Модели покупательского поведения предприятия

Структура моделей покупательского поведения предприятия

Потребительское поведение предприятия, выступающего в роли покупателя экономических благ на рынке товаров и услуг, подлежит моделированию, в результате которого строятся соответствующие модели, отражающие процесс принятия предприятием решения о покупке и возможные ответные реакции на внешние раздражители.

Сама по себе модель потребительского поведения предприятия-покупателя состоит из 9 этапов, иначе именуемыми ее компонентами. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Общая модель покупательского поведения предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первичным компонентом и исходным пунктом покупательского поведения предприятия выступает осознание потребности в каких-либо ресурсах, необходимых для поддержания его деятельности. Соответственно, выявление этих потребностей лежит в основе построения соответствующей модели потребительского поведения.

Потребности предприятия в каких-либо товарах или услугах могут формироваться под воздействием разного рода причин, таких как:

• неудовлетворенность текущими закупками;
• технологические изменения производства;
• истощение запасов или возникновение дефицита каких-либо товаров и пр.

Определенное влияние на формирование потребностей хозяйствующего субъекта оказывают и внешние факторы, примером проявления которых можно считать реализацию маркетинговых усилий продавца.

Вторым базовым компонентом модели покупательского поведения предприятия и одним из определяющих этапов его потребительского поведения выступает организация закупочного центра, в рамках которого принимаются соответствующие управленческие решения. Его размеры, структура и принципы построения, как правило, определяются тремя базовыми факторами – видом закупаемой предприятием продукции, его размерами и структурой управления.

Если фирма по своим размерам невелика, то вполне возможно, что вопросы закупки ложатся на плечи руководителей. Однако если речь идет о крупных хозяйственных образованиях, то возникает необходимость в построении специализированных структур снабжения. Средние предприятия нередко имеют небольшой отдел закупок, состоящий из 2-3 человек.

Так или иначе, в рамках закупочных центров принимаются решения о выборе поставщиков, покупке товаров и/или услуг, порядке и сроках их приобретения и т.п. Внутри закупочного центра роли между участниками четко распределены. Всего насчитывается порядка пяти ролей:

• пользователи (их задача заключается в осознании потребности);
• влияющие (специалисты), которые определяют наиболее важные условия и критерии покупки;
• покупатели (формально наделены обязанностями по выбору поставщика и проведению переговоров);
• одобряющие (лица, формально обязанные либо имеющие неформальное право окончательно одобрять выбор конкретного поставщика);
• «вратари», которые контролируют информационный поток в покупательском центре.

Все вместе они осуществляют потребительский выбор предприятия в пользу того или иного поставщика, фактически реализуя процесс покупки экономических благ – ресурсов, необходимых предприятию.

Третьим компонентом модели рыночного поведения предприятия-покупателя выступает спецификация товаров. В частности, речь идет о разработке перечня требований, предъявляемых к характеристикам покупаемого товара, и величин допустимых отклонений от них.

Четвертым элементом системы выступает поиск поставщиков, которые способны удовлетворить потребности предприятия в товарах и услугах. В рамках данного направления предприятия осуществляют мониторинг В2В рынка и составляют список потенциальных поставщиков для каждого из требуемых товаров.

Пятым компонентом модели выступают коммерческие предложения, а точнее – их запрос у отобранных ранее потенциальных поставщиков. Далее следует оценка этих предложения, по результатам которой производится выбор конкретного поставщика.

Результирующей частью модели покупательского поведения предприятия выступает оформление заказа, то есть заключение контракта с конкретным поставщиком на приобретение определённого объема конкретного товара. Заключению контракта предшествует воздействие на предприятие-покупателя множества факторов, определяющими из которых выступают маркетинговые усилия фирм продавцов. В значительной степени именно от ответной реакции на них и зависит потребительский выбор.

Наконец, завершающим компонентом модели является оценка работы фирмы-поставщика товаров (услуг). В частности, речь идет об анализе фактического уровня удовлетворённости потребности предприятия. Если потребность не удовлетворена, производится смена поставщика либо корректируется сам процесс поставок.

Принципы моделирования покупательского поведения предприятия

В каждом отдельно взятом случае модель покупательского поведения предприятия носит индивидуализированный характер. Соответствуя девяти базовым компонентам, она определяется спецификой бизнеса и его потребностей, условиями поставщиков, характеристикой самого продукта и уровнем профессиональной подготовки лиц, ответственных на снабжение организации необходимыми ресурсами. При этом возможны различные закупочные ситуации, все множество которых может быть разделено на следующие типы:

• случайная закупка (единичные поставки, товар не имеет высокой ценности для предприятия, поиск поставщиков проходит быстро);
• прямая закупка (приобретается уже знакомый товар и уже известных поставщиков);
• модифицированная закупка (закупка, совершаемая повторно с целенаправленным изменением ряда параметров закупки);
• закупки для новых задач (приобретение товара, требуемого для решения новой проблемы или выполнения новой работы, сопряженное с необходимостью обширных информационных поисков и разработкой новой спецификации).