Сущность имиджа и репутации территории
Имидж и репутация территории – это составляющие элементы национального капитала территории и важнейшие ее нематериальные активы.
В системе территориального маркетинга понятия имиджа и репутации территории тесно связаны друг с другом. В то же время, несмотря на взаимное влияние, которое они оказывают друг на друга, между ними имеются существенные различия. Рассмотрим сущность имиджа и репутации более подробно.
Имидж территории представляет собой набор эмоционально окрашенных, образных представлений и ощущений людей, возникающих у них в связи с природно-климатическими, историческими, этнографическими, политическими, социально-экономическими, морально-психологическими и иными особенностями определённой территории. По большому счету он отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории и является искусственно создаваемым образом. Имидж территории может быть положительным или отрицательным или же вовсе иметь смешанный вид.
Статья: Механизмы формирования имиджа и репутации территории
Территориальный имидж опирается, прежде всего, на индивидуальность территории. Последняя включает в себя:
- официальные характеристики территории;
- совокупность ресурсов и особенностей территории.
Под официальными характеристиками территории следует понимать комплекс вербальных, визуальных и иных признаков, по которым можно идентифицировать территорию (флаг, герб, гимн, место на карте и пр.). Особенности и ресурсы территории включают в себя ее природные, исторические, демографические, культурные, социальные, организационно-правовые, экономические и информационные характеристики.
Под репутацией территории принято понимать сложившуюся и подтвержденную практикой совокупность рациональных мнений и ценностных убеждений относительно территории, которые формируются в головах людей на основе полученной о регионе информации, опосредованных контактов или личного опыта взаимодействия. По сути, это комплексное понятие, в котором содержатся количественные и качественных характеристики территории.
Хорошая репутация территории служит ресурсом, способным обеспечить ей устойчивое конкурентные преимущества, сулящие прочные партнерские связи.
Теперь более подробно остановимся на различиях. Репутация территории, в отличие от ее имиджа, всегда подтверждается практическим взаимодействием. Она в большей степени объективна и в целом соответствует действительности, в то время как имидж территории может быть в значительной степени надуманным.
Имидж в основе своей иррационален, он не требует обязательного осознания и критической оценки, а его формирование не требует длительного времени. В то же время категория территориальной репутации более рациональна. Она предполагает необходимость сознательной оценки реальных качеств территории, процесс ее формирования и закрепления может занимать довольно продолжительное время.
Примечательно, что имидж территории может базироваться на какой-либо одной ее характеристике. Оплотом формирования репутации территории же выступает комплекс количественных и качественных характеристик региона. Репутация территории всегда формируется в процессе практической деятельности, результаты которой находят свое отражение в средствах массовой информации. Имидж территории в значительной степени может быть сформирован самими средствами массовой информации в отрыве от реальной действительности.
Основы формирования имиджа и репутации территории
Одной из важнейших целей территориального маркетинга выступает формирование привлекательного имиджа и позитивной репутации территории. На практике достижение этой цели обеспечивается за счет активного взаимодействия с целевыми аудиториями, в роли которых выступают так называемые «потребители» территории как особого товара, характеризующегося совокупностью полезных качеств. К категории целевых аудиторий территории с точки зрения маркетинга могут быть отнесены:
- жители региона (как реальные, так и потенциальные);
- инвесторы;
- бизнес;
- посетители (деловые посетители, гости, туристы и пр.).
Механизмы формирования имиджа и репутации территории имеют свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Фундаментальную основу формирования имиджа и репутации любой территории составляет совокупность особенностей и ресурсов, ей присущих. Как правило, они формируются независимо от каждого отдельно взятого индивида. В то же время они могут быть использованы в качестве первоосновы для развития и укрепления имиджевых и репутационных характеристик региона.
Формирование имиджа и репутации территории представляет собой довольно сложный, системный, комплексный и поэтапный процесс, предполагающий необходимость проведения целенаправленной работы сразу в нескольких направлениях. В основе этого процесса могут лежать различные технологии и инструменты. В общем виде они представлены на рисунке 1. Определяющую роль среди них играют средства массовой информации и их использование.
Рисунок 1. Инструменты и технологии формирования имиджа и репутации территории. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающим инструментом имиджево-репутационных преобразований сегодня выступает стратегическое планирование. В его основе лежит необходимость с одной стороны формулирования своего рода «имиджево-репутационного идеала» территории, а с другой – определения стратегии, этапов, механизмов и инструментов, посредством которых будут достигнуты желаемые результаты с учетом имеющихся ресурсов.
На основе выбранной стратегии формируется план мероприятий, в основе которого лежит необходимость решения целого ряда задач. Прежде всего, речь идет о формировании в умах общественности необходимого уровня знаний о территории, способствующего построению ее позитивного имиджа и репутации. Не менее важно добиться формирования у целевых аудиторий потребностей в сотрудничестве с территорией, ведь именно посредством сотрудничества будут доказываться декларируемый имидж и репутация. Наконец, важно сформировать в обществе позитивный имидж и репутацию предприятий, организаций, территориальных органов власти и отдельных персоналий, работающих на территории.
