Сущность, цели и задачи территориального маркетинга
Страны, регионы, города используют маркетинговые методы и инструменты для привлечения новых жителей, гостей, предпринимателей на свою территорию.
Большинство стран, регионов и городов применяют маркетинг для продвижения и привлечения новых жителей, бизнес, инвесторов и т.д. Потребности каждого общества, населения определенной территории отличаются, поэтому необходимо использовать маркетинг для максимального удовлетворения запросов и требований всех субъектов территории и разработки стратегий развития.
Сущность территориального маркетинга заключается в ведении маркетинговой деятельности в интересах самой территории, ее внутренних и внешних субъектов.
Под маркетингом территории понимают маркетинг, который рассматривает территорию как объект продвижения, и нацелен на формирование, развитие и применение конкурентных преимуществ территории в ее собственных интересах и интересах ее субъектов.
Субъектами маркетинга территории принято считать население и предприятия, которые расположены на данной территории, а также муниципальные органы власти.
Объекты территориального маркетинга - это товары, услуги, которые изготавливаются на данной территории, разнообразные достопримечательности, производственные предприятия и компании сферы услуг, комплекс общепринятых норм и правил, органы госуправления, территориальные сообщества и население.
Ключевые цели территориального маркетинга:
- экономическое развитие и рост страны, региона или муниципалитета;
- развитие промышленности;
- повышение благосостояния жителей территории;
- привлечение иностранных инвесторов;
- привлечение государственного финансирования;
- развитие туристической сферы;
- развитие инфраструктуры;
- привлечение посетителей, новых жителей и рабочей силы на территорию.
Главная задача маркетинга территории – определение ресурсов, имеющихся в наличии у других территорий, выявление способов дифференцирования и позиционирования мест в умах потребителей.
Процесс организации маркетинга территории
Организация территориального маркетинга рассматривается с точки зрения концепции маркетингового управления. Территория является одним из объектов управления маркетингом, как продукция и услуги.
Процесс организации маркетинга территории включает несколько этапов:
- ситуационный анализ;
- сегментационный анализ;
- формулирование целей развития территории;
- разработка плана маркетинга по всем элементам комплекса маркетинга.
Ситуационный анализ проводится для определения стратегических целей и задач развития территории с позиции маркетинга. В данном случае имеет место ориентация на потребности, запросы и интересы заинтересованных лиц, т.е. жителей, представителей бизнес-сообщества, государственных органов власти, инвесторов. По итогам данной оценки разрабатывается маркетинговая стратегия территории. Она содержит постановку целей всех уровней маркетингового управления.
На втором этапе осуществляется сегментационный анализ, выбор целевых сегментов и разработка ключевых направлений для позиционирования территории.
Третий этап – это постановка целей развития территории, которые должны соответствовать общей стратегии развития территории по экономическому, социальному, культурному, научному и другим направлениям. Кроме этого создается система параметров для оценки результатов маркетинговых усилий.
На последнем этапе разрабатывается операционный маркетинговый план с учетом всех составляющих маркетинга-микс. Но в территориальном маркетинге применяются не классический комплекс маркетинга 4Р, а 5Р. В его состав входят продукт, в данном случае территориальный, цена, сбыт, продвижение и люди. Пятый элемент – это заинтересованные лица или стейкхолдеры в развитии территории.
Стратегические направления маркетинга территории
Основными стратегиями территориального маркетинга являются следующие направления:
- маркетинг имиджа;
- маркетинг привлекательности;
- маркетинг инфраструктуры;
- маркетинг населения, рабочей силы.
Основная цель первой стратегии – формирование, развитие и распространение общественного признания благоприятного образа территории. Данная стратегия не требует больших вложений денежных средств, изменений инфраструктуры, формирования критериев притягательности территории. Она концентрирует усилия и возможности на совершенствование коммуникативных элементов, информации и продвижении текущих преимуществ территории.
Главным инструментом маркетинга территории являются коммуникационные программы, позволяющие привлекать новые субъекты на территорию. Она становится открытой для новых контактов. Такие программы позволяют субъектам лучше понять преимущества территории.
В составе маркетинга имиджа выделяют ряд стратегий:
- положительный имидж;
- недостаточно выраженный имидж;
- слишком классический имидж;
- сложный (двойственный) имидж;
- смешанный имидж;
- отрицательный имидж;
- слишком привлекательный имидж.
Маркетинг привлекательности содержит мероприятия, которые направлены на рост привлекательности территории. Каждая территория развивает уникальные характеристики, обеспечивающие конкурентные преимущества.
Привлекательность территории обеспечивают:
- объекты культуры, истории и архитектуры;
- благоустройство территории (парки, прибрежные зоны и т.д.)
- инфраструктура;
- качественное обслуживание и т.д.
Маркетинг инфраструктуры – это деятельность по обеспечению эффективного развития страны, региона или города.
Инструменты стратегии маркетинга инфраструктуры:
- презентации, конференции, семинары;
- выставки и ярмарки;
- ежемесячные мероприятия в сфере культуры и искусства;
- туризм и гостиничное дело;
- телекоммуникации и транспорт;
- налогообложение;
- банковская сфера;
- организации образования, здравоохранения, культуры и спорта.
Маркетинг населения и персонала подразумевает работу с жителями конкретной территории в целях поддержки ее маркетинговой активности.
Основными задачами данной стратегии являются формирование и поддержка мотивации внутренних субъектов по отношению к посетителям и их привлечение на территорию.
