Стратегии маркетинга территорий

Общая характеристика стратегий маркетинга территорий

Под стратегией понимается комплекс принципов работы компании и ее отношений с внутренней и внешней средой, целей предприятия и решений по выбору средств достижения поставленных целей и ориентации деловой активности компании.

Стратегия реализуется в конкурентной позиции, структуре компании, особенностях мотивации и системе ценностей.

Маркетинговая стратегия может быть представлена в виде вектора движения субъекта в определенной системе координат, которые характеризуют:

• сравнительное положение субъекта на фоне конкурентов для той или иной целевой аудитории;
• степень привлекательности и перспективности существующих потребителей в сравнении с потенциальными.

Выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий, которые нацелены на привлечение гостей, резидентов, инвесторов и новых жителей и т.д., а также развитие производства и экспорта товаров и услуг:

1. маркетинг имиджа;
2. маркетинг привлекательности;
3. маркетинг инфраструктуры;
4. маркетинг населения и персонала.

Ни одна из указанных стратегий в чистом виде не существует, но каждая может выделяться на фоне других.

Маркетинг имиджа

Главной целью данной стратегии территориального маркетинга является создание, развитие и распространение общественного признания положительного образа определенного места.

Данная стратегия является по сравнению с другими является сравнительно недорогой, но требует вложений. На эффективность стратегии влияет текущий имидж и действительное положение дел на определенной территории.

Основной инструмент маркетинга имиджа – это коммуникационные мероприятия, которые показывают открытость территории для контактов. Они помогают субъектам территориального маркетинга лучше узнать территорию и понять, какими преимуществами она обладает.

В рамках маркетинга имиджа выделяют несколько стратегий работы с имиджем территории:

• положительный имидж;
• слабо выраженный имидж;
• излишне традиционный имидж;
• противоречивый имидж;
• смешанный имидж;
• негативный имидж;
• чрезмерно привлекательный имидж.

Первый вид имиджа территории не нуждается в изменении, его необходимо усиливать, подтверждать и распространять среди большого количества целевых потребителей. Таким имиджем обладают такие города, как Санкт-Петербург, Венеция, Сингапур.

Территории со слабо выраженным имиджем относительно неизвестны целевой аудитории. Причины кроются в небольших размерах, отсутствии рекламы и конкурентных преимуществ.

Излишне традиционный имидж – это имидж, основанный на уходящих в века ассоциациях, что может притягивать и одновременно отталкивать целевые группы.

Противоречивым имиджем обладают города, которые имеют много преимуществ, но при этом возникают ассоциации с грязью, преступностью, интенсивным движением. Задача территории – исправить имидж.

Смешанный имидж – это сочетание плюсов и минусов имиджа территории, которые не взаимосвязаны между собой. Распространенным инструментом в формировании имиджа является подчеркивание положительных черт и скрытие негативных.

Негативный образ имеют некоторые города, где царит криминал, сосредоточена наркомафия. Города, которые являются центрами гражданских и военных действий.

В мире есть ряд территорий, которые уже столкнулись с необходимостью уменьшения потоков туристов и новых резидентов. Одним из приемов является рост налогов, тарифов и пошлин.

Маркетинг привлекательности

Мероприятия, в рамках этой стратегии, направлены на повышении привлекательности территории для людей. Практически любая территория стремится развивать особые черты, которые обеспечивают конкурентные преимущества в конкурентной борьбе.

Для туристов это объекты истории и архитектуры (Парфенон, Красная площадь, Эйфелева башня, Тадж-Махал и др.).

В основе маркетинга привлекательности лежат развитая туристическая инфраструктура, качественное обслуживание и транспортная доступность.

Одной из составляющих данной стратегии является обеспечение инвестиционной привлекательности территории, которое охватывает:

• предоставление информации о конкурентных преимуществах территории, законодательстве в сфере инвестирования, крупных проектах через СМИ и т.д.;
• условия и процедуры получения собственности (уровни налогообложения, гарантии прав собственности и т.д.).

Маркетинг инфраструктуры

Под маркетингом инфраструктуры понимают деятельность по обеспечению эффективного развития территории.

Выделяют ряд аргументов, которые позволяют управлять долгосрочным интересом к территории со стороны целевой аудитории:

• аргументы функционирования;
• аргументы развития.

В состав первой группы входят:

1. гарантия личной безопасности и охрана общественного порядка;
2. состояние дорог, транспортного обслуживания, ресурсного снабжения (газ, вода, тепло, энергия);
3. состояние и эксплуатация жилищного фонда.
4. наличие образовательных учреждений;
5. парки и благоустройство.

Аргументы развития или перспективности:

1. появление новых и развитие старых производств;
2. уровень занятости;
3. качество жизни;
4. динамика инвестиций;
5. развитие вузовского и послевузовского образования;
6. динамика производственной и рыночной инфраструктуры.

Основными инструментами стратегии маркетинга инфраструктуры являются:

• конференции;
• выставки и ярмарки;
• месячники культуры и искусства;
• туризм и гостиничное дело;
• связь и транспорт;
• налоговая политика;
• банковская система;
• учреждения образования, здравоохранения, культуры и спорта.

Маркетинг населения и персонала

Целью данной стратегии является поддержка маркетинговой активности территории внутри.

Задачи стратегии маркетинга населения и персонала:

• формирование и поддержка мотивации внутри территории по отношению к гостям, привлечение их в регион или город;
• формирование патриотизма среди населения.

Различают следующие виды стратегий маркетинга персонала:

1. регионы с небольшим уровнем занятости и дешевой рабочей силой стремятся привлечь в регион бизнес для формирования новых рабочих мест;
2. территории с переизбытком рабочих мест и нехваткой трудовых ресурсов (для привлечения новых сотрудников в основе рекламы лежат возможности для проживания, высокая оплата труда, возможность выбора профессии, перспективы роста и т.д.);
3. адресный маркетинг (для привлечения людей определенных профессий);
4. противодействующий маркетинг (используется в случае переизбытка трудовых ресурсов).