Понятие и сущность конкурентоспособности продукции в маркетинге
Конкурентоспособность продукции – это преимущества, которыми обладает продукт в условиях рынка и которые способствуют его успешной реализации в условиях конкуренции.
Иначе конкурентоспособность продукции может быть определена в качестве комплекса потребительских характеристик продукта, организационных и ценовых факторов его производства и реализации, которые обеспечивают формирование потребительских предпочтений на определенном рыночном сегменте и обеспечивают компании планируемую прибыль. По большому счету конкурентоспособность продукции отражает ее способность более полно удовлетворять покупательские запросы в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов на рынке.
Конкурентоспособность продукции представляет собой относительную характеристику. Она подлежит оценке лишь в сравнении с рыночными аналогами (товарами и услугами конкурирующих фирм). Сущность конкурентоспособности продукции раскрывается сквозь призму следующих показателей:
- качество продукции;
- затраты потребителя;
- отличие от товаров-конкурентов;
- целесообразность выхода компании на товарные рынки.
Рассмотрим каждый из показателей более подробно.
Под качеством продукции понимается в первую очередь ее эксплуатационные характеристики, технический уровень и потребительская ценность. В его основе лежит соответствие товара (услуги) заданным нормативам и стандартам, а также сами потребительские свойства товара, за счет которых происходит удовлетворение потребностей покупателей.
Затраты потребителя отражают цену покупки, а также расходы на эксплуатацию товара в период срока его службы.
Отличие продукции от товаров-конкурентов служит свидетельством ее уникальности в сравнении с рыночными аналогами. В данном случае речь идет об отличиях как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам, необходимым для ее удовлетворения.
Наконец, целесообразность выхода фирмы на товарные рынки характеризует сумму характеристик продукции, ориентированных на удовлетворение потребительского спроса.
В конечном счете, конкурентоспособность продукции в системе маркетинга определяется тремя элементами. В частности, речь идет о свойствах данной продукции и аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также об особенностях самих потребителей. Главными составляющими конкурентоспособности продукции выступают ее потребительские свойства и рыночная цена. Потребительские свойства продукта, его потребительская ценность характеризуются такими показателями, как функциональные, эстетические, эргономические, экологические и гигиенические свойства, социальное назначение и надежность товара в потреблении.
Конкурентоспособность продукции в значительной степени предопределяет рыночный успех компании, а также оказывает прямое влияние на общий уровень конкурентоспособности фирмы. Именно поэтому данному вопросу в системе маркетинга уделяется особое внимание. Практика показывает, что рост уровня конкурентоспособности продукции чаще всего развивается в сторону совершенствования полезных с точки зрения потребителей свойств товарной продукции и сокращения эксплуатационных расходов.
Методические основы оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге
Как уже было отмечено ранее, оценка конкурентоспособности продукции носит сравнительный характер. В основе ее проведения лежит сравнение товара (услуги) компании с аналогичной продукцией конкурирующих фирм.
Процедура оценки конкурентоспособность продукции в маркетинге предполагает необходимость реализации определенных действий. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные виды работ, проводимых в рамках оценки конкурентоспособности продукции. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Соблюдение предложенной последовательности операций рекомендуется рыночными экспертами при проведении оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге.
Чаще всего оценка конкурентоспособности продукции производится посредством сопоставления показателей «качество – цена». Для более детальной оценки принято использовать индексный метод. В его основе лежит последовательное сравнение показателей продукта и товаром-образцом. При этом для сравнения используются следующие группы показателей:
- частные показатели;
- групповые показатели;
- интегральные показатели.
Частные показатели могут быть выражены в виде конкретных свойств товара (услуги) их числа его (ее) функциональных, технических, ценовых и иных характеристик. Групповые показатели предполагают оценку продукции по качеству и цене. В роли интегрального показателя выступает общий индекс конкурентоспособности товара.
Данный подход к оценке конкурентоспособности продукции в маркетинге является не единственным. Также эксперты выделяют дифференциальную и комплексную оценочные методики.
В основе дифференциального метода оценки лежит определение единичных показателей конкурентоспособности товара. Таким образом, данная методика опирается на сопоставление единичных (отдельных) значений показателей качество товара (услуги) и базы сравнения (эталона), а также установление их соотношения.
Комплексная методика оценки конкурентоспособности продукции предполагает необходимость использования комплексных показателей, включающих в себя совокупность дифференциальных показателей оценки, рассчитанных по тем или иным параметрам продукции. Таким образом, речь идет об использовании групповых показателей или сводных индексов конкурентоспособности.
В некоторых случаях для оценки конкурентоспособности продукции в системе маркетинга применяется интегральная методика. Она предполагает необходимость оценки совокупности комплексных показателей, необходимых для учета влияния на конкурентоспособность продукта комбинаций отдельных факторов в виде отношения или суммы.
На практике также может применяться комплексный метод оценки, основанный на сочетании сразу нескольких оценочных методик.
