Сущность и виды оценки маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность выступает неотъемлемым элементом любого успешного бизнеса. Она предполагает необходимость удовлетворения потребностей рынка как способа обеспечения коммерческой эффективности деятельности организации. В основе ее осуществления лежит ориентация на потребителя.
Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в развитии бизнеса, особое внимание отводится вопросам ее оценки.
Система оценки маркетинговой деятельности включает в себя ряд этапов.
- первый этап связан с необходимостью сбора информации о маркетинговой деятельности фирмы для ее последующей оценки;
- второй тап предполагает необходимость определения системы бизнес-процессов, которые оказывают влияние на оценку эффективности маркетинговой деятельности;
- третий этап связан с определением систему ключевых бизнес-показателей, способных охарактеризовать эффективность маркетинга;
- в рамках четвёртого этапа производится расчет ранее определённых бизнес-показателей, характеризующих эффективность деятельности в области маркетинга;
- на пятом этапе устанавливаются целевые показатели, позволяющие определить уровень достижения ключевых бизнес-целей;
- шестой (заключительный) этап предполагает необходимость определения уровня достижения ключевых бизнес-показателей.
Перечень представленных выше этапов служит своего рода алгоритмом проведения оценки маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.
Как правило, оценка маркетинговой деятельности проводится в двух основных направлениях. Первое связано с информационно-аналитическим ее изучением, а второе – непосредственно с оценкой ее эффективности. Рассмотрим их более подробно.
Информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности
Информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта предполагает необходимость изучения, анализа и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, а также основных направлений, стратегий и тактик маркетинговой деятельности на предмет их соответствия внешним и внутренним условиям развития бизнеса.
Результаты информационно-аналитической оценки маркетинговой деятельности служат основой для принятия соответствующих управленческих решений. Сама же оценка выступает неотъемлемым инструментом управленческого процесса. От качества ее проведения зависят общие результаты хозяйствования.
В конечном счете, информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности ориентирована на анализ рынка, внешней и внутренней среды фирмы, а также ее продуктовой, ценовой, сбытовой политики, политики в области продвижения (то есть элементов маркетингового комплекса, составляющего основу всей маркетинговой деятельности фирмы).
Оценка эффективности маркетинговой деятельности
Весьма важная роль в процессе оценки маркетинговой деятельности отводится вопросам оценки ее эффективности. Под эффективность в общем смысле принято понимать соотношение между полученным результатом и теми усилиями (затратами), которые пришлось понести для его достижения.
Эффективность маркетинговой деятельности – это степень достижения целей маркетинговой деятельности фирмы с одной стороны, и уровень экономической результативности проводимых маркетинговых мероприятий – с другой стороны.
Оценка эффективности деятельности в области маркетинга выступает непременной составляющей работы любого маркетингового подразделения, силами которого она обычно и проводится. В основе ее проведения лежит использование определенных показателей. Их перечень и нормативные значения варьируются в зависимости от целей и задач, которые преследует компания. Рассмотрим их более подробно.
Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности делятся на группы в зависимости от горизонта управленческих действий. В соответствии с этим признаком они могут быть стратегическим, тактическими и операционными.
К числу стратегических показателей относится имидж фирмы и ее бренда, доля рынка, принадлежащая предприятия и пр. В основе тактических показателей лежат объемы сбыта и охват рынка. К показателям операционного порядка относятся размер выручки и прибыли организации, а также величина расходов на маркетинговые коммуникации.
Оценочные показатели, позволяющие судить об эффективности маркетинговой деятельности, по своему характеру делятся на количественные и качественные, текущие и конечные (рисунок 1).
Рисунок 1. Показатели оценки эффективности деятельности в области маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как показывает практика, для оценки эффективности маркетинговой деятельности одновременно используются показатели из различных групп. Это обеспечивает комплексность оценки.
Методологическая основа оценки маркетинговой деятельности
Условно вся совокупность методов оценки эффективности маркетинговой деятельности делится на две группы:
- количественные методики;
- качественные методики.
Под методами оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности понимаются в первую очередь те способы и инструменты, использование которых позволяет ответить на вопрос о том, каковы практические результаты реализации комплекса маркетинга, то есть маркетинг-микса.
В основе качественных методик лежит использование механизма маркетингового аудита, посредством которого обеспечивается информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности. Количественные же методики ориентированы в первую очередь на сопоставление затрат на маркетинг и рекламу с прибылью/, получаемой фирмой от их реализации, то есть на оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности.
Для проведения информационно-аналитической оценки маркетинговой деятельности активно используются матричные методы стратегического анализа, такие как PEST- и SWOT-анализ, построение матрицы БКГ и Мак-Кинзи, отраслевой анализ и анализ конкурентных сил М. Портера. Кроме того применяются такие методики как ABC и XYZ анализ, построение карт позиционирования, интервью и опросы, бенчмаркетинг и пр.
Для проведения экономической оценки маркетинговой деятельности применяются статистические и математические методы, методики оценки рентабельности, методы социологических исследований, ориентированные на определение степени удовлетворенности потребителей и пр.
