Понятие внутренних и внешних коммуникаций
Маркетинговые коммуникации подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренние коммуникации осуществляются внутри компании. Это информационные обмены между структурными элементами организации. Между уровнями руководства имеют место вертикальные внутренние коммуникации, между подразделениями – горизонтальные внутренние коммуникации.
Внутренние коммуникации являются решающими для создания корпоративной культуры, создания благоприятных условий работы и атмосферы в трудовом коллективе, чувство ответственности и гордости за результаты, привлечение персонала к процессу принятия решений.
Коммуникации внутри компании позволяют координировать полученные задания, их успешное выполнение, обмен информации и предупреждать появление возможных конфликтов и споров.
Повысить эффективность межличностных обменов информации можно за счет взвешенных управленческих решений, применения моделей психологического взаимодействия, устранения ложных слухов, неясностей и неточностей. Система внутренней информации помогает не только регулировать информационные потоки, но инициировать новые идеи и предложения.
Внешние коммуникации – это обмены информацией между компанией и внешней средой
Факторы внешней окружающей среды:
- потребители;
- поставщики;
- посредники;
- конкуренты;
- органы государственной власти;
- общественность и т. д.
Они оказывают наибольшее влияние на деятельность компании и ее результаты. Внешние факторы, в отличие от внутренних, не поддаются контролю со стороны организации и принимаются как есть на самом деле.
Ключевая задача внешних коммуникаций – это преобразование планируемой стратегической позиции в поведение компании, ее коммуникационные сообщения на всех уровнях предприятия.
Особое внимание уделяется созданию благоприятного образа компании. Для этой цели создаются подразделения по связям с общественностью или PR-отделы. Специалисты применяют разнообразные средства для создания и поддержания имиджа компании как внутри, так и извне.
Виды внешних маркетинговых коммуникаций
Внешние или организационные коммуникации – это маркетинговые стратегии взаимодействия компании с контрагентами и контактными аудиториями для установления выгодных контактов
Целью внешних маркетинговых коммуникаций является удовлетворение потребностей компании в информации о рынке, поведении потребителей, деятельности конкурентов, условий сотрудничества с поставщиками и посредниками и т.д. Внешние коммуникации способствуют правильному формированию стратегии и тактики действий, получения рыночной информации, а также различных нормативных и справочных сведений.
Данный тип коммуникаций осуществляется в рамках организации рекламных кампаний, благотворительных акций, спонсорства и т.д. при создании системы внешних маркетинговых коммуникаций применятся современные электронные технологии, а именно сеть экстранет. Это защищенная корпоративная сеть на основе Интернет-технологий для решения внутрифирменных задач и предоставления части информации деловым партнерам.
Основные субъекты и виды внешних маркетинговых коммуникаций:
- потребители: реклама в СМИ, наружная реклама, на транспорте, в Интернете;
- поставщики ресурсов: средства прямого маркетинга, личных продаж;
- государственные органы: лоббирование;
- общественность и пресса: пресс-конференции, пресс-релизы, спонсорство, благотворительность и пр.
Непосредственно перед организацией внешних коммуникаций менеджеры компании должны четко определить, как они будут представлять свою компанию и продукцию, выявить целевую аудиторию и ключевые группы общественности и повышать имидж организации.
Процесс формирования внешних коммуникаций состоит из следующих этапов:
- формулирование задач коммуникации;
- определение целевых групп, имеющих значение для деятельности компании;
- создание сообщения;
- выбор средств и каналов размещения сообщения;
- координация и контроль действий.
Система внешних маркетинговых коммуникаций
Внешние коммуникации – это коммуникации между компанией и внешней средой. На коммуникационные потребности организации влияют факторы внешней среды.
Характерные черты внешней среды, влияющие на деятельность компании:
- взаимосвязь факторов внешней среды (оценка степени влияния одного фактора на другие, анализ последствий изменения факторов и т.д.);
- сложность внешней среды (компания должна учитывать влияние многих факторов, прогнозировать вероятность их изменения);
- подвижность среды (скорость изменения внешней среды для разных подразделений компании может быть различной, высокоподвижная среда требует обладание достаточной информаций для принятия эффективных управленческих решений);
- неопределенность внешней среды (это соотношение между объемом внешней информации и уверенности в ее точности и достоверности, при высокой неопределенности компаниям сложно принимать эффективные управленческие решения).
Система внешних маркетинговых коммуникаций включает: взаимоотношения компании с партнерами, клиентами, конкурентами, инвесторами, операторам рыночной инфраструктуры; бизнес-системы (рыночная инфраструктура, национальные деловые обычаи).
Основная задача системы внешних коммуникаций – это сокращение разрыва между планируемым и фактическим имиджем организации. Для этого компания разрабатывает и реализует программу по формированию и поддержанию имиджа и репутации. Положительный имидж компании повышает мотивацию сотрудников, надежность компании как партнера и надежного производителя качественной продукции.
Средства внешних коммуникаций, применяемые для создания корпоративного положительного имиджа компании:
- связи со СМИ;
- паблисити;
- лоббирование;
- спонсорство;
- антикризисные мероприятия.
Указанные мероприятия могут проводится в комплексе или по отдельности, но преследовать одну цель – формирование и поддержание положительного образа компании среди клиентов и общества.
