Политика коммуникаций предприятия в интернет-среде

Интернет-среда как одна из базовых площадок маркетинговых коммуникаций

В общем смысле под интернет-средой следует понимать всемирную систему объединённых компьютерных сетей, используемых для хранения, обработки и передачи информации. Сегодня интернет набирает огромную популярность, все чаще люди проводят свое время в сети.

С точки зрения маркетинга интернет-среда выступает одной из важнейших коммуникационных площадок, позволяющих поддерживать связь и взаимодействие с различными группами контактных аудиторий, начиная от потребителей и поставщиков и заканчивая органами власти и рыночными конкурентами. В связи с этим интернет-пространство активно используется предприятиями для рыночного продвижения себя, своих товаров и услуг. Существует даже отдельное направление, именуемое интернет-маркетингом. Его отличают высокая степень интерактивности, таргетированность и возможность проведения веб-аналитики.

Интернет-пространство с учетом присущих ему технических характеристик формирует особые виды и средства коммуникации. Тем не менее, все они в большинстве своем имеют сходные черты с коммуникациями в традиционных СМИ. В частности, к ним относятся:

• массовость аудитории;
• социальная значимость информации;
• многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств;
• наличие средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций.

Так или иначе, интернет все глубже проникает в сферу маркетинга, в определенном смысле интернируясь с ним. В таких условиях бизнес попросту вынужден использовать интернет-среду для построения системы маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями.

Понятие и сущность коммуникационной политики предприятия

По большому счету она является своего рода инструментом, посредством которого предприятия оказывает влияние на внешнюю и внутреннюю среду маркетинга при помощи организации информационного взаимодействия, направленного, в конечном счете, на формирование спроса и стимулирование сбыта. В ее основе лежит осознанное формирование и представление информации, поступающей на рынок от предприятия.

Основополагающей целью коммуникационной политики предприятия выступает обеспечение эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субъектами коммуникативного пространства. При этом ее главная задача сводится к четкому описанию методов, способов и правил коммуникации и недопущению использования недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, которые не соответствуют целям и задачам политики выбранных фирмой каналов коммуникации.

Основы формирования политики коммуникаций в интернет-среде

Политика коммуникаций предприятия в интернет-среде представляет собой курс действий, реализуемых организацией и направленных на планирование и осуществление взаимодействия хозяйствующего субъекта со всеми субъектами маркетинговой среды посредством использования комплекса средств интернет-коммуникаций. Последние призваны обеспечивать стабильное и эффективное формирование спроса на товары и услуги фирмы, а также их рыночное продвижение с целью удовлетворение потребительских запросов и предпочтений и извлечения на этой основе прибыли.

Коммуникационная политика предприятия, реализуемая им непосредственно в интернет-среде, предполагает разделение маркетинговых коммуникаций на два вида. Первые связаны с разработкой, созданием и совершенствованием товаров и услуг, а также их поведением в условиях рынка, а вторые опосредованы непосредственно необходимостью рыночного продвижения товаров и услуг хозяйствующего субъекта.

На сегодняшний день к числу инструментов маркетинговых коммуникаций, наиболее часто используемых предприятиями в интернет-среде, эксперты относят:

• рекламу;
• связи с общественностью (или PR);
• интернет-брендинг;
• сайт компании;
• стимулирование сбыта;
• e-mail маркетинг и списки рассылок.

Каждый из них имеет свои нюансы, особенности, преимущества и недостатки. Считается, что улучшению коммуникаций в интернет-среде как нельзя лучше способствует брендинг. На практике предприятия обычно используют комплексный подход к разработке и формированию политики интернет-коммуникаций, используя различные средства и инструменты. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые инструменты маркетинговых коммуникаций в интернет-среде. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одним из главных элементов системы коммуникаций предприятия в интернет-среде выступает официальный сайт компании, который служит не только источником маркетинговой информации, но и генерирует продажи. Именно поэтому его созданию, наполнению и продвижению в сети Интернет уделяется особое внимание. От успешности решения данной задачи в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики предприятия в интернет-среде в целом.

Разработка и формирование коммуникационной политики предприятия в интернет-среде представляет собой довольно сложный процесс, требующих последовательного прохождения определенных этапов. Прежде всего, необходимо изучить контактную аудиторию и определить цели интернет-коммуникаций, после чего уже можно приступать к созданию коммуникационных обращений, выбору каналов и средств коммуникации. Важную роль при этом играет формирование общего бюджета на продвижение, а также принятие решения относительно его средств. Завершающим шагом выступает оценка результатов и общей эффективности продвижения предприятия и его продукции в интернет-среде.

Залогом обеспечения успешности реализации коммуникационной политики предприятия в интернет-среде выступает поддержание показателя повторных контактов с целевой аудиторией на достаточно высоком уровне.