Понятие интегрированных коммуникаций
Интегрированные коммуникации – это совокупность многочисленных и взаимодополняющих друг друга методов и каналов коммуникации, согласованных в своем применении и используемых в качестве целостного сообщения.
Само слово «коммуникации» в русский язык пришло от латинского «communicatio». В общем смысле под ними принято понимать некий тип активного взаимодействия между объектами, основанный на обмене информацией. Коммуникации могут принимать различные виды и формы – быть межличностными, межгрупповыми или массовыми. Так или иначе, все они осуществляются с использованием тех или иных каналов коммуникации, т.е. средств, при помощи которых обеспечивается передача информации от одного объекта коммуникации к другому.
Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Именно с их помощью обеспечивается информационный обмен между компанией, ее внутренними и внешними стейкхолдерами. Интегрированные коммуникации объединяют в себе все коммуникационные средства, доступные фирме, начиная от рекламы, и заканчивая стимулированием сбыта и упаковкой. С их помощью обеспечивается направление комплексных, комбинированных и убедительных информационных сообщений целевой аудитории. Их главная цель заключается в выработке у представителей целевой аудитории четкого представления о самой компании, ее деятельности, а также производимых ею товарах и услугах.
В настоящее время в научной литературе принято выделять 4 основных типа информационных сообщений, составляющих основу интегрированных коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типология информационных сообщений, лежащих в основе интегрированных коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый отдельный элемент маркетинговых приемов в системе интегрированных коммуникаций считается налаживанием коммуникаций.
Использование интегрированных коммуникаций имеет под собой множество преимуществ. Их реализация позволяет повышать системность и эффективность коммуникационной деятельности, персонализировать информационные сообщения, исключая возможные противоречия и формируя рыночную идентичность и формировать комплексный подход в области коммуникационной политики. К числу наиболее значимых достоинств интегрированных коммуникаций в маркетинге также принято относить их комплексность, многоканальность, возможность персонализации и способность к достижению синергетического эффекта.
Сущность и задачи интегрированных коммуникаций в маркетинге
В системе маркетинга под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно – ИМК) в общем смысле принято понимать взаимодополнение и взаимодействие разных по своей форме коммуникаций, когда каждая из них интегрируется с прочими инструментами маркетинга и подкрепляется ими в целях достижения своей наибольшей эффективности. Их главным предназначением выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.
Согласно другой точке зрения под ИМК следует понимать концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежит необходимость оценки стратегической роли их отдельных направлений и изыскания их оптимального сочетания, выступающая залогом обеспечения последовательности, четкости и эффективности воздействия коммуникативных программ на целевую аудиторию благодаря непротиворечивости интеграции отдельных информационных обращений.
По большому счету интегрированные маркетинговые коммуникации служат отражением практики унификации всех средств коммуникаций, используемых в маркетинге с целью передачи целевым аудиториям последовательных и убедительных сообщений, способствующих достижению целей, стоящих перед бизнесом. К числу основных компонентов ИМК относятся прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Основополагающими задачами, на решение которых ориентированы ИМК, выступают:
- построение системы коммуникативных посланий, основанной на использовании различных средств массовой коммуникации, скоординированных между собой и формирующих благоприятный образ как самого коммуникатора, так и предмета маркетинга;
- изыскание и определение оптимального сочетания основных и синтетических средств массовых коммуникаций, отдельных инструментов и приемов каждого из них;
- исключение противоречивости отдельных видов маркетинговых обращений;
- экономики средств.
В основе ИМК лежит комплексное взаимодействие всех форм маркетинговых коммуникаций, предполагающее, что каждая из них должна быть объединена с прочими элементами маркетинга, подкреплена и усилена ими.
Концептуальные основы модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций опосредована решением двух базовых проблем. С одной стороны, перед системой ИМК стоит сложная задача, связанная с построением системы коммуникационных посланий, использующих различные средства передачи информации, не противоречащие друг другу и способные к координационному взаимодействию между собой, и призванной формировать благоприятный образ коммуникатора. С другой стороны, основополагающей целью ИМК выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций, в основе достижения которой лежит необходимость изыскания оптимальных комбинаций между средствами маркетинговых коммуникаций, их отдельными приёмами и инструментами.
В основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит разработка соответствующей им стратегии. Считается, что она в основе своей должна опираться на три базовых принципа:
- интеграция выбора;
- интеграция позиционирования;
- интеграция плана-графика.
Так или иначе, реализуемая фирмой стратегий ИМК должна обеспечивать эффективное взаимодействие компании с рынком, потребителями, партнерами, широкой общественностью и даже собственными сотрудниками. В их основе должна лежать последовательная и непротиворечивая деятельность, направленная на адекватное и эффективное распространение информации о компании как внутри, так и за ее пределами. Кроме того, стратегия ИМК должна учитывать и поощрять необходимость получения и соответствующей интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса.
