Сущность теории жизненных циклов товара
Каждый товар в маркетинге обладает определенным жизненным циклом, отражающим период его существования, начиная от зарождения идеи о его производстве и заканчивая его выводом с рынка и снятием с производства.
Основными стадиями жизненного цикла товара выступают:
- принятие решения о производстве;
- выпуск новой продукции;
- стадия роста;
- зрелость;
- падение производства.
На стадии принятия решения о производстве компания на основе неудовлетворенного спроса осуществляет поиск и отбор предпринимательских идей, а после принимает решение о необходимости выпуска конкретного вида товара.
На втором этапе разрабатывает прототип новой продукции и начинается массовое производство. В этот момент наиболее активные потребители знакомятся с новой продукцией.
На стадии роста объемы продаж начинают активно расти. Это пик кривой жизненного цикла товара. Далее начинается стадия зрелости – объемы продаж замедляются, спрос начинает снижаться.
Последняя стадия затухания – падение производства. Вкусы потребителей меняются, остаются только консервативные покупатели. Производство постепенно сворачивается.
Особенности осуществления маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла товара
Длительность жизненных циклов товаров и отдельных его этапов неодинакова и зависит от множества факторов, определяющую роль среди которых играют сам товар с одной стороны, и конкретный рынок его реализации – с другой стороны. Грамотно выстроенная маркетинговая деятельность позволяет продлить жизненный цикл товара, в то время как ее недоработка, напротив, его сокращает.
Для каждого этапа жизненного цикла товара характерна реализация своей группы маркетинговых мероприятий. Рассмотрим их более подробно.
На самой ранней стадии жизненного цикла – еще на этапе принятия решения о производстве товара – основополагающая роль отводится проведению маркетинговых исследований и тестированию новой продукции.
Под маркетинговыми исследованиями в общем смысле понимается всякая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Основной целью их проведения выступает создание информационно-аналитической базы, необходимой для принятия управленческих решений в области маркетинга и снижение тем самым уровня неопределённости.
Тестирование новой продукции, как правило, проводится до начала массового производства товара. Оно позволяет определить сильные и слабые стороны товара и на основе этого улучшить новый производимый товар.
На втором этапе, стадии новой продукции, фирмы начинают тратить огромные средства на рекламу и стимулирование сбыта, создание сервиса и повышение качества товара.
Реклама представляет собой оплаченную, не персонализированную маркетинговую коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором с целью склонить потенциальных потребителей к принятию решения, выгодного для фирмы.
Стимулирование сбыта служит комплексом продвижения, состоящим из системы побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товаров и носящих кратковременный характер.
Создание сервиса предполагает необходимость построения системы комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Повышение качества товара связано с улучшением его технико-экономических характеристик.
На стадии роста фирмы продолжают тратить значительные объемы средств на рекламную поддержку и создание предпочтения к торговой марке. Одновременно с переходом к стадии зрелости затраты на стимулирование сбыта и поддержание приверженности к торговой марке начинают снижаться.
Маркетинговая деятельности на завершающем этапе жизненного цикла товара (падение производства) концентрируется на реализации сервисного обслуживания и выполнении гарантийных обязательств.
Маркетинговое управление жизненным циклом продукта
Жизненный цикл является объективной данностью для любого товара. В то же время в маркетинге имеется ряд инструментов, посредством которых фирма может определенным образом на него воздействовать. Подобное воздействие получило название маркетингового управления жизненным циклом товара, основополагающими целями которого выступают повышение эффективности каждого отдельно взятого этапа жизненного цикла с одной стороны, и продление его общей продолжительности – с другой стороны.
В маркетинге выделяют три базовых варианта маркетингового управления жизненным циклом товара (рисунок 1).
Рисунок 1. Варианты управления жизненным циклом товара в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В первом случае речь идет о создании инновационного продукта. Суть данного управленческого метода заключается в необходимости разработки и/или модификации товарной продукции до такой степени, чтобы конечный товар обладал абсолютной новыми, ранее не известными и не использованными свойствами. Нередко это помогает оживить жизненный цикл продукта.
Во втором случае речь идет о создании модификации, под которой понимается усовершенствования некоторых характеристик уже существующего товара с тем, чтобы продлить его жизненный цикл. Данной направление считается одним из наиболее перспективных в управлении жизненным циклом товарной продукции.
Основными направлениями в рамках маркетингового управления жизненным циклом товара посредством модификации продукта выступают:
- модификация продукции;
- модификация комплекса маркетинга;
- модификация рынка.
Под модификацией продукции понимается видоизменение ассортиментной политики фирмы-товаропроизводителя. Здесь возможно два базовых варианта – диверсификация либо вариация продукта.
В основе модификации рынка лежит основанная на тщательном анализе ранка его последующая вариация либо диверсификация.
В основе модификации комплекса маркетинга лежит изменение одной или более компонент маркетинг-микса в целях привлечения к товару внимания со стороны потребителей и обеспечения их приверженности.
Наконец, под снятием продукции с производства понимается реализация комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на выведение товара с рынка, прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию текущих потребителей на аналогичную продукцию фирмы (товары-заменители), а также реализацию сервисных обязательств по тем товарам, которые еще находятся в эксплуатации.
