Модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла
Методологию создания моделей маркетинговых коммуникаций предлагали известные зарубежные и отечественные ученые уже после Второй мировой войны.
В 1948 году ученый из США Г. Лассуэл разработал модель коммуникаций, основанную на опыте ведения пропаганды в военных подразделениях во время войны 1942-1945 гг. Данная модель могла быть использована для оценки массовой коммуникации и любого коммуникационного действия. Это описывается ответами на вопросы:
- Кто?
- Что сообщает?
- Какой канал используется?
- Кому адресовано сообщение?
- Какой эффект или реакция?
Рисунок 1. Коммуникационная модель Г. Лассуэлла. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Модель Лассуэлла – это модель, которая отражает структуру процесса коммуникаций и анализирует ее отдельные элементы
Структура позволяет выделить определенные пункты изучения коммуникаций, каждый из который это ответ на вопрос:
- анализ управления процессами массовой коммуникации (на вопрос «кто?» изучаются факторы, который открываются и направляют коммуникацию);
- анализ содержания сообщений (на вопрос «что?» проводится статистическое исследование частоты упоминаний тех или иных событий в СМИ);
- анализ средств и каналов (на вопрос «по какому каналу?» определяются оптимальные и приемлемые для потребителя средства, и каналы передачи сообщений);
- анализ аудитории (на вопрос «кому?» изучаются целевые аудитории самостоятельно компанией или с помощью специализированных агентств);
- анализ результата (на вопрос «какой эффект?» изучается влияние коммуникации на потребителей и появление/не появление интереса).
Модель маркетинговых коммуникаций Шеннона — Уивера
Эта коммуникационная модель является графическим продолжением модели Лассуэлла. В 1949 году К. Шеннон и У. Уивер разработали математическую теорию коммуникации. Данная модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы процесса коммуникаций.
Рисунок 2. Коммуникационная модель Шеннона-Уивера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Главное преимущество этой модели заключается в наличии различий между сообщением, которое исходит от источника и сообщением, которое получает потребитель. Кроме это с появлением модели Шеннона и Уивера появилось представление о скорости и количестве информации, которая передается аудитории.
Существует и ряд недостатков данной методики:
- модель отражает только технические способы коммуникации, человек –это источник и приемник информации;
- больше внимания уделяется количеству, а не качеству информации;
- коммуникационный процесс – однонаправленный, обратная связь отсутствует.
Циркулярная модель Шремма-Осгуда
По модели У. Шремма коммуникации состоят из трех компонентов:
- источник;
- сообщение;
- получатель.
Главным отличием от предыдущих моделей является бесконечность, а не линейность процесс передачи сообщения. При обмене сообщениями «источник» и «получатель» поочередно меняются ролями, поэтому процесс коммуникации превращается в диалог. Также в модель добавляется еще один элемент – обратная связь.
Основное внимание уделялось расшифровке сообщения. Линейные и механистические модели направлены на изучение точности передаваемых сигналов, минимизацией различных шумов в канале, то в модели Шремма акцент смешается на интерпретацию сообщения. Каждый участник процесса коммуникации передает информацию со своими критериями, поэтому возникает «семантический шум». Снизить его и повысить эффективность коммуникаций возможно с помощью обратной связи от потребителей.
Рисунок 3. Коммуникационная (циркулярная) модель Шремма-Осгуда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Модель маркетинговых коммуникаций Берло
В 1960 году американский ученый, специалист в сфере коммуникаций предложил модель «ИСКП» (SMCR), которая включала следующие элементы:
- источник;
- сообщение;
- канал;
- получатель.
Также в модель входят такие компоненты как, кодирование и декодирование. Ученый доказал, что коммуникация – это процесс и уделял внимание его динамизму.
Данная модель, другое ее название Станфордская модель коммуникации, должна содержать оценку каждого компонента процесса коммуникаций. Источник и получатель сообщения исследуются с позиции имеющихся коммуникационных навыков, знаний, принадлежности к социальной категории или группе, характеристик культуры и социально-психологических установок. В рамках сообщения изучается его структура и элементы, содержание и способ зашифровки. Каналы коммуникации – это пять органов чувств человека, по котором поступает информация.
Модель ИСКП проста в использовании и является базовой при изучении отдельных компонентов процесса коммуникаций. Единственный недостаток заключается в ее однонаправленности, как и у вышеперечисленных моделей. Поэтому без учета обратной связи модель Берло не является достаточной для анализа.
Линейная модель маркетинговых коммуникаций К. Флера
Модель Флера основывается на работах Шремма, Шеннона и Уивера. Она подчеркивает особую роль передачи информации, отношений, эмоций через символы.
Ученый отметил, что в процессе коммуникаций идея преобразуется в сообщение, которое отправитель переводит в информацию, передаваемую получателю. Получатель расшифровывает информацию обратно в идею. Если отправляемая и полученная идея совпадают, то это говорит о успешности коммуникации. Отправитель угадал идею, которая соответствует идеи, возникшей в сознании потребителя. Но полное соответствие – это редкое явление.
Недостаток линейной модели Шеннона–Уивера, а именно отсутствие обратной связи, был устранен в модели Флера.
Обратная связь – это замыкающее звено цепочки движения информации от источника до получателя. При этом она повторяется и в обратном направлении, включая преобразование идеи под влиянием шумов и помех. Обратная связь помогает установить, состоялось ли соответствие между идеями отправителя и получателя
Включение обратной связи в линейных моделях, которые используют такие каналы передачи информации, как средства массовой информации (телевидение, радио, пресса) вызывает определенные трудности. В случае прямого воздействия реакцию потребителей можно получить или в ходе оценки эффективности коммуникации после е осуществления.
