Сущность понятия физического окружения
Физическое окружение – материальная составляющая ситуации потребления, осязаемое окружение приобретаемого продукта и покупателя в момент приобретения.
К физическому окружению относятся:
- Географическое положение;
- Оформление;
- Звуки;
- Запахи;
- Освещение;
- Климат;
- Внешний вид продукта и т.п.
Специалисты по маркетингу должны определить характеристики физического окружения, которые обеспечат желаемые действия целевой аудитории. Чаще всего этими действиями являются совершение покупки или получение некоторой маркетинговой информации о продукте.
Наиболее известной составляющей физического окружения материальных продуктов (товаров) является упаковка. В зависимости от специфики рынка упаковка может не играть значительной роли для потребителя в процессе принятия решения о покупке (пример – спички), а может иметь решающее значение (пример – декоративная косметика).
Упаковка – это внешняя оболочка товара, средство, обеспечивающее защиту продукта от влияния внешней среды и облегчающее процесс транспортировки, хранения и реализации.
Специалисты часто рассматривают упаковку как часть продуктовой политики. В зависимости от ее роли в принятии решения о приобретении продукта основные функции упаковки могут различаться: если упаковка не важна, ее ключевой функцией является защита от повреждений; если упаковка играет значимую роль для потребителя, ее основная функция – информирование потребителя и создание образа продукта.
Упаковка может рассматриваться и как часть продуктовой политики компании, и как часть физического окружения в зависимости от ее роли.
Физическое окружение в маркетинговом комплексе
Концепция маркетингового комплекс «4P» (Price, Place, Product, Promotion) со временем и развитием науки маркетинга расширилась и превратилась в модель маркетинг-микс «7P».
В 7P-концепцию тоже входит продукт (product), место (place), цена (price), продвижение (promotion), а также люди (people), процесс (process) и физическое окружение (physical evidence).
Физическое окружение как элемент комплекса маркетинга включает в себя все материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые окружают потребителя на протяжении процесса принятия решения о покупке и самого процесса приобретения.
Грамотное использование физического окружения как элемента маркетинговых коммуникаций дает организациям возможность формировать свой имидж в глазах потребителя. Совершенствование физического окружения является частью мер по повышению качества обслуживания клиентов.
Наиболее часто 7P-модель используется компаниями, осуществляющими свою деятельность в сфере услуг. Именно для них такой элемент маркетинга, как физическое окружение, имеет ключевое значение. Это объясняется тем, что услуга нематериальна, а значит, ее представление потребителю до оказания невозможно, поэтому компаниям-провайдерам услуг необходимо приложить максимальные усилия, чтобы привлечь и удержать внимание потребителя.
Маркетинговые функции физического окружения
Физическое окружение может рассматриваться в маркетинге:
- Как дополнительное средство коммуникации с потребителем;
- Как характеристика качества;
- Как способ обеспечения необходимой атмосферы.
Использование физического окружения как дополнительного средства донесения информации до потребителя более характерно для товарного маркетинга. Упаковка продукта является способом сообщить потребителю некоторую информацию (кроме требуемой законодательством).
Информация о том, что пищевой продукт не содержит ГМО, часто размещается именно на упаковке.
Для сервисных предприятий физическое окружение может стать основной характеристикой качества, так как потребитель не может оценить качество оказания услуги до ее приобретения.
В дорогих магазинах одежды и ювелирных изделий нет ценников, а обстановка оформлена таким образом, что у потребителя возникает уверенность в высоком качестве продаваемых изделий.
Обеспечение необходимой атмосферы с помощью физического окружения характерно для розничной торговли. Различные характеристики физического окружения влияют на объем продаж.
Принято считать, что темп музыки оказывает влияние на потребителя. Медленная музыка увеличивает объем продаж в баре ресторана, а быстрая – в заведениях быстрого питания.
