Негативный маркетинг: понятие и сущность
Одним из видов маркетинга, выделяемых в зависимости от характера спроса, является конверсионный или негативный маркетинг. Он связан с наличием негативного спроса, когда потенциальные потребители отвергают товар или услугу.
Негативный маркетинг – это потеря доверия потребителей к определенной продукции, полное отсутствие спроса и готовность рынка заплатить за исчезновение товара.
Главная цель негативного маркетинга – предоставление аргументов и доказательства причин приобретения ненужных товаров или товаров, которые отрицательно воспринимаются потребителями.
Задачи негативного маркетинга:
- понимание причины отрицательного требования и отношения;
- выполнение тщательного анализа;
- осуществление оценки конкурентов (истории и примеры успешного решения аналогичных ситуаций);
- подготовка плана действий и применение необходимых инструментов для повышения преобразований и противодействия отрицательному отношению к товарам.
Почему возникают отрицательные требования и отношение к продукции? Они вызваны психологическими барьерами, предвзятым отношением к товару или просто плохим знанием возможностей и характеристик продукции. Такая ситуация характерна для сферы медицины, когда многие боятся болезненных ощущений от различных процедур (прививки). Также это доступность аналогичного товара, который занимает ведущее место в сознании потребителя. Это характерно для импортных товаров (многие потребители предпочтут Coca-Cola отечественным напиткам). Отрицательные требования могут возникать из-за прошлых негативных действий компаний.
Часто негативное отношение к продукции, компании или бренду вызывает лживая реклама. Она может привести к резкому снижению продаж и прибыли компании. Необоснованно завышенная цена на товар также ототкнет потребителей. Компания понесет убытки, производство встанет. Погоня за высокими прибылями не привлечет новых и не превратит их в постоянных клиентов. Негативное отношение может вызвать и недоброжелательное отношение персонала компании (грубость, некомпетентность и неготовность помочь в решение проблемы).
Негативный спрос в маркетинге
Спрос является одной из ключевых категорий маркетинга. Он формируется в зависимости от экономической ситуации на рынке, а также сам воздействует на экономические системы, определяя показатели рынка.
Под спросом понимают желание получить определенный товар, который удовлетворит потребности потребителей. Рыночный спрос можно представить графически относительно уровня предложения. Он представляется в виде нисходящей линии. Но проведенные исследования доказали, что спрос не всегда является линейным. Он может принимать различные состояния.
В маркетинге выделяют восемь видов спроса. Первым является негативный спрос. Это нередкое явление на рынке, которое распространяется на многие товары или услуги. Потребители могут проявлять негативный спрос на лекарства, слишком дорогие товары или товары, приносящие вред здоровью.
Негативный спрос – это ситуация, когда большинство потребителей не хотят покупать товар, даже если имеют возможность. Потребители могут нести убытки, но все равно не станут приобретать товар.
Примеры негативного спроса:
- потребители могут отказать покупать товары определенной страны;
- вегетарианцы не употребляют мясо и мясные продукты;
- приверженцы правильного питания откажутся от продуктов с содержанием сахара, трансжиров, пшеничной муки, глютена и т.д.;
- многие компании не принимают на работу людей с судимостью, алкоголиков и наркоманов.
Отрицательный или негативный спрос могут вызвать товары, которые обладают высоким качеством, но уже вышедшие из моды. Это одежда и обувь. Такие не пользующиеся спросом товары реализуются на распродажах или продаются стоковым магазинам.
Существует тесная взаимосвязь спроса и маркетинга. В случае с негативным спросом применяется конверсионный маркетинг. Он позволяет проанализировать причины игнорирования, невосприятия и отторжения товара, а также возможности изменения отношения к нему.
Задачей конверсионного маркетинга является разработка плана эффективных мероприятий по зарождению спроса на конкретные товары, а в будущем – развитию его до уровня равного предложению данных товаров.
Инструменты снижения влияния негативного маркетинга
Конверсионный маркетинг позволяет снизить влияние негативного (отрицательного) отношения потребителей к товарам и услугам. Часто конверсионный маркетинг применяют, если произошла ошибка в разработке стратегии продвижения продукции.
Цель конверсионного маркетинга – предоставление доводов и обоснование причин, которые вызывают отрицательный спрос на товары или услуги
Для достижения этой цели следует выполнить ряд действий:
- поиск причин негативного спроса (плохое качество, завышенная цена или другие характеристики);
- изучение и анализ полученной информации (сбор данных по всем возможным каналам);
- оценка конкурентов (их опыт решения подобных проблем);
- разработка программы мероприятий.
Выделяют пять эффективных инструментов конверсионного маркетинга, который снизит или устранит негативный спрос:
- отзывы и рекомендации (позволяют сформировать положительное мнение и отношение к продукции);
- индивидуализированные коммуникации (индивидуальный подход способствует определить предпочтения потребителей и их поведение);
- перевыпуск продукции (провести ребрендинг, т.е. изменение атрибутов бренда и создание новой положительной истории);
- ценообразование (снижение цен повысит продажи, но снижение должно быть адекватным, чтобы не отпугнуть потребителей);
- улучшение обслуживания (оценка работы торгового персонала и его смена при неэффективной работы).
Это неполный список инструментов маркетинга, которые позволять снизить отрицательное отношение к продукции. Можно воспользоваться традиционными средствами, но эффективными будут нестандартные методики. В частности, инструменты вирусного маркетинга и партизанского маркетинга помогут компании вернуть доброе имя, привлечь потребителей, повысить спрос на свою продукцию и увеличить продажи.
