Концептуальные основы каналов распределения в маркетинге
В процессе рыночного функционирования обеспечивается постоянное движение товаров и услуг от продавца к покупателю. В общем виде этот процесс называется распределением.
Распределение товаров и услуг представляет собой совокупность мероприятий, которые направлены на продвижение и перемещение товаров и услуг от их производителя к потребителю и включает в себя три базовых компонента:
- маркетинговые каналы (каналы распределения);
- дистрибуцию;
- обслуживание покупателей в предпродажный и послепродажный периоды.
Распределение товаров и услуг осуществляется через различные каналы распределения. В общем смысле под ними принято понимать множественную совокупность отдельных лиц или организаций, принимающих участие в процессах движения товара или услуги от производителя к потребителю.
Каналы распределения поддаются множественной классификации по различным основаниям. Обычно их принято различать по уровню организации, то есть по числу посредников. В соответствии с этим критерием выделяют нулевой канал сбыта, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый и многоуровневые каналы распределения. При нулевом канале распределения промежуточные звенья между производителем и потребителем полностью исключаются. В остальных случаях количество посредников может варьироваться от 1 и до бесконечности (чаще всего не более 3).
Помимо прочего каналы распределения могут быть разделены по типу реализуемого объекта. В этом случае выделяют каналы распределения товаров и каналы распределения услуг. Также каналы распределения могут быть длинными и коротенькими, вертикальными и горизонтальными.
Так или иначе, выбор того или иного типа построения канала распределения всегда остается за производителем. В одних случаях может быть выгодно привлечение множества посредников, в других – их полное исключение.
Сходства и различия между распределением товаров и услуг
Основой функционирования рынка выступает купля-продажа товаров и услуг.
Товар представляет собой произведенный, овеществленный продукт труда, предназначенный для удовлетворения потребностей людей посредством реализации механизма рыночного обмена. К товарам относится продукция материального производства.
Услуги относятся к нематериальной (не овеществлённой) сфере и представляют собой некую выгоду, получаемую потребителем, или действие, оказываемое на него. Будучи неосязаемыми, они оказываются и потребляются одновременно и не предполагают возможности приобретения права на какие-либо материальные объекты.
Несмотря на множество сущностных различий и товары, и услуги выступают объектом купли-продажи, а, следовательно, полежат рыночному распределению и продвижению посредством соответствующих каналов.
Использование каналов распределения в сфере оказания услуг имеет свою особую специфику. Услуги, в отличие от товара, предполагают необходимость прямого контакта между тему, кто оказывает услуги, и теми, кто их получает (приобретает). В виду этого услуги, в большинстве своем, продаются напрямую теми, кто их оказывает. Это означает, что не всегда, но все же чаще всего используются прямые каналы распределения.
В маркетинге принято выделять ряд принципиальных отличий между продвижением и распределением товаров и услуг. Рассмотрим их более подробно:
- товары имеют материальную природу, в то время как услуги не относятся к категории физических объектов, хотя некоторые из них и могут подразумевать передачу материальных ценностей;
- предоставление услуг практически не нуждается в создании запасов или транспортировке. Исключение составляют лишь сфера отдыха и индустрия розничной торговли, в которых транспортировка и формирование запасов жизненно необходимы;
- предоставление услуг гораздо более тесно связано с людьми, так как многие услуги сопряжены с необходимостью контактирования между людьми в целях предоставления или осуществления услуги.
Таким образом, сферу услуг можно считать более персонифицированной. Соответственно сам процесс распределения услуг гораздо короче, нежели процесс распределения товаров. Кроме того, каналы распределения услуг в большинстве своем короче, чем каналы распределения товаров.
Типология каналов распределения услуг в маркетинге
Каналы распределения сферы услуг не столь обширны по своим видам, как каналы распределения материальных товаров. В первую очередь это обусловлено спецификой услуг как товарной категории, а именно, их свойствами:
- услуги неосязаемы;
- услуги не поддаются хранению;
- услуги всегда неотделимы от источника их оказания;
- качество услуг непостоянно и зависит от множества факторов;
- продажа услуг на рынке не предполагает перехода прав собственности (владение отсутствует).
В виду описанных выше базовых свойств услуг, в маркетинге выделяют все два типа каналов их распределения. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые виды каналов распределения услуг в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, первый тип канала распределения услуг – прямой маркетинг. Именно прямые каналы распределения чаще всего применяются в сфере реализации услуг. В этом случае их продает (продвигает) непосредственно сам производитель, то есть та компания или то лицо, которое и оказывает услугу. Так, например, парикмахерские, спа-салоны и фитнес-центры используют именно прямые каналы распространения услуг.
Второй тип каналов распределения услуг встречается гораздо реже. Он предполагает наличие одного посредника – торгового агента (брокера). Так, например, страховые компании нередко привлекают страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг. То же самое касается и сферы туризма – многие туристические операторы используют торговых агентов для продажи туров.
Отталкиваясь от общих уровней каналов распределения, принятых в маркетинге, первый тип канала распределения услуг можно отнести к категории нулевых, а второй тип канала распределения услуг – к одноуровневому каналу сбыта.
