Сущность и основы поведения покупателя при покупке товара
Поведение покупателя при покупке товара – это некий образ взаимодействия потребителя с окружающей его маркетинговой средой, нацеленный на поиск, выбор, приобретение и потребление товаров и услуг, удовлетворяющих насущные потребности покупателя.
Иначе говоря, покупательское поведение есть ни что иное, как комплекс действий и реакций, предпринимаемых и демонстрируемых потребителем при покупке того или иного товара (услуги). В его основе лежит стремление покупателя к удовлетворению актуальных для него на данный момент времени нужд и потребностей.
Единой модели поведения покупателя при покупке товара не существует. Ее формирование определяется множеством факторов как объективного, так и субъективного характера. Некоторые из них подвластны компании, а не другие она повлиять не может. Так или иначе, покупательское поведение в системе маркетинга подлежит моделированию и оценке, на основе которых как раз-таки и принимаются маркетинговые решения, призванные обеспечивать продвижение и сбыт товарной продукции фирмы.
В настоящее время эксперты выделяют порядка трех основных подходов к построению моделей поведения покупателей в условиях рынка:
- экономический подход;
- социологический подход;
- психологический подход.
В первом случае предполагается, что потребитель демонстрирует безразличие к выбору и сочетанию товаров, которые имеют одинаковую полезность. Это значит, что отказ от одного товара может быть всецело компенсирован его замещением другим товаров, пусть и в большем количестве.
Во втором случае исследователи опираются на предположение о том, что решающая роль в поведении покупателей все-таки отводится общественной среде, фактически окружающей покупателя или той, к которой он хотел бы принадлежать. Определяющую роль при этом играет стиль жизни.
В третьем случае определяющая роль в моделировании покупательского поведения отводится использованию основе теорий отношений, поведения и мотивации, а также опыта покупателей.
Так или иначе, моделирование покупательского поведение предполагает определение последовательности и шагов, предпринимаемых ими в процессе совершения потребительского выбора и реальной покупки товара, а также факторов и условий, оказывающих на них влияние.
Базовая модель покупательского поведения при покупке товара
Все покупатели, так или иначе, принимая решение о покупке того или иного товара и непосредственно приобретая его, демонстрируют некую общую поведенческую модель, состоящую из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая модель поведения покупателей при покупке товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе формирования покупательского поведения лежит возникновение и осознание у человека потребности в том или ином продукте. В процессе моделирования покупательского поведения основной задачей маркетологов на данном этапе выступает определение того, какие именно у потенциального покупателя возникли потребности, чем было вызвано их появление, а также каким образом они вывели потребителя на конкретный товар. Опираясь на подобного рода информацию, можно определять наиболее значимые факторы, чаще всего привлекающие внимание и интерес покупателя к данному продукту.
Далее, осознав свои потребности, покупатели начинают искать необходимую информацию о продукте и источниках его получения. К числу основных источников, содержащих подобного рода информацию, могут быть отнесены коммерческие источники (выставки, реклама, продавцы и пр.) и личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе), средства массовой информации, пресса, интернет. В отдельную категорию выделяется опыт покупателя, служащий эмпирическим источником получения информации.
Третий этап связан с консультированием и оценкой полученной информации. На данной стадии покупатель осознает и сравнивает различные, доступные ему альтернативы.
Далее, на четвертом этапе принимается решение о покупке. Как правило, покупаются те товары, которым потребители отдают наибольшее предпочтение. Фактически завершенная сделка купли-продажи (покупка) считается завершающей стадией процесса принятия решения покупателем о покупке. Далее следует реакция на покупку.
Купив и использовав товар, покупатель может быть им удовлетворен или не удовлетворён. И в том, и в другом случае его реакция на покупку крайне важна, поскольку на ее основе определяется потребительская удовлетворённость продуктом. Главной задачей любой фирмы выступают довольные клиенты.
Модель «черного ящика»
Довольно часто, говоря о моделировании поведения покупателя при покупке товара, в маркетинге упоминается так называемая модель «черного ящика». Она как нельзя лучше отражает процесс принятия решения о покупке продукта. В общем виде она представлена на рисунке 2. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 2. Модель «черного ящика». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Следует помнить, что покупка практически всегда выступает своего рода компромиссом между потребностью и риском. Сама модель «черного ящика» рассматривается в качестве своего рода набора определенных стимулов, под действием которых покупатель принимает решение о покупке конкретного товара у конкретного продавца.
Черный ящик имеет вход и выход. На входе мы видим базовые условия потребительского выбора – самих покупателей с их нуждами и потребностями, товары, способные их удовлетворить, их рыночную стоимость и информацию, на основе которой принимается окончательное потребительское решение.
Непосредственно сам черный ящик определяется стимулами, под воздействием которых покупатель принимает решение о покупке. Условно они делятся на две большие группы:
- стимулы внутреннего порядка;
- стимулы внешнего порядка.
Первые определяются ценностными установками, склонностями и базовыми характеристиками личности самого индивида. Вторые формируются во внешней по отношению к покупателю среде.
На выходе из «черного ящика» мы видим конкретное потребительское решение, опосредованное выбором конкретного продукта и его количества, определением приемлемой цены и места совершения его покупки.
