Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые организацией с внешней средой благодаря использованию различного рода средств воздействия.
Практическим воплощением маркетинговых коммуникаций выступают действия, предпринимаемые организацией, для поиска, анализа, подготовки и распространения информации о продукте с целью побудить потребителей к совершению целевых действий (чаще всего – совершению покупки).
В современном мире использование маркетинговых коммуникаций является необходимым условием обеспечения рыночного функционирования любой фирмы, продвижения и реализации ее продукции (товаров и услуг). Основными задачами маркетинговых коммуникаций выступает донесение до целевой аудитории основного конкурентного отличия бренда, а также передача целевой аудитории информации о продукте. В значительное степени эффективность маркетинговых коммуникаций оказывает влияние на выбор и покупку товара потребителей.
В настоящее время в системе маркетинга выработано достаточно много различных способов маркетинговых коммуникаций. Основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Способы маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, использование маркетинговых коммуникаций, вне зависимости от выбранного фирмой инструментария, нацелено на то, чтобы сделать предложение фирмы привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг.
Специфика финансового рынка
Финансовый рынок представляет собой систему экономических отношений, возникающих в процессе обмена экономических благ. Иначе говоря, это рынок, где обращается капитал. Также он может быть определен в качестве рынка посредников между первичными владельцами денежных средств и их конечными пользователями.
Потребность в функционировании финансовых рынков обусловлена переизбытком денежных средств у одних субъектов и их нехваткой у других субъектов. Первые выступают в роли поставщиков денежных ресурсов или кредиторов, а вторые – в роли заемщиков, т.е. потребителей.
Основными разновидностями финансовых рынков выступают:
- непосредственно сам рынок капитала;
- денежный рынок;
- валютный рынок;
- фондовый рынок;
- рынок производных финансовых инструментов.
Современные финансовые рынки имеют свои особенностями. Основными из них выступают глобализация, институционализация, секьюритизация и компьютеризация.
Особенности использования маркетинговых коммуникаций в условиях финансового рынка
В условиях финансового рынка маркетинговые коммуникации приобретают свою специфику, обусловленную, в первую очередь, особенностями финансовых продуктов, их продвижения и спроса на них. В то же время прослеживается ряд сходств с общей системой продвижения на финансовых рынках.
В современном мире финансовые рынки не стоят на месте, напротив, они активно развиваются и расширяются. Эксперты отмечают укрепление и рост капитализации компаний – участников финансового рынка. При этом ассортимент финансовых продуктов и услуг расширяется, одновременно с этим развивается спектр и каналы их предоставления. Конкуренция за потребителей с каждым годом растет. В таких условиях маркетинговые коммуникации, формирующие основу для информационного обмена и влияния между производителями финансовых продуктов и услуг и их потребителями, начинают играть все более важную роль. При этом следует отметить, что продвижение и реклама финансовых услуг осложняет тем, что чаще всего они дают свое результат не сразу, а по истечении определенного периода времени. Соответственно, и потребители ощущают выгоду от их использования не сразу, а по прошествии определенного периода времени.
Основным и наиболее активно используемым коммуникационным каналом на финансовых рынках считается реклама финансовых услуг или финансовая реклама. В целом она подчиняется общим законам рекламного рынка, однако, в виду характера и особенностей услуг, предоставляемых на финансовом рынке, она также приобретает свою специфику.
В нашей стране финансовая реклама в общих чертах регулируется на уровне федерального законодательства соответствующим законом «О рекламе». В рамках данного документа к рекламе финансовых услуг предъявляются определённые требования и ограничения:
- реклама должна содержать наименование или имя лица, оказывающего услуги;
- в рекламе не должны содержаться гарантии или обещания будущей эффективности деятельности;
- если в рекламе указывается хотя бы одно условие оказания соответствующих услуг, умалчивать об иных условиях их оказания и их стоимости запрещается;
- реклама финансовых услуг, связанных с осуществлением управления должна содержать в себе источник информации, подлежащей раскрытию, а также сведения о месте или адресе, где до заключения договора можно ознакомиться с его условиями и пр.
Распространяться реклама финансовых услуг может различными способами, будь то средства массовой информации, интернет-пространство, директ-маркетинг, наружная реклама и пр. эксперты утверждают, что, рекламируя финансовые продукты и услуги, важно соблюсти баланс между количеством и стоимостью контакта.
Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций, активно используемых на финансовых рынках, выступает стимулирование сбыта. Сюда относятся все мероприятия, нацеленные на облегчение и ускорение продажи финансовых продуктов и услуг непосредственно в местах их реализации. Часто для этого могут быть использованы различные POS-материалы и мероприятия.
Еще одной разновидностью маркетинговых инструментов, входящих в состав комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых на финансовых рынках, выступают личные продажи. Они ориентированы на установление личного контакта с покупателем и представление ему финансового продукта или услуги в ходе персонализированной беседы с целью продажи.
Реже всего на финансовых рынках используются такие средства маркетинговых коммуникаций, как пропаганда и PR.
