Прогнозирование рынка в маркетинге: понятие, цель и задачи
Эффективность маркетинговой деятельности зависит от четкого понимания того, в каком состоянии находится рынок и в каком направлении он развивается. Текущее состояние рынка позволяет определить максимальную прибыль, которую может получить компания и пути ее получения. Соответственно, важным моментом является закрепление ранее полученных результатов, а также мониторинг тенденций чтобы составить точный развития рынка.
Прогнозирование рынка – это предсказывание возможных объемов реализации товаров и услуг, ожидаемых изменений условий сбыта, а точнее динамики цен, требований к качеству продукции и прочее.
Прогнозирование рынка строится на проведении рыночных исследований соотношения спроса и предложения товаров, изменений доходов населения и прибыли организаций, а также общего состояния экономики страны.
Главная цель прогнозирования рынка – это определение закономерностей его развития на перспективу.
Для разработки стратегии маркетинга следует использовать научно обоснованные прогнозы перспектив развития ранка. Для таких сфер деятельности, как производство и реализация (торговля) товаров важно прогнозировать изменения потребностей потребителей, определять динамику покупательского спроса. Также следует оценивать собственный потенциал развития компании, чтобы определять способы получения конкурентных преимуществ, оптимально использовать собственные и привлеченные средства и ресурсы, строить пути будущего развития и целесообразность вложений в бизнес.
Для успешной маркетинговой деятельности любое предприятия должно осуществлять комплексный анализ рынка, целью которого является разработка прогноза его развития.
Отсюда основные задачи прогнозирования рынка:
- определение актуальных тенденции в сфере динамики и структуры товарооборота и покупательского спроса (конъюнктурных и стратегических);
- исследование и создание модели влияния комплекса различных факторов на товарооборот и спрос на рынке;
- исследование новых возможностей и вариантов развития компании, разработка конкурентных преимуществ, которые будут иметь место на рынке в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Маркетинговый прогноз рынка и оценка емкости рынка
При выходе на рынок с новым товаром важным этапом является прогноз емкости рынка. Слишком оптимистичная оценка может привести к большим затратам на исследование и создание новинки. А слишком пессимистичный вариант, наоборот, будет мешать выходу на рынок с новой продукцией.
Емкость рынка рассчитывается как максимальный объем продаж продукции всеми компаниями в конкретном сегменте при определенных условиях внешней среды и маркетинговых усилий.
Прогноз сбыта продукции отражает ожидаемый объем товаров или услуг, который организация может реализовать на рынке с учетом факторов, которые поддаются и не поддаются контролю со стороны деятельности предприятия.
Оценка емкости рынка предполагает учет следующих компонентов:
- временной период (месяц, квартал, год);
- ассортимент товара (все виды продукции или конкретные ассортиментные группы одной компании);
- единицы измерения (доход от продаж или реализуемое количество);
- сегмент рынка;
- контролируемые факторы (цена, рекламные мероприятия);
- неконтролируемые факторы (предпочтения потребителей, деятельность конкурентов, уровень инфляции).
В рамках составления годового прогноза емкости рынка следует делать распределение по элементам, т.е. по товарам или сегментам рынка. В этом случае применяют два подхода к прогнозированию продаж:
- подход сверху-вниз;
- подход снизу-вверх (формирование объема продаж посредством суммирования элементов).
Первый подход предполагает выделение элементов в общем объеме продаж. Западные маркетологи используют такие параметры, как доля населения региона в % соотношении к населению страны, эффективная доля дохода, доля розничной продажи.
Если брать только один фактор для прогноза сбыта, например, доля продаж, приходящаяся на исследуемый регион, то на данный регион будет приходится соответствующая доля от всего объема производимой продукции.
Лучше всего использовать все три фактора, которые положены в основу расчета индекса покупательской способности (BPI, buying power index):
$BPI = (0.2 × Pp) + (0.5 × Ib) + (0.3 × Sr)$, где:
- $Pp$ — это процентная доля населения региона в % соотношении к населению страны;
- $Ib$ — это эффективная доля дохода в %, идущая на потребление;
- $Sr$ — это % розничных продаж в данном регионе от общего объема розничных продаж в стране.
Второй подход заключается в суммировании прогнозов сбыта по каждому элементу. Он чаще всего используется компаниями, если в качестве компонентов брать конкретную продукцию, товарные группы и рыночные сегменты.
Методы и модели прогнозирования развития рынка
В маркетинге используются различные методы и модели составления прогнозов развития рынка:
- экстраполяционные;
- имитационные;
- аналоговые;
- факторные;
- регрессионные;
- экспертные.
Самым популярным и простым в применении методом прогнозирования считается экстраполяция.
Экстраполяция – это расширение тенденций, которые имели место в прошлом, на ближайшее будущее.
Экстраполяция проводится двумя способами:
- технический – продление имеющейся линии тренда на графике (приблизительно);
- формирование статистической модели тенденции.
Во втором случае важную роль играет фактор времени, заменяемый номером периода, по которому делается прогнозирование. Если график построен точно, то можно говорить о соответствии эмпирическим данным и о качественной экстраполяции. Такой способ подходит для изучения устойчивых рынков со стабильными темпами развития.
Имитационная модель оставления прогноза развития рынка строится на основе точного измерения соотношений рыночных параметров и поиска взаимосвязей между ними и внешними факторами, которые определяют динамику спроса и предложения.
Аналоговая модель предполагает выбор рынков, которые функционируют в похожих условиях. Исследуется их состояние и составляется прогноз развития. Но такая оценка приблизительная и является только ориентиром.
Прогнозы развития рынка строятся посредством статистических методов. Они позволяют выявить определенные взаимосвязи и закономерности развития рынка.
Экспертные методы - это построение прогноза на основе данных анализа мнений потенциальных потребителей, сотрудников компаний и компетентных специалистов в определенных областях, т.е. экспертов.
