Понятие и сущность общественных связей в маркетинге
Любая организация, предприятие, фирма в процессе своего функционирования тесно взаимодействует с внешней средой, представленной различными группами стейкхолдеров (заинтересованных сторон). Помимо прямых контрагентов к ним относятся различные общественные организации, органы государственной власти, местные сообщества и пр. Так или иначе, бизнес выстраивает с ними определённого рода отношения, приобретающие роль общественных.
Определяющую роль в успехе функционирования любой организации играет выстраивание благоприятных отношений с общественностью. Представители бизнеса все больше понимают и все чаще признают необходимость поддержания хороших, доброжелательных и крепких отношений с инвесторами, местными жителями, представителями органов государственной власти, промышленными аналитиками и средствами массовой информации. Все виды деятельности, так или иначе связанные с установлением и развитием отношений с общественностью относятся к категории общественных связей. В рамках бизнес-единиц они называются связями с общественностью.
Основным предназначением установления и развития общественных связей выступает формирование благоприятного мнения о компании и ее продукции (услугах). Подобное мнение формируется за счет установления и поддержания хороших взаимоотношений с инвесторами, целевыми аудиториями, средствами массовой информации, органами управления и государственной власти. В тех компаниях, где особое внимание уделяют развитию подобного рода отношений, формируются специальные отделы по связам с общественностью.
Проявление общественных связей в маркетинге
В маркетинге общественные связи проявляются в различных направлениях. Основными из них являются:
- отношения с целевыми аудиториями;
- связи со средствами массовой информации;
- взаимодействие с органами государственной власти;
- пропаганда.
Рассмотрим каждое из направлений более подробно.
Средства массовой информации играют определенно важную роль в развитии общественных связей бизнеса и служат основой для его пиара перед общественностью. Их формирование и развитие способствует повседневному распространению благоприятной для фирмы информации о ее деятельности и продукции (выпускаемых товарах и оказываемых услугах).
Развитие отношений с целевыми аудиториями дают возможность населению ознакомиться с деятельностью компании, определить благоприятные и отрицательные факторы ее функционирования, более детально изучить выпускаемую ею продукцию и оказываемые ею услуги, определить их преимущества и недостатки.
Посредством взаимодействия бизнеса с органами государственной власти и управления создаются благоприятные условия для осуществления предпринимательской деятельности и ее долгосрочного развития.
Составной частью выстраивания общественных отношений выступает пропаганда. Основной частью ее использования выступает продвижение товаров и услуг, создание и продвижение имиджа компании, популяризация отдельных лиц и идей, а в некоторых случаях и опровержение недостоверной информации о фирме и ее продукции.
Организуя пропагандистскую деятельность, компания всегда выбирает цель ее использования, отталкиваясь от которой она и подготавливает пропагандистские обращения и определяет средства их распространения. Каждое пропагандистское сообщение доводится до целевой аудитории и оказывает на ее некое воздействие, которое может соответствовать или не соответствовать поставленным целям.
Общественные связи как инструмент маркетинговых коммуникаций
Общественные связи выступают одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций. В данном случае под ними понимаются запланированные и продолжительные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания и доброжелательности между компаний и общественностью. Непосредственно под общественностью в данном случае понимается целевая аудитория, состоящая из лидеров общественного мнения, сотрудников СМИ, представителей политических движений и властных структур и пр.
Связи с общественностью делятся на два вида – корпоративные и маркетинговые. Первые охватывают все виды деятельности компании и имеют более широкое значение. Вторые ориентированы на конкретные целевые аудитории.
Маркетинговые связи с общественностью связаны с созданием среды, в рамках которой маркетинговые усилия могут оказаться наиболее успешными. Основными инструментами их реализации выступают:
- реклама;
- имидж;
- спонсорство;
- пропаганда.
В маркетинге общественные связи имеют специфические отличия, выделяющие их на фоне других средств маркетинговых коммуникаций. В общем виде они отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Отличительные особенности общественных связей в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающей целью управления общественными связями считается обеспечение поддержки бизнеса со стороны различных групп целевой аудитории. В основе ее реализации лежит достижение взаимопонимания между бизнесом и общественностью, определение и формирование на основе достаточной и достоверной информации неких общих интересов, ценностей, представлений и предпочтений
Главными задачами развития связей с общественностью выступают:
- формирование благоприятной позитивной обстановки вокруг компании и ее деятельности;
- информирование целевых аудиторий;
- решение информационных задач;
- лоббирование интересов бизнеса;
- налаживание эффективной обратной связи с общественностью;
- совершенствование внутриорганизационных связей и др.
Все множество задач, стоящих перед управлением общественными связями, условно делится на две группы – внутренние и внешние. Основными средствами их решения выступает целенаправленной создание и распространение информации, углубление содержания контактов с целевыми группами, повышение уровня взаимопонимания и пр.
В конечном счете, связи с общественностью выступают в качестве особой функции менеджмента, которая обеспечивает установление и поддержку эффективных коммуникаций между компанией и ее целевыми группами (общественностью).
