Понятие, сущность и компоненты маркетинговой среды
Как известно, любой субъект хозяйствования (предприятие, организация, фирма), отрасль экономики, регион или страна в целом функционируют и развиваются под воздействием множества различных факторов внешней и внутренней среды. Не является исключением и сфера маркетинга.
Маркетинг представляет собой социально управляемый процесс по обмену взаимодействиями и взаимоотношениями рыночных субъектов, которые стремятся к максимизации степени удовлетворения своих потребностей и получению наибольших выгод. В сущности, маркетинг и маркетинговая деятельность являются неотъемлемым элементом рыночных отношений. Существуют и осуществляются они в рамках маркетинговой среды.
В общем смысле под маркетинговой средой следует понимать множественную совокупность активных сил и субъектов, оказывающих прямое и /или опосредованное влияние на возможности реализации маркетинга по отношению к субъекту исследования. Чаще всего понятие маркетинговой среды используется по отношению к субъектам хозяйствования, в роли которых могут выступать производственные предприятия, коммерческие фирмы и некоммерческие организации.
В сущности, маркетинговая среда имеет двуединый характер. В частности, речь идет о том, что она может таить в себе возможности как для развития субъекта маркетинговой деятельности, так и нести угрозы его существованию.
Анализ маркетинговой среды имеет первостепенное значение при планировании маркетинговой деятельности, формировании стратегии и разработки тактики маркетинга. Особая роль при этом отводится анализу рынка и его основных игроков. Ошибки, допущенные в процессе анализа маркетинговой среды, могут оказать серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности и возможность достижения поставленных маркетинговых целей. Именно поэтому аналитической проработке маркетинговой среды уделяется особое внимание. Для анализа маркетинговой среды используется широкий инструментарий стратегических и социологических исследований. Лишь комплексный подход позволяет получить более-менее объективные результаты.
Основными характеристиками маркетинговой среды выступают:
- сложность;
- подвижность;
- неопределенность.
Сложность маркетинговой среды обусловлена множественностью факторов, оказывающих влияние на ее формирование и развитие, а также высокой степенью их вариативности. Подвижность маркетинговой среды определяется скоростью ее изменения. Как показывает практика, скорость изменения маркетинговой среды неуклонно растет, что повышает требования к гибкости и адаптивности маркетинга. Наконец, неопределенность маркетинговой среды связана с количеством и качеством информации, позволяющей выносить оценочные суждения относительно ее текущего состояния и перспектив развития.
Маркетинговая среда формируется за счет двух базовых компонентов, представленный внешней и внутренней средой (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые компоненты маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, маркетинговая среда состоит из двух элементов: макро- и микро- маркетинговой среды. Иначе их также называют неконтролируемой и контролируемой маркетинговой средой. Оба эти компонента имеют разную структуру и развиваются под влиянием различных факторов. Рассмотрим их более подробно.
Микро-маркетинговая среда
Микро-маркетинговая среда формируется за счет параметров, событий и ситуаций деятельности на отдельно взятом рынке, который представляет особый интерес для субъекта маркетинга. Иначе говоря, она формируется за счет факторов, оказывающих прямое воздействие на возможности осуществления маркетинговой деятельности. Опираясь на основы стратегического анализа с определенной степенью условности ее можно назвать маркетинговой средой непосредственного воздействия.
В состав микро-маркетинговой среды входят следующие элементы:
- субъект маркетинга (производственное предприятие, коммерческая фирма, некоммерческая организация, регион или страна в целом);
- поставщики ресурсов;
- конкуренты;
- потребители;
- общественность в целом и т.п.
Все они в той или иной мере оказываются прочно вплетены в маркетинговую деятельность и с определенной степенью вероятности поддаются возможностям маркетингового воздействия. Более того, каждый из них предъявляет свои требования и ожидания по отношению к маркетинговой деятельности субъекта, которые должны быть учтены при ее планировании и реализации.
Субъекты микро-маркетинговой среды формируют совокупность стейкхолдеров – внешних заинтересованных сторон, попадающих под влияние маркетинговой деятельности. Их ответная реакция на реализацию маркетинговых мероприятий и использование тех или иных инструментов маркетинга служит показателем ориентированности маркетинговой деятельности на участников рынка.
Макро-маркетинговая среда
Под макро-маркетинговой средой следует понимать совокупность наиболее крупных и значимых факторов внешней среды, которые так или иначе оказывают влияние на все субъекты (все элементы) микро-маркетинговой среды.
Для понимания сущности макро-маркетинговой среды необходимо обратиться к понятию внешней среды в целом.
Внешняя среда – это совокупность субъектов, факторов и условий неподвластных влиянию, контролю и управлению со стороны субъекта хозяйствования, но неизменно оказывающих влияние на его деятельность и ее результаты.
Подобное влияние может быть прямым или косвенным, положительным или отрицательным. В сущности, внешняя среда состоит из макро- и непосредственного окружения. Соответственно макроокружение формирует микро-маркетинговую среду, а непосредственное окружение – микро-маркетинговую среду.
К основным элементам, формирующим макро-маркетинговую среду принято относить факторы политического, экономического, социотехнического, культурного, экологического характера. Их совокупность формирует базовые условия реализации маркетинговой деятельности и задает возможные рамки и границы ее осуществления.
