Сущность и специфика маркетинга впечатлений
Маркетинг впечатлений – это особая концепция маркетинга, основанная на постулате о том, что приобретение товаров и услуг в современном мире сопровождается формированием впечатлений от самого процесса совершения покупки.
Понятие «маркетинг впечатлений» в русский язык пришло от английского «experiential marketing»; иначе его принято называть эмпирическим, т.е. основанным на опыте. Фундаментальную основу его практической реализации составляют чувства и впечатления потенциальных клиентов, связанных с фирмой. Эти чувства и впечатления могут носить различный характер, быть негативными, позитивными или нейтральными.
Сегодня под маркетингом впечатлений понимают особый инструмент установления эмоциональной связи между продуктом и потребителем в рамках определенного мероприятий или события, организованного производителем. Он как бы погружает потребителя в мир продукта. В его основе лежит построение связей между товаром (брендом) и потребителями за счет предоставления последним интеллектуально и эмоционально вовлекающего опыта. Таким образом, маркетинг впечатлений может быть определен в качестве маркетинга, использующего положительный жизненных опыт и позитивные впечатления потребителей, склонных к поиску необычных и новых впечатлений. Реализуя в рамках рынка товары и услуги, фирмы предлагают потребителям хорошие, позитивные впечатления.
Развивается маркетинг впечатлений на стыке трех направлений:
- шоу-маркетинг;
- событийный маркетинг;
- маркетинга взаимоотношений.
Маркетинг впечатлений представляет собой сложное смешения маркетинга, связей с общественностью и рекламы. Его главным предназначением выступает персонализация процессов приобретения товаров и услуг.
Структура инструментальной реализации маркетинга впечатлений включает в себя две области: впечатления, посредством которых компании могут оказывать влияние на потребителей с одной стороны, и приемы, методы, способы, которыми эти впечатления могут быть созданы – с другой стороны.
Место и роль маркетинга впечатлений в развитии современных фирм
В современном мире маркетинг впечатлений получил довольно широкое распространение. Чаще всего на практике он используется для построения отношений, формирования воспоминаний, определения актуальности, повышения осведомленности и лояльности потребителей, расширения целевой аудитории, изменения сознания недовольных клиентов, стимулирования позитивного «сарафанного радио» и пр.
В действительности практическая реализация маркетинга впечатлений обеспечивает полное «погружение» потребителей в мир продукта. Основной целью этого процесса выступает получение коммерческих выгод для фирмы.
Эксперты все чаще говорят о том, что потребители не просто покупают товар или услугу, но вместе с тем приобретают и сопутствующее им впечатление, в том числе от самого процесса совершения покупки. В таких условиях бизнес вынужден уделять должное внимание формированию благоприятных впечатлений у своих клиентов, в противном случае его развитие попросту невозможно.
Практика показала, что маркетинг впечатления служит одним из наиболее актуальных направлений маркетинговой деятельности фирм на современном рынке. С его помощью фирмы добиваются столь желанной искренности и лояльности со стороны потребителей, причем как реальных, так и потенциальных. Не менее важную роль он играет и с точки зрения стратегического развития бизнеса, поскольку маркетинг впечатлений обеспечивает создание неповторимой потребительской ценности.
Использование маркетинга впечатлений в деятельности современных фирм
Основу механизма реализации маркетинга взаимоотношений составляет изменение последовательности действий в цепочке взаимоотношений между продавцом и покупателем товара или услуги (рисунок 1).
Рисунок 1. Цепочка взаимоотношений при обычных маркетинговых действиях и маркетинге впечатлений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Последовательность инструментов оказывает довольно сильное влияние на потребителей. Покупатели убеждаются в ценности потребительских свойств, присущих продукту, еще до момента совершения его покупки. Таким образом, у них возникает впечатление, будто они сами приняли решение о покупке, подчеркивающее их индивидуальность и повышающее их самооценку. Главной задачей маркетинга впечатлений выступает понимание потребительской психологии, способность заинтересовать потенциальных покупателей, подчеркнуть их значимость и индивидуальность. Таким образом происходит воздействие на эмоции человека.
Итак, каким же образом проявляется воздействие маркетинга впечатлений на потребителей. Сначала потребители на фоне возникающих у них впечатлений лучше запоминают товар. Благодаря тому, что они получают хорошие эмоции, товар кажется им лучше (данный эффект сохраняется достаточно длительное время). Далее потребитель на основе своих впечатлений совершает собственный выбор, приобретает продукт, который становится лояльным.
Основополагающей целью использования маркетинга современными фирмами впечатлений выступает создание эмоциональной связи между брендом и клиентом. Для этого у целевой аудитории формируется эмоциональная привязанность. Как только потребитель испытывает необходимое чувство, он приближается к совершению покупки.
В конце концов, маркетинг впечатлений обеспечивает фирме постоянно ускользающее внимание потребителей. Захватить и удержать внимание потребителей фирмам помогают такие инструменты, как:
- диалоговые каналы коммуникации;
- высоко персонализированные каналы коммуникации;
- бренд маркетинга впечатлений;
- юмор, игры, шокирующие впечатления и пр.
Практическая реализация технологий маркетинга впечатлений обеспечивает современным фирмам повышение вовлеченности их клиентов. Как показывает практика, компании часто сосредотачивают свои усилия на мультисенсорных впечатлениях для того, чтобы привлечь клиентов через звук, запах или прикосновение, усиливая тем самым эмоциональный фактор.
