Моделирование потребительского поведения: подходы к анализу, преимущества и недостатки

Основы моделирования потребительского поведения

Метод моделирования используется в различных науках, включая маркетинг. В системе маркетинга моделированию могут подвергаться различные процессы, однако чаще всего речь идет о моделировании потребительского поведения. Потребительское поведение, в свою очередь отражает то, каким образом ведут себя потенциальные покупатели, совершая свой потребительский выбор в условиях рынка.

Под моделью потребительского поведения следует понимать некий условный образ потребителя, который создается с целью изучения его поведения на рынке и выработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с применением определенных маркетинговых инструментов. К числу последних могут быть отнесены ценообразование, товарное предложение, реклама, брендинг, стимулирование и пр.

Потребители во всем их многообразии являются довольно сложной социально-психологической системой, обладающей индивидуальными и психологическими особенностями каждого отдельно взятого индивида. В настоящее время в системе маркетинга существует достаточно много различных методик моделирования поведения потребителей, однако, ни одна из них не может однозначно объяснить и/или предугадать действия потребителей в реальных рыночных условиях. Таким образом, справедливо говорить лишь об обобщенных характеристиках потребительских действий, находящих свое отражение в соответствующих моделях.

Сам по себе процесс моделирования потребительского поведения в наиболее общем виде состоит из нескольких этапов:

• исследование возникновения и осознания потребности в том или иной продукте;
• моделирование процесса поиска и оценки информации о продукте;
• анализ принятия решения о покупке;
• оценка потребителем правильности сделанного выбора.

В общем виде моделирование потребительского поведения можно представить в виде целостного сочетания как физиологических потребностей человека, так и психологических и социальных особенности личности (рисунок 1).

Рисунок 1. Моделирование поведения потребителей в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Все множество существующих на сегодняшний день вариаций построения моделей потребительского поведения условно можно разделить на несколько основных подходов. Рассмотрим их более подробно.

Ключевые подходы к анализу и моделированию потребительского поведения

В настоящее время эксперты выделяют порядка трех основных подходов к моделированию потребительского поведения. Ими являются:

• экономический подход;
• социологический подход;
• психологический подход.

Каждый из них имеет свою специфику, особенности, преимущества и недостатки.

Экономический подход к моделированию рыночного поведения потребителей предполагает, что покупатели рациональны в своих действиях и, совершая потребительский выбор, руководствуются известным всем правилом «максимизации полезности». При этом в качестве основных факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, выступают уровень отпускных цен на товары и услуги с одной стороны, и уровень доходов самих потребителей – с другой стороны.

Согласно экономическому подходу покупатели безразличны к выбору и сочетанию товаров, которые обладают одинаковой полезностью. Соответственно, отказ от одного продукта может быть компенсирован за счет его замещения другим продуктом в большем количестве. В настоящее время имеется много различных вариантов количественного сочетания товаров, которые были бы приемлемы для потребителя.

В рамках социологического подхода к моделированию потребительского поведения первостепенная роль отводится той общественной среде, к которой принадлежат или хотят принадлежать потребители. Особое внимание в рамках данного подхода отводится влиянию социокультурных факторов на поведение покупателей в условиях рынка.

Приверженцы социологического подхода считают, моделируя потребительское поведение, обращают внимание не только лишь на цену и полезность товара или услуги, но и учитывают ценностные и культурные установки индивидов, статусные позиции личности и ее самоидентификацию в социально-классовой структуре. Сам же подход опирается на принципы преемственности и историзма.

Психологический подход к моделированию потребительского поведения основывается на предположении о том, что определяющую роль в совершении покупательского выбора играют внутренние качества самих потребителей. При оценке влияния на потребительское поведение внимание в данном случае уделяется психологическим особенностям личности, опыту и типу личности потребителя. Таким образом, определяющую роль в моделировании играют внутренние качества потребителей.

Преимущества и недостатки основных подходов к моделированию потребительского поведения

Каждый из выше описанных подходов к моделированию рыночного поведения покупателей имеет свои сильные и слабые стороны. Так, например, ценность экономического подхода заключается в рациональной аргументации, основанной на здравом смысле. В то же время, следует помнить, что он нередко не оправдывает себя на современных рынках, и, следовательно, не всегда может объяснить поведение покупателей.

Социологический подход, опираясь на изучение потребительского поведения в контексте их места в социальной структуре общества, дает возможность управлять социальным взаимодействием. Его главным преимуществом считается возможность анализа взаимообусловленности потребительского поведения и социальных отношений в общества в конкретных экономико-социальных условиях, чего не может обеспечить экономический подход. Недостатком данного подхода можно считать высокую степень социозависмости.

Неоспоримым преимуществом психологического подхода к моделированию поведения потребителей выступает его способность учитывать иррациональную сторону человеческого поведения и в определенной степенью управлять ею. Его главным недостатком можно считать условную субъективность.