Сущность и особенности маркетинговой стратегии в ресторанном бизнесе
Разработка и реализация маркетинговой стратегии являются залогом любого успешного бизнеса. Не является исключением и сфера ресторанного питания.
Под маркетинговой стратегией в общем смысле принято понимать программу маркетинговой деятельности фирмы на рынках сбыта, направленную на выбор и привлечение целевых групп потребителей.
Применительно к сфере ресторанного бизнеса маркетинговая стратегия может быть определена в качестве генерального плана маркетинговой деятельности ресторана на целевых рынках сбыта. Ее основополагающей задачей выступает определение механизмов и способов участия ресторана в конкурентной борьбе за рынки сбыта и потребителей.
Основными целями маркетинговой стратегии ресторана выступают:
- наращивание объемов сбыта посредством увеличения клиентопотока или количества заказов;
- рост привлекательность продукции для потенциальных клиентов;
- увеличение прибыльности бизнеса;
- расширение доли рынка;
- завоевание лидерских позиций в отрасли;
- повышение конкурентоспособности бизнеса.
Базовыми элементами стратегии маркетинга ресторанного бизнеса считаются инструменты маркетинга, цели и задачи, стоящие перед ним, а также бюджет затрат на его реализацию. Особенностью маркетинговой стратегии ресторана считается повышенное внимание к ее рекламной составляющей.
Виды маркетинговых стратегий ресторана
Маркетинговые стратегии в ресторанном бизнесе подлежат множественной классификации по общим основаниям. Их основные виды представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от состояния рынка (старый или новый) и типа реализуемого товара (старый или новый), маркетинговые стратегии делятся на четыре вида.
Проникновение на рынок предполагает продвижение ресторана на старом рынке со старым товаром и не требует особых инноваций. Стратегия развития рынка ориентирована на выход ресторана на новые рынки сбыта с текущим продуктов, то есть на привлечение новых клиентов.
Наиболее рискованной считается стратегия развития товара, когда ресторан выходит на старые рынки сбыта с новым продуктом. Стратегия диверсификации ресторанного бизнеса связана с производством нового товара и его продвижением на новых рынках сбыта. Она непосредственно связана с расширением деятельности ресторанного бизнеса.
По отношению к конкурентам маркетинговые стратегии ресторана могут носить оборонительный либо наступательный характер. Первые ориентированы на активную конкурентную борьбу и отвоевание доли рынка, а вторые носят защитный характер от деятельности конкурентов.
Помимо прочего маркетинговые стратегии ресторанного бизнеса могут быть классифицированы в зависимости от того, какое положение ресторан занимает на рынке. Все они имеют свои особенности, достоинства и недостатки.
Выбор того или иного типа маркетинговой стратегии определяется множеством факторов, переопределяющее значение среди которых отводится рыночным позициям бизнеса, конкурентным преимуществам, которыми он обладает, а также перспективам рынка.
Разработка маркетинговых стратегий ресторана
Разработка маркетинговой стратегии ресторана подчинена общим принципам стратегического маркетингового планирования. Она требует необходимости проведения комплексного анализа рынка, внешней и внутренней среды, определения целевых рыночных сегментов, разработки стратегии позиционирования, стратегий взаимоотношений с потребителями и иными участниками рынка и пр. При этом в части выбора инструментов маркетинга она имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
В процессе разработки маркетинговой стратегии ресторана зачастую используется типовая, унифицированная структура стратегии маркетинга, которая включает в себя:
- позиционирование;
- ценообразование;
- выбор каналов сбыта;
- построение рекламной компании;
- разработку стратегии развития проекта;
- формирование плана сбыта и прогнозирование объема продаж.
Позиционирование ресторана и его услуг предполагает формирование в сознании потребителей такого представления о предлагаемых заведением товарах и услугах, которое бы выгодно отличало его от мнения о конкурентах. Предопределяющую роль здесь играет выбор конкурентных преимуществ, будь то уровень цен, кухня, качество приготавливаемых блюд, уровень сервиса или дизайн и атмосфера внутри ресторана.
Вторым базовым элементом маркетинговой стратегии ресторана выступает ценообразование. В процессе формирования меню и установления цен на блюда необходимо опираться на множество факторов (рисунок 2).
Рисунок 2. Факторы ценообразования при разработке маркетинговой стратегии ресторана. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от представленных выше факторов, а также типа выбранной стратегии маркетинга определяются основные механизмы ценообразования и формируется прейскурант цен.
Далее наступает этап определения способов и каналов сбыта. На практике для распределения услуг ресторана чаще всего используются прямые каналы сбыта, в частности – розничная торговля. Это позволяет поддерживать контакт с потребителями, контролируя тем самым сбыт.
Четвертым основным этапом формирования маркетинговой стратегии ресторана выступает разработка рекламной компании. Предопределяющая роль здесь отводится проведению полномасштабных PR-компаний еще до непосредственного открытия ресторана. Первоначальной целью продвижения выступает информирование потенциальных посетителей об открытии нового заведения путём подробного описания местоположения, ассортимента и качество ресторана.
Ведущая роль в продвижении ресторана отводится наружной рекламе, а также распространению рекламных листовок с перечнем основных блюд, картой месторасположения, режимом работы и иной дополнительной информацией о работе ресторана.
Далее следует построение стратегии масштабирования бизнеса и предварительная оценка финансовых результатов реализации стратегии, включая прогнозирование посещаемости и объемов сбыта.
