Физическое окружение – материальная составляющая ситуации потребления, осязаемое окружение приобретаемого продукта и покупателя в момент приобретения.
Элементы физического окружения услуги
Физическое окружение услуги оказывает значительное влияние на выбор потребителем сервисной организации. Иногда именно физическое окружение является решающим фактором при принятии решения о приобретении услуги. Потенциальный потребитель не имеет возможности оценить качество предоставляемой услуги до ее приобретения (это одно из основных отличий услуги от товара), поэтому часто дает предварительную оценку и принимает решение о покупке на основе того, что видит вокруг себя – физического окружения услуги.
Элементами физического окружения услуги являются все образы, которые потребитель видит и воспринимает во время посещения сервисной организации. Эти образы могут быть выражены через:
- Дизайн и удобство помещения;
- Внешний вид персонала;
- Фоновая музыка;
- Запахи;
- Цвета;
- Признаки фирменного оформления и т.п.
Дизайн и удобство помещения часто говорят потребителю о цене и качестве предлагаемой услуги. Так, дорогие удобные кресла для клиентов передают в сознание потенциального покупателя сигнал о том, что компания предоставляет услуги высокого уровня с соответствующей стоимостью. Плохой ремонт и обшарпанная мебель, напротив, создаст у покупателя ощущение, что дела компании находятся не в лучшем состоянии и поставят качество предоставляемых услуг под сомнение.
Внешний вид персонала также говорит потребителю об отношении компании к нему. Аккуратность и опрятность продавца может стать решающим фактором при принятии решения о покупке, так как покупатель подсознательно ассоциирует персонал, с которым контактирует, с исполнителем приобретаемой услуги, даже если он таковым не является. Администратор, принимающий заявку на оказание услуги, не оказывает прямого влияния на качество приобретаемой услуги, но оставляет некоторое впечатление у покупателя, которое впоследствии ассоциируется с качеством услуг этой компании.
Признаки фирменного оформления помогают компании повысить узнаваемость своих услуг. Для этого используется фирменная униформа для персонала, работающего с клиентами напрямую, оформление офиса в фирменном стиле и т.п.
Музыка, цвета и запахи представляют собой отдельную группу элементов физического окружения услуги. Их влияние на потребительское поведение активно изучается и используется маркетологами. Этим занимается отдельная отрасль маркетинговой науки, называемая сенсорным маркетингом.
Сенсорный маркетинг
Сенсорный маркетинг – отрасль маркетинга, основной задачей которой является влияние на чувства и эмоциональное состояние покупателей с целью повышения объема продаж.
Сенсорный маркетинг, или маркетинг ощущений, воздействует на чувства человека: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Именно поэтому сенсорный маркетинг напрямую связан с понятием физического окружения. Ведь их общая цель состоит в том, чтобы с помощью стимулирования чувственного восприятия потребителя доставить ему удовольствие и таким образом побудить его к покупке.
Примерами применения принципов сенсорного маркетинга в оформлении физического окружения услуги являются:
-
Цвет – каждый цвет вызывает у потребителя определенные ассоциации и эмоции;
Пример 1Упаковка йогурта обычно белого цвета, потому что он ассоциируется с чистотой и свежестью.
-
Звук – кроме ассоциативных воспоминаний (например, шума прибоя, напоминающего об отпуске) звук оказывает влияние на поведение потребителей на психофизиологическом уровне;
Пример 2С помощью экспериментов доказано, что громкая музыка с быстрым ритмом увеличивает объем продаж, заставляя в то же время ускорить процесс покупки.
-
Запах – 75% эмоций человека возникают под воздействием различных запахов.
Пример 3Ароматизация воздуха в зале магазина Nike в Чикаго запахами, свойственными стадиону (трава и кола), способствовала увеличению продаж кроссовок на 84%.
