Понятие и сущность методики «снятия сливок»
Метод «снятия сливок» («skimming») – это один из способов ценообразования, в основе которого лежит установление высоких начальных цен для «снятия сливок» с повышенного спроса.
В основе использование методики «снятия сливок» как основы ценообразования лежит использование очень высоких отпускных цен при реализации товаров и услуг потребителям. Иначе его также называют стратегией высоких цен. Установление высоких отпускных цен возможно лишь в том случае, если новая продукция компании пользуется высоким спросом, а количество фирм, предлагающих купить ей подобную невелико, то есть рынок по природе своей монополистичен.
Основные черты и характеристики стратегии «снятия сливок» в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые характеристик метода «снятия сливок» при установлении отпускных цен. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Метод «снятия сливок» предполагает, что компания устанавливает на свои новинки, защищенные патентом, максимально допустимые цены, которые способны заплатить потенциальные покупатели. Однако, по мере насыщения рынка, спрос на него снижается, а отпускные цены, соответственно, уменьшаются. Для того чтобы обеспечить сбыт и реализацию продукции фирмам приходится снижать цены, привлекая, таким образом, новых клиентов и побуждая прежних покупателей к совершению повторной покупки.
С точки зрения финансов метод «снятия сливок» нацелен на получение максимально возможной прибыли за относительно короткий промежуток времени посредством установления крайне высоких торговых наценок. В этом смысле его суть сводится к установлению высокий первоначальных цен на продукцию с целью получить максимально возможную прибыль со всех рыночных сегментов, представители которых готовы заплатить требуемую цену. При правильном использовании он позволяет обеспечить меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Основной целью использовании стратегии «снятия сливок» считается извлечение сверхприбыли с тех покупателей, для которых данная продукция имеет большую ценность и которые готовы уплачивать за нее большие в сравнении со средними по рынку ценами деньги.
Основным преимуществом и наиболее сильной стороной ценообразования, основанного на использовании методики «снятия сливок», выступает его гибкость в отношении уровня цены с учетом перманентного спроса и нестабильной конкуренции. Кроме того, его характеризуют постепенное наращивание мощностей и относительно меньшие риски. В то же время данная методика не лишена определенных недостатков, огранивающих возможности ее использования. Основным из них считается способность высоких цен привлекать конкурентов, не дающая фирме времени для того, чтобы прочно закрепиться на рынке.
Успешное использование методики «снятия сливок» дает компании возможность за короткий период времени возместить маркетинговые расходы на вывод товара на рынок и высвободить капитал в том случае, если рынок «принял» товар по высокой цене.
Особенности и условия применения методики «снятия сливок» при установлении отпускных цен на товары и услуги
Как показывает практика, фирмы используют стратегию высоких цен в тех случаях, когда они убеждены в наличии круга покупателей, готовых предъявить спрос на дорогой товар.
Основными предпосылками использования методики «снятия сливок» считаются:
- неспособность фирм-конкурентов поставлять на рынок аналогичную продукцию;
- согласие и готовность потенциальных покупателей платить высокую цену за товар;
- формирование в потребительском сознании имиджа качественного товара за счет установления высоких цен на него.
Использование методики «снятия сливок» при установления цен на товары и услуги возможно и целесообразно не всегда, а лишь в тех случаях, когда покупатели, будучи платёжеспособными, осознают и принимают реальное отличие качества продукции данной фирмы от аналогичной продукции ее конкурентов, а также, когда сама компания имеет высокую рыночную репутацию и имидж, или же ее продукция является рыночной новинкой, аналогов которой не существует. В тех случаях, когда вышеуказанные факторы отсутствуют либо компания малоизвестна, использование метода «снятия сливок» может быть эффективно при условии высокоинтенсивного стимулирования сбыта при производстве продукции и во время ее выведения на рынок.
Таким образом, благодаря стабильности предпринимательской деятельности, а также высокому уровню качества и престижности продукции фирма способна проникать в среду потребителей, готовых и способных заплатить необходимо высокую цену за товар или услугу.
Метод «снятия сливок» используется при установлении цена на товары и услуги, имеющие свою специфику. В первую очередь речь идет о впервые появляющихся на рынке товарах, не имеющих аналогов и защищенных патентом, то есть продукции, находящейся на начальной стадии «жизненного цикла». Помимо прочего, речь идет о товара и услугах, ориентированных на богатых покупателей, для которых важны качество и уникальность товара. Наконец, метод «снятия сливок» может быть использован по отношению к товарам, по которым компания (по тем или иным причинам) не имеет перспектив долгосрочного массового сбыта.
Считается, что использование стратегии высоких цен («снятия сливок») оправдано в тех случаях, когда:
- имеется гарантия отсутствия в ближайшей перспективе заметного усиления рыночной конкуренции;
- издержки освоения нового рынка для конкурентов слишком высоки;
- исходное сырье и комплектующие для производства новых товаров имеются, но в ограниченном количестве.
Часто ценообразование с опорой на использование метода «снятия сливок» применяется с целью рыночной апробации компанией своей продукции, отпускной цены и ее постепенного приближения к приемлемому уровню. Так, или иначе, общий механизм методики заключается в первоначальном установлении максимально высокой цены на товар при его появлении на рынке и ее постепенном снижении после того как спадет первая волна спроса.
