Особенности технологии проектирования бренда

Понятие и структура бренда

Само слово «бренд» имеет древненорвежские корни. Древними викингами для обозначения клейма, которое удостоверяло право собственности на скот и домашнюю утварь, использовался глагол «brandr». Сегодня под «брендом» принято понимать термин, имя, символ, знак, дизайн либо их комбинацию, предназначенные для идентификации компаний, предлагаемых ими рынку продуктов или отдельных личностей от конкурентов. В отличие от продуктов бренды имеют под собой непроизводственную основу. Они формируются в человеческом сознании и обеспечивают эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продуктовых предложений.

Любой бренд имеет определенную структуру. В общем виде она представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Анализ структуры бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, любой бренд имеет ядро. Его содержание определяется осязаемыми и неосязаемыми характеристиками бренда, а также подкрепляется рациональными и эмоциональными преимуществами того, что бренд предлагает потребителям.

Наличие бренда оказывает существенное подспорье в развитии бизнеса. При правильном управлении бренд существенной повышает рыночную стоимость компании и укрепляет рыночную конкурентоспособность продукта.

В общем смысле бренд может быть определен в качестве некоего последовательного набора эмоциональных, функциональных и самовыразительных обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и уникальными, а также наилучшим образом отвечают его потребностям. В этом как раз таки и заключается сущность брендов.

Процесс разработки и проектирования бренда в системе маркетинга принято называть брендингом. Рассмотрим основы его организации более подробно.

Основы и общий порядок построения бренда

Иначе говоря, это деятельность по созданию долгосрочного благосклонности к товару или компании, в основе своей опирающаяся на усиленное воздействие на потребителей рекламных обращений, товарного знака, упаковки, мероприятий сейлз промоушн, а также иных элементов рекламной деятельности, которые объединяются определенной идеей и имеют характерное унифицированное оформление, создающее образ продукта и выделяющее его среди конкурентов.

Ключевыми этапами проектирования и разработки бренда считаются:

• позиционирование бренда;
• построение «колеса бренда»;
• нейминг;
• визуальная идентификация бренда.

Под позиционированием понимается нахождение места образа компании и ее продукта в сознании целевой аудитории и создание соответствующих его атрибутов. Далее определяется идентичность бренда, включающая выгоды, ценности, суть и личность бренда, атрибуты. Затем бренду дается имя и прорабатывается его визуальная идентификация (фирменный стиль).

К числу типичных ошибок, допускаемых при проектировании бренда, относятся размытость целей, неправильное планирование, неудачное позиционирование, стремление нравиться всем, отказ от исследований.

Грамотно сконструированный бренд должен идентифицировать компанию и ее товары на рынке, а также способствовать унификации коммуникации и созданию единого целостного образа продукта. Кроме того, позволяя создавать ценовую премию, бренд должен обеспечивать дополнительную прибыль, гарантировать хороший сбыт и стимулировать потребителей к совершению повторных покупок. Не стоит забывать и о способности бренда формировать и поддерживать потребительскую лояльность.

Современные технологии интернет-брендинга

Современные технологии не стоят на месте; вместе с ними развиваются и технологии проектирования бренда. В последние годы особую популярность приобретает так называемый интернет-брендинг. В общем смысле под этим термином принято понимать процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-пространстве. Его ключевыми особенностями выступают:

• широкий охват;
• качественное взаимодействие с аудиторией;
• высокая технологичность;
• возможность мгновенного распространения контента среди различных групп пользователей интернет-пространства;
• индивидуализация и персонализация подхода благодаря возможности отслеживания предпочтений и интересов пользователей;
• высокая скорость получение обратной связи от потенциальных покупателей.

В процессе интернет-брендинга формируется ряд уникальных элементов, таких как название проекта, сайт и его оформление, фирменный стиль и корпоративная коммуникация, тактильные составляющие и пр. Сама процедура интернет-брендинга состоит из ряда этапов, прохождение каждого из которых требует достаточно много времени и сил. Рассмотрим их более подробно.

Прежде всего, необходимо сформировать идею бренда. Считается, что она должна быть уникальной, основанной на личном опыте, соответствовать потребностям и бизнес-целям целевой аудитории, а также отражать особенности компании и продукта. На втором этапе на основе выбранной идеи производится формирование концепции бренда, определяется философия бизнеса, его социальная миссия, ценности, коммерческие и морально-этические принципы. Далее следует нейминг, т.е. разработка названия торговой марки. Четвертый этап интернет-брендинга опосредован необходимостью создания фирменного стиля, к которому относятся всевозможные визуальные составляющие бренда, корпоративная этика, слоган и пр. Наконец, разрабатывается стратегия развития бренда, после чего проект подлежит запуску.

Реализация интернет-брендинга предполагает необходимость реализации целого комплекса мероприятий, формирующих собой основу для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Реализация технологии интернет-брендинга помогает компании достигать своих целей посредством формирования осведомленности, предпочтения, приверженности и потребительской лояльности со стороны целевой аудитории.