Понятие и сущность процесса управления ценами на предприятии
Управление ценами – это процесс, включающий планирование, установление, практическую реализацию и контроль отпускных цен на продукцию фирмы.
Любая коммерческая компания ориентирована на производство и/или продажу товарной продукции. В основе этого процессе неизбежно лежит установление отпускных цен на товарную продукцию и управление ими. Более того, цены являются базовым компонентом маркетингового комплекса, а управление ими выступает составной частью менеджмента любой компании. Некоторые отождествляют управление ценами с процессом принятия фирмой особого рода денежно-финансовых решений. Отличительной особенностью этого процесса выступает ограниченность управленческого диапазона, определяемая фактическими условиями рынка.
В общем смысле под управлением ценами следует понимать комплекс стратегических и оперативно-тактических действий, обеспечивающих целенаправленное использование цены в качестве фундаментальной категории товарного производства, подчиненной закону стоимости. Смысл данного процесса заключается в адекватном реагировании на быстро меняющуюся конъюнктуру рынка, учитывая рыночную позицию, цели и внутренние возможности фирмы.
Осуществляется управление ценами в рамках хозяйствующего субъекта соответствующими финансовыми службами и отделами.
Направления и факторы управления ценами
Управление ценами предполагает необходимость принятия обоснованных управленческих решений по трем направлениям:
- выбор способа установления цен;
- выбор способа ценообразования;
- выбор оптимального соотношения цена / прибыль.
В рамках принятия решения касательно способов ценообразования компания должна сделать выбор в пользу одного из пяти вариантов – дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое или стимулирующее.
В зависимости от способа ценообразования отпускные цены могут устанавливаться в ориентацией на затраты, спрос или конкурентов. В первом случае анализу подвергается безубыточность деятельности и планируемая маржа. Во втором случае решение об установлении цены принимается на основании оценки полезности и чувствительности продукта. В третьем случае ориентиром при ценообразовании выступают тип рынка и рыночные конкуренты, а точнее – их реакция.
Устанавливая и поддерживая определенный уровень отпускных цен компания, исходя из получаемого соотношения цена/прибыль, может быть ориентирована на максимизацию оборота или цен, а также стабилизацию последних.
Управление ценами – задача не из легких. Сложность данного процесса обусловлена тем фактом, что на формирование цены и ее рыночную эффективность одновременно оказывает влияние множество разносторонних факторов. К ним могут быть отнесены производственные затраты, состояние рыночного спроса и уровень конкуренции, система государственного регулирования цен, политика поставщиков и посредников, стадия жизненного цикла продукта и пр. Все ценовые решения должны быть приняты фирмой с учетом внутренних целей, возможностей и ограничений компании и условий внешней среды, в которых она функционирует.
Базовые аспекты управления ценами
По большому счету управление ценами опирается на необходимость установления, контроля и изменения цен специально уполномоченным должностным лицом. Базовые аспекты управления ценами в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Концептуальные основы управления ценами. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, процесс управления ценами включает в себя необходимость установления первоначальных отпускных цен на товары и услуги компании (то есть само ценообразование), их корректировку и изменение в соответствии с целями и возможностями самой компании и условиями внешней среды, в которой она осуществляет свою деятельность, а также реструктуризацию товарного ассортимента и фиксирование цен. Основным практическим результатом управления ценами выступает разработка и реализация соответствующей ценовой политики фирмы.
Процесс управления ценами в рамках отдельно взятого субъекта хозяйствования тесно связан с необходимостью расчета базовых цен и цен, используемых в отношениях между покупателями двух типов – оптовыми и розничными. Для этого применяется два метола расчета торговых надбавок:
- процент наценки на себестоимость (рассчитывается как отношение суммы торговой наценки к себестоимости продукции и умножается на 100%);
- процент наценки на основе цены реализации (рассчитывается как отношение суммы торговой наценки к цене реализации и умножается на 100%).
Второй способ чаще всего используется в сфере розничной торговли. При этом цена реализации определяется как частное от деления суммы наценки на соответствующий процент наценки.
Процесс управления ценами неразрывно связан с ценообразованием, выбором и применением соответствующих его стратегий. В маркетинге существует множество различных видов стратегий ценообразования (снятие сливок, проникновение, нейтральная и инвестиционная стратегии, стратегии конкурентного, ассортиментного и дифференцированного ценообразования и пр.). Выбор той или иной стратегии ценообразования зависит от множества факторов, определяющую роль среди которых играют цели самой фирмы и характеристика целевой группы покупателей, на которую ориентирована ее деятельность.
Так или иначе, ценообразование и управление ценами предполагает необходимость реализации следующих шагов (мероприятий):
- установление начальной отпускной цены продукта;
- определение нормы рентабельности;
- расчет точки безубыточности;
- составление плана по развитию цены;
- выбор стратегии роста цен;
- определение цены в каналах распределения;
- формирование общей ценовой политики;
- разработка системы скидок
Последовательная проработка каждого из описанных выше направлений, основанная на принятия обоснованных и системных управленческих решений, призвана обеспечить эффективность ценовой политики в целом.
