Маркетинговая логистика

Понятие и сущность маркетинговой логистики

Сам термин «маркетинговая логистика» в России впервые был введен в научный оборот в 1998 году Г. Л. Багиевым. С тех пор он успешно закрепился в теории маркетинга. Иначе маркетинговую логистику также принято называть маркетинг-логистикой.

Понятие маркетинговой логистики принято рассматривать с двух точек зрения. Согласно одной из них под маркетинговой логистикой следует понимать раздел предпринимательской логистики, в состав которого включены методология, теория, методика способов оптимизации (совершенствования) потоков всех видов, в той или иной форме сопровождающих маркетинговую деятельности предприятия. С другой стороны, маркетинговая логистика может быть определена в качестве совокупности методов, при помощи которых в системе маркетинга осуществляется синтез, анализ и оптимизация потоков всех видов, которые сопровождают товар или услуг от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия друг с другом.

Маркетинговая логистика в основе своей опирается на два взаимосвязанных аспекта:

• функциональный аспект;
• институциональный аспект.

Функциональный аспект связан с прохождением материального потока, т.е. с физическим распределением, а институциональный – с выбором каналов распределения и управления ими. Эффективное выполнение этих функций в рамках маркетинг-логистики выступает залогом достижения конечной цели рыночной стратегии любого бизнеса. В частности, речь идет о наиболее полном удовлетворении потребителей благодаря обеспечению доступности необходимой им продукции (в нудно время в нужном месте).

Цели, задачи и функции маркетинговой логистики

В основе маркетинговой логистики лежит объединение идей маркетинга и логистики. Благодаря этому становится возможных решение задач, связанных с ассортиментной загрузкой производства с опорой на сформированный маркетинговыми службами портфель заказов, определением технологии оптимального перемещения ресурсов и продуктов, выработкой стандартных требований к упаковке и качеству продуктов, выявлением центров возникновения потерь времени, нерационального использования трудовых и материальных ресурсов, помещений и оборудования. Главной задачей маркетинговой логистики выступает управление потоками готовой продукции, протекающими в направлении от производителя к потребителю.

Производственная деятельность фирмы опосредована реализацией множества функций. Основными из них считаются:

• проведение исследований;
• принятие решений;
• определение источников получения материальных ресурсов;
• организация доставки материальных ресурсов;
• организация и обеспечение производственного процесса;
• реализация продукции;
• обеспечение доставки готовой продукции.

Все эти функции в той или иной степени распределены между маркетингом и логистикой. Так, например, проведение рыночных исследований является чисто маркетинговой функцией, включающей в себя анализ рынка, потребителей, конкурентов, товаров и услуг. То же самое касается принятия решений относительно производства и/или покупки части комплектующих изделий.

Свое начало маркетинговая логистика берет с заказа на покупку товара. Поступающие от клиентов заказы передаются в систему обработки, которая оформляет счета-фактуры. После этого заказ передается исполнителям. Практика показывает, что многие компании стремятся к сокращению времени цикла заказа, т.е. уменьшению продолжительности времени между получением заказа, его доставкой и оплатой.

Для того чтобы обеспечивать своевременную реализацию предлагаемой рынку продукции и быстрое выполнение заказов, компания в достаточных объемах должна хранить свои товары на складе вплоть до момента продажи. Основной причиной складирования и хранения товаров выступает несовпадение циклов производства и потребления.

Не менее важно поддерживать на должном уровне управление товарными запасами. Основной задачей маркетинговой логистики здесь выступает обеспечение их оптимальной величины и структуры. Кроме того, маркетологи должны принять обоснованные решения относительно выбора способов и сроков транспортировки продукции до конечного потребителя.

Направления и процесс маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика по сути своей разнородна. В научной литературе эксперты выделяют порядка четырех основных направлений логистической стратегии бизнеса:

• минимальные общие издержки;
• максимизация уровня обслуживания потребителей;
• максимизация прибыли в краткосрочной перспективе;
• достижение максимального преимущества перед конкурентами.

Каждый из представленных выше вариантов логистических маркетинговых стратегий в основе своей опирается на два базовых компонента – обслуживание и издержки. Соответственно, принимая решение о выборе той или иной стратегии, управленцы должны сравнить издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана.

Сама по себе маркетинговая логистика как процесс состоит из определенных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые стадии маркетинговой логистики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Отправной точкой и наиболее трудным шагом в построении системы маркетинговой логистики выступает целеполагание. Часто для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы в маркетинге применяется метод миссий. Далее следует определение ее текущего состояния, разработка и выбор альтернативных проектов. Оптимальные варианты системы подлежат внедрению и контролю.