Разработка маркетинговых коммуникаций

Планирование маркетинговых коммуникаций

Планирование – это процесс, который направлен на принятие решений о необходимых действиях. Оно будет неэффективным, если четко не обозначена его роль и не установлена процедура его выполнения.

Процесс планирования подразумевает определенную последовательность шагов или действий:

1. исследование рынка;
2. диагностика проблемы;
3. определение методов решения проблемы;
4. разработка стратегий и тактического плана;
5. реализация плана и стратегий;
6. корректировка плана;
7. оценка эффективности и результатов.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций схож с процессом составления бизнес-плана и плана маркетинга. Последний лежит в основе формирования плана (программы) маркетинговых коммуникаций. Цель плана – эффективная реализация функций всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, а также контроле их влияния на другие компоненты маркетинга-микс.

Перед началом планирования необходимо оценить возможности и вероятные трудности. Это осуществляется в рамках проведения ситуационного анализа, который включает в себя: SWOT-анализ; PEST-анализ; конкурентный анализ и др.

Особое внимание уделяется факторам, которые влияют на эффективность коммуникационных сообщений.

Кроме этот при разработке плана маркетинговых коммуникаций учитывается то, что система взаимоотношений между компанией и потребителей включает три вида маркетинговых коммуникаций:

• внешние или классические (доносят до потенциальных потребителей или существующих клиентов информацию о компании и ее товарах и услугах);
• интерактивные (общение клиента с представителями компании - менеджерами по работе с клиентами);
• внутренние (взаимоотношения руководства с менеджерами, коммуникации между подразделениями).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Для эффективного применения маркетинговых коммуникаций как инструмента продвижения товара/услуги и воздействия на рынок следует разработать программу коммуникаций. Она состоит из следующих этапов:

1. формулирование целей и задач;
2. определение целевой аудитории;
3. выявление ожидаемой ответной реакции потребителей на коммуникацию;
4. разработка коммуникационного сообщения;
5. выбор каналов и носителей коммуникаций;
6. расчет необходимых затрат (бюджет);
7. анализ результатов.

Первый этап планирования– это постановка целей и задач. Компания должна определить, что она планирует получить в результате реализации проекта маркетинговых коммуникаций. Ключевой целью является рост объемов продаж и как следствие повышение прибыли. Для оценки степени достижимости целей и решения задач их необходимо конкретизировать.

Далее следует определить ожидаемую реакцию целевой аудитории. Это может быть обращение в компанию, отзывы, комментарии. Кроме этого она выражается в изменении поведения покупателей и отношения к товару и компании.

Основной фазой программы маркетинговых коммуникаций считается разработка сообщения, при которой необходимо определить:

• содержание послания (рациональный, эмоциональный или моральный призыв);
• структуру и оформление (дизайн, заголовок, цвет, иллюстрации);
• источник послания (знаменитые люди: актеры, спортсмены, представители шоу-бизнеса).

При выборе каналов коммуникаций ориентируются на наличие или отсутствие прямого контакта с потребителей. При неличных коммуникациях потребители получают сообщения через СМИ. При непосредственном контакте компании презентуют свой товар потребителям с целью ознакомления или продвижения.

Планирование бюджета маркетинговых коммуникаций привходит исходя из поставленных целей и задач. Он рассчитывается от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж или методом конкурентного паритета.

Оценка результатов реализации программы маркетинговых коммуникаций- это выявление в целевой аудитории доли тех потребителей, которые владеют знаниями о компании и ее продукции и доле совершивших покупку потребителей (удовлетворенные или неудовлетворенные). Проводится и анализ запоминаемости сообщения и его отдельных компонентов, восприятия и отношения к нему целевой аудитории.

Маркетинговая коммуникационная стратегия

Основной плана маркетинговых коммуникаций является маркетинговая коммуникационная стратегия. Она основывается на корпоративной и маркетинговых стратегиях компании, которые в свою очередь закладывают фундамент бизнес-целей предприятия.

Маркетинговая коммуникационная стратегия является одним из трех направлений планирования действий в рамках коммуникационной стратегии компании. Ее суть заключается в определении влияния набора эффективных методов и инструментов на целевую аудиторию. Также она включает исследование положения компании на рынке, определение преимуществ товар/услуги или бренда, выбор целевой аудитории.

Ключевые элементы стратегии маркетинговых коммуникаций:

1. позиционирование;
2. выгоды;
3. сила;
4. конкуренция;
5. потребители;
6. направление;
7. инструменты;
8. интеграция;
9. последовательность применения инструментов;
10. временной масштаб;
11. ресурсы;
12. цели.

Данная последовательность демонстрирует, что стратегия следует впереди тактических действий. Перед выбором стратегии следует рассмотреть и оценить все возможные варианты.