Сущность и базовые инструменты коммуникационной политики в маркетинге
В маркетинге под коммуникационной политикой в общем смысле принято понимать целенаправленную, проводимую в интересах фирмы деятельность, связанную с информированием потребителей о компании и ее продукции.
Коммуникационная политика, разрабатываемая фирмой, может преследовать различные цели. Чаще всего они касаются наращивания объемов сбыта, расширения рыночной доля, повышения имиджа и рыночной репутации фирмы и/или обеспечения прибыльности ее деятельности. В конечном счете, коммуникационная политика должна быть выстроена таким образом, чтобы способствовать приросту чистой прибыли компании и повышать потребительскую лояльность.
Коммуникационная политика состоит из ряда инструментов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые инструменты коммуникационной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Реклама представляет собой целенаправленную, неличную, заранее оплаченную форму коммуникации с целью информирования потребителей. Стимулирование сбыта нацелено на побуждение потребителей к совершению определенных действий. Прямой маркетинг в значительной степени опосредован личными продажами. Связи с общественностью ориентированы на построение благоприятного образа компании. Каждый из них имеет свою специфику и особенности.
Вполне очевидно, что в условиях рынка значимость использования тех или иных инструментов коммуникационной политики различна. Она зависит от множества различных факторов, определяющими из них считаются:
- вид товарной продукции;
- тип покупателя;
- стадия жизненного цикла, на которой находится товар.
Помимо прочего значимость использования тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от тех целей, которые компания ставит перед своей коммуникационной политики.
Все эти факторы, неизменно определяют частоту и характер использования тех или иных базовых инструментов коммуникационной политики. Первоочередной задачей каждой фирмы выступает определение значимости использования того или иного коммуникационного процесса в ходе рыночного продвижения своей продукции.
Основы определения значимости инструментов коммуникационной политики в маркетинге
В основе определения значимости отдельных инструментов коммуникационной политики в маркетинге лежит понимание и анализ специфики тех факторов, что на нее влияют. В общем виде эти факторы уже были обозначены нами ранее. Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, для того, чтобы определить значимость инструментов коммуникационной политики, необходимо проанализировать тот продукт (товар), который компания предлагает рынку. В общем смысле под товаром в маркетинге понимается все то, что подлежит купле-продаже и обмену и может удовлетворять потребности потребителя.
Товары подлежат множественной классификации по различным основаниям. Чаще всего их делят на:
- потребительские и промышленные товары;
- материально вещественные и нематериальные товары.
Потребительские товары обращаются на В2С рынке, они предназначены для личного конечного потребления. Промышленные товары чаще обращаются на В2В рынке, характеризуются промежуточным потреблением и используются для промышленного производства или иной коммерческой деятельности.
Потребительские товары делятся на взаимозаменяемые, взаимоопыляемые, товары импульсивного и экстренного потребления. Промышленные товары могут быть представлены капитальным имуществом, сырьем, материалами и комплектующими, а также вспомогательными материалами и услугами.
Помимо прочего товары могут иметь материально-вещественную форму (жидкую, твердую, газообразную) или быть невещественными. К последним, в свою очередь, относятся услуги.
В зависимости от вида товара значимость тех или иных инструментов рыночного продвижения будет различна. Так, например, если речь идет о продукции промышленного назначения, то первоочередную роль будут играть личные продажи, а для самих покупателей наиболее важным станет получение достоверной и своевременной информации о содержании и качестве товарной продукции, ее технической спецификации и т.п. В то же время, если речь идет о реализации потребительских товаров, то наиболее значимыми инструментами коммуникационной политики компании станут реклама и стимулирование продаж. Особую роль стимулирование продаж будет играть при реализации товаров импульсивного потребления.
Покупатели в маркетинге также делятся на множество типов. Их классифицируют на группы по различным основаниям, включая чувствительность к цене и качеству, психотипические основы личности, отношение к товарам-новинкам, частота совершения покупок, степень лояльности и т.п. Для того, чтобы определить значимость инструментов коммуникационной политики, прежде всего, необходимо четко определить целевую аудиторию, на которую ориентирована фирма. Также могут быть использованы опросы целевых групп клиентов.
Для постоянных клиентов и эмоциональных покупателей наиболее важно стимулирование сбыта, для покупателей-новаторов – реклама. Для неуверенных (сомневающихся) покупателей наиболее эффективны личные продажи и т.д.
Не менее важную роль для определения значимости отдельных инструментов коммуникационной политики играет понимание стадии жизненного цикла товарной продукции, то есть этапа его рыночного развития. Согласно общей теории жизненного цикла товар в процессе своего рыночного существования проходит пять стадий развития: проектирование и разработка, внедрение на рынок, рост, насыщение (зрелость) и спад.
Каждый этап жизненного цикла товарной продукции имеет свою специфику и особенности. Их понимание позволяет компании выбрать наиболее рациональные и эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, например, при прочих равных условиях, на стадии внедрения определяющую роль в коммуникационной политике будут играть реклама и личные продажи, на стадии роста и зрелости – реклама и PR, на стадии спада – стимулирование продаж.
