Понятие и сущность целевого маркетинга
Под целевым маркетингом принято понимать одну из форм маркетинговой деятельности, в рамках которой фирма-товаропроизводитель проводит разграничение рыночных сегментов, выбирая для себя в качестве целевых один или несколько из них и разрабатывая для каждого из них свои маркетинговые приемы. В основе разработки маркетинговых приемов лежат характеристики целевых рыночных сегментов, а также товарные позиции, наиболее выгодные для каждого из них.
Таким образом, целевой маркетинг предполагает направление усилий фирмы на обслуживание одной либо нескольких групп потребителей, которые отличаются общностью потребностей и характеристик.
Проще говоря, под целевым маркетингом следует понимать целенаправленный комплекс маркетинговых мероприятия оп рыночному продвижению и реализации товаров и услуг преимущественно в данном сегменте рынка. Как особый вид маркетинговой деятельности целевой маркетинг включает в себя совокупность мероприятий, связанных с созданием, совершенствованием и предоставлением потребителям товаров и услуг, способных удовлетворять их потребности. Также к данной группе мероприятий относится управление взаимоотношениями между заказчиками и рынком.
В основе целевого маркетинга лежит реализация трех базовых групп мероприятий. В общем виде они отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные мероприятия целевого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рассмотрим каждую из групп более подробно.
Сегментирование рынка
Первым этапом целевого маркетинга выступает сегментирование рынка. В общем смысле под ним следует понимать выделение в пределах рынка четко обозначенных потребительских групп, которые различаются по своему поведению, характеристикам или потребностям и для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или комплексы маркетинга. Соответственно, сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, совокупность потребителей, которые однотипно реагируют на одни и те же стимулы к побуждению.
Сегментирование рынка состоит из двух этапов: сначала определение сегментационных критериев и подходов, затем составление профилей выделенных рыночных сегментов. При этом анализу подвергаются требования покупателей к товару фирмы, формируются группы потребителей со схожими требованиями, определяются возможности выпуска подобной продукции, оценивается ее общая конкурентоспособность, а также определяется экономическая эффективность формирования рыночного сегмента.
В основе рыночного сегментирования лежит понимание и выделение индивидуальных предпочтений различных потребительских категорий. При этом критериями для сегментации могут выступать следующие группы показателей:
- демографические;
- географические;
- поведенческие;
- психографические.
В процессе сегментации рынка решаются такие задачи, как оценка выделенных сегментов, составление и изучение их профилей, а также анализ переменных рыночной сегментации.
Выбор целевых рыночных сегментов
На втором этапе реализации стратегии целевого маркетинга производится выбор целевых рыночных сегментов, то есть оценка и отбор одного либо нескольких рыночных сегментов, на которые фирма планирует выходить со своей продукцией. Сам процесс выбора целевого рынка предполагает необходимость последовательного прохождения рада этапов, основными из которых являются:
- анализ рисков;
- исследования правил, норм и стандартов, действующих на рынке, порядка и систем сертификации продукции, а также иных требований, от которых нельзя отступать;
- оценка конкурентоспособности продукции;
- определение позиций основных конкурентов и их возможной реакции на выход на рынок новых игроков;
- определение возможных объемов реализации.
По итогам реализации представленного комплекса мероприятий фирма выбирает наиболее подходящий для нее сегмент рынка. В том случае, если имеет место быть два и более потенциальных рынка, компания выбирает тот их них, который открывает наибольшие перспективы для компании. При этом величина рыночного сегмента не является показателем перспективности его освоения.
Рыночное позиционирование товара
На третьем этапе происходит рыночное позиционирование товара, включающее в себя две составляющих:
- формирование конкурентоспособной позиции товара;
- разработка детализированного комплекса маркетинга для целевого сегмента.
После того, как фирма определиться с тем, на какие рыночные сегменты она будет выходить, она должна определить то, какие именно позиции она стремится в этих сегментах занять. Сам процесс рыночного позиционирования продукции осуществляется в три этапа: сначала производится позиционирование товаров конкурирующих фирм, затем позиционированию подвергаются потребительские предпочтения и только потом производится позиционирование собственной продукции, принадлежащей фирме.
Позиционирование товара играет важную роль в маркетинге. В общем смысле под позицией товара принято понимать то место, которое, по мнению покупателей, будет занимать данный товар среди аналогичных продуктов. В том случае, если потребители не будут выделять данный товар среди прочих на рынке, они не станут его приобретать.
Рыночное позиционирование товара допускает два возможных варианты поведения.
Первый вариант предполагает осуществление позиционирования рядом с одним из имеющихся на рынке конкурентов. Как правило, он используется в тех случаях, когда фирма способна создать такой товар, который будет превосходить рыночные аналоги конкурента, или же она может предложить более низкую цену. Также использование данного варианта возможно в том случае, если спрос на продукт не удовлетворен, а на рынке есть свободные места.
Второй вариант предполагает разработку такой продукции, аналогов которой не существует на рынке, но на которую уже имеется спрос. Как правило, предпосылками для его использования выступают достаточное количество потенциальных покупателей, технические и экономические возможности фирмы.
