потребителей, глубиной и яркостью их впечатлений.
В зависимости от видовой принадлежности эффективности реклама призвана решать те или иные задачи. Так, например, в случае коммерческой и экономической эффективности задачи рекламы сводятся к обеспечению роста продаж и обеспечению экономической выгодности данного процесса. В том же случае, если имеется в виду коммуникативная эффективность, речь, прежде всего, идет о повышении качества коммуникации предмета маркетинга с рынком и его представителями.
В конечном счете, сущность эффективности рекламы определяется ее видовым содержанием. Рассмотрим основные виды эффективности рекламы и их содержание более подробно.
Виды эффективности рекламы
Эффективность рекламы в маркетинге принято разделять на два базовых вида. В общем виде они отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типология эффективности рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под информационной эффективностью рекламы принято понимать некий показатель, характеризующий степень воздействия конкретных рекламных сообщений на целевую аудиторию в части формирования желательной для компании точки зрения и/или передачи необходимых сведений.
В основе моделирования коммуникативной составляющей рекламных кампаний лежит пять уровней коммуникационных эффектов (эффектов коммуникации), под которыми понимаются относительно устойчивые ассоциации и суждения, связанные с торговой маркой. На их основе формируется четкое рыночное позиционирование торговой марки, а также обеспечивается предрасположенность потребителей к покупке данного продукта.
В маркетинге исследователи выделяют порядка пяти базовых эффектов коммуникации. К ним относятся:
- потребность в той или иной товарной категории;
- отношение к той или иной торговой марке;
- осведомленность о товарах и услугах;
- содействие совершению покупки;
- намерение купить продукт той ил иной торговой марки.
Коммуникативная эффективность определяется влиянием рекламы на изменение потребительских знаний о товаре, а также ее способностью к формированию положительного отношения к продукту и намерения его покупки. Иначе ее также называют информационной эффективностью. Оценить коммуникативную (информационную) эффективность рекламы можно при помощи анализа и оценки распознаваемости названия фирмы, ее логотипа и товарного знака, притягательности и запоминаемости бренда, а также агитационной силы рекламы, отражающей ее способность заставлять потребителей желать тот или иной товар. При этом используются такие методы измерения, как прямое наблюдение, опрос, тесты на запоминание.
Экономическая или, как ее еще называют, коммерческая эффективность основана на определении положительного экономического (финансового) эффекта от реализации рекламной деятельности. В основе определения экономического эффекта рекламы лежит расчет разницы между полученным в виде прироста объемов сбыта, выручки, прибыли и иных показателей эффектом и затратами, понесенными на его достижение.
По большому счету экономическая эффективность представляет собой оценку экономической целесообразности производимых в рекламу вложений. Ее уровень тесно связан с эффективностью рекламы коммуникативного толка, так как объемы сбыта в значительной степени определяются психологическим воздействием рекламы на потребителей (потенциальных и реальных).
Чаще всего экономическая эффективность рекламной деятельности определяется как соотношение между полученным от рекламы результатом и общей величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за определенный, фиксированный временной промежуток. С этой точки зрения, эффективность рекламы может быть выражена такими показателями, как рентабельность, окупаемость и пр. Измерение экономической эффективности рекламы чаще всего проводится при помощи использования экономического анализа, прямого измерения и контрольного эксперимента.
