Сущность управления международным маркетингом
Управление международным маркетингом – целенаправленное упорядоченное воздействие менеджмента на развитие компании, необходимое для достижения поставленной цели.
Ключевой задачей управления международным маркетингом является разработка стратегии компании и организационной формы, которые способствуют достижению маркетинговых целей и задач. Сравнение процесса управления маркетингом в национальных и глобальных компаниях позволяет сделать вывод, что организация маркетинговой деятельности во многом зависит от международной (или национальной) ориентации компании. Концепции маркетинга, используемые компаниями, имеют различную основу и требуют применения различных организационных инструментов.
В стратегическое управление международным маркетингом входит выбор и (или) разработка стратегии выхода компании на внешний рынок. Существует множество различных способов покорения компанией внешних рынков, среди которых экспорт, приобретение лицензий, создание совместных предприятий, соглашение о совместной деятельности, организация дочерней компании и т.п. Каждый из этих способов требует различного подхода к организации маркетинговой деятельности и управлению ею. Стратегическое управление международным маркетингом осуществляется силами высшего менеджмента компании.
Основной проблемой в управлении международным маркетингом являются различия, порождаемые разной культурой стран, в которых действует компания, и необходимость контроля процессов, происходящих часто на отдаленном расстоянии и в отличающихся внешних условиях.
Процесс международного маркетинга
Процесс международного маркетинга – последовательность выполнения функций международного маркетинга.
Процесс международного маркетинга представлен рисунком ниже:
Процесс управления международным маркетингом предполагает последовательное выполнение ряда задач, основной из которых является выбор концепции и формирование цели международного маркетинга. Для решения данной задачи компании следует провести исследования и получить информацию, необходимую для принятия управленческих решений и выполнения некоторых действий:
- Выявление спроса на существующую и новую (для рынка) продукцию;
- Изучение качества продукции и ее соответствия нуждам потребителей;
- Анализ перспектив научно-технического прогресса в отрасли;
- Определение характеристик рынка и выявление барьеров входа на него;
- Изучение инструментов и методов сбыта продукции и методов формирования спроса.
Выполнение перечисленных действий позволит компании выбрать или усовершенствовать концепцию международного маркетинга, а также сформулировать его цель и задачи. Решение задач международного маркетинга должно способствовать улучшению конкурентной позиции компании и достижению организационных целей более высокого уровня.
Структурная организация международного маркетинга
Управление маркетингом включает в себя разработку организационной структуры, обеспечивающей выполнение компанией маркетинговых функций. В ситуации, когда компания выходит на международный уровень деятельности, необходим пересмотр организационной структуры маркетинговой деятельности.
Существует три основных принципа, по которым может быть организована маркетинговая деятельность компании на международном уровне:
- Функциональный принцип;
- Продуктовый принцип;
- Рыночный принцип.
Выбор одного из этих принципов (или их совместное применение) зависит от специфики деятельности организации, а также ступени ее эволюции с точки зрения интернационализации.
