Понятие стратегических бизнес-единиц в маркетинге и основы их выделения
Понятие стратегических бизнес-единиц (СБЕ) было введено в маркетинг около полувека назад. Сегодня под ними понимают самостоятельную продуктовую линейку, дочернюю компанию или подразделение фирмы, которые являются довольно крупными для того, чтобы иметь свою собственную стратегию развития. В данном случае цели и задачи СБЕ могут отличаться от целей и задач компании в целом. При этом каждая СБЕ, совокупность которых формирует компанию в целом, является относительно самостоятельной.
В качестве основы для формирования и выделения СБЕ выступает рыночная сегментация, представляющая собой ни что иное, как процесс разделения рынка на отдельные сегменты. Под сегментами в данном случае понимаются отдельные части рынка, на которых может быть реализована та или иная продукция различных фирм. Отдельные объекты, относимые к тому или иному рыночному сегменту, должны иметь схожие признаки и свойства. Как показывает практика, чаще всего рынок сегментируют по принципу выделения целевых аудиторий.
Основой сегментации рынка и, соответственно, выделения и формирования СБЕ, выступают различные признаки сегментации. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Критерии сегментации рынка конечного потребления. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Отталкиваясь от тех или иных критериев, выделяют отдельные рыночные сегменты и соответствующие им СБЕ, для каждой из которых разрабатывается собственная маркетинговая стратегия. Согласно М. Портеру основными видами стратегий, применяемыми для СБЕ выступают: стратегия лидерства в издержках, дифференциация и концентрация. Первая связана с достижением конкурентных преимуществ и продвижении продукции с упором на низкие цены. Вторая предполагает необходимость достижения превосходства над конкурентами в важных для потребителей областях, которые охватывают обширную часть рынка. Третья определяется концентрацией внимания на одном либо нескольких узких рыночных сегментах.
Необходимость и потребность в формировании стратегических бизнес-единиц в маркетинге
На практике деятельность большая часть компаний, особенно крупных корпоративных структур, ведет свою деятельность в рамках сразу нескольких смежных отраслей, что само по себе приводит к необходимости выделения соответствующих СБЕ.
Основополагающей целью формирования и выделения СБЕ считается разработка и реализация самостоятельных стратегий их развития, а также выделение соответствующих финансовых ресурсов на обеспечение их развития. Непосредственно в маркетинге в основе необходимости формирования, анализа и управления отдельными СБЕ лежит потребность в разработке и реализации обоснованных маркетинговых стратегий, подлежащих реализации на целевых рынках и учитывающих отраслевую специфику производимой фирмой товарной продукции и оказываемых услуг.
Считается, что деятельность каждой отдельно взятой стратегической бизнес-единицы необходимо выстраивать таким образом, чтобы она была ориентирована на соответствующий рынок. Лишь в этом случае возможно достижение успехов в маркетинговой деятельности в долгосрочном периоде.
Помимо прочего целесообразность формирования СБЕ в маркетинге определяется тем фактором, что именно они служат основой для организации стратегического управления маркетинговой деятельностью фирмы, обеспечивая ее устойчивость в долгосрочном периоде. Более того, концентрация на отдельных СБЕ позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее выгодных направлениях бизнеса, обеспечить более глубокую ориентацию на целевые рынки сбыта и в наивысшей степени адаптировать маркетинговые усилия к условиям внешней среды.
При формировании СБЕ и управлении ими менеджеры должны знать следующую информацию:
- кем, когда и где совершаются покупки;
- кто выступает в роди потребителей и потенциальные покупателей товаров и услуг, предлагаемых СБЕ;
- на удовлетворение каких нужд и потребностей направлены реализуемые СБЕ товары и услуги;
- какими особенностями отличается потребление предлагаемых СБЕ товаров и услуг;
- кто выступает в роль основных конкурентов СБЕ, какими сильными и слабыми сторонами они обладают;
- каким образом следует выстроить поведение компании и ее СБЕ по отношению к конкурентам на целевых рынках сбыта.
На основе этой и иной стратегической информации выделяются стратегические бизнес-единицы и обеспечивается процесс управления ими.
Отличительной особенность формирования СБЕ считается его гибкость, которая позволяет объединять, разделять, продавать и ликвидировать отдельно взятые стратегические бизнес-единицы.
Предназначение стратегических бизнес-единиц в маркетинге
СБЕ в маркетинге служат центральными звеньям планирования и практической реализации наиболее важных стратегических планов компании применительно к конкретным рынкам сбыта в долгосрочной перспективе. В основе из выделения и формирования лежит ряд критериев, а именно:
- наличие четко определенного круга клиентов и заказчиков;
- способность к самостоятельному планированию и реализации производственно-сбытовых мероприятий, организации и контролю за процессами материально-технического снабжения;
- фундаментальные основы оценки результативности хозяйствования с опорой на размеры прибылей и убытков.
Целостная совокупность СБЕ, принадлежащих одному владельцу, формирует бизнес-портфель компании, иначе именуемый корпоративным портфелем.
Для того, чтобы достичь высоких результатов, СБЕ должны быть обеспечены необходимыми ресурсами финансового, кадрового и материального порядка.
По большому счету СБЕ предназначены для обслуживание не внутреннего, а внешнего рынка. Иначе говоря, стратегические бизнес-единицы должны обслуживать не внутренних поставщиков, а внешних потребителей. При этом потребность в наличии строго определённой функциональной управленческой структуры отсутствует. В то же время, получение устойчивых преимуществ бизнеса возможно лишь в том случае, если при формировании и управлении СБЕ будут учтены факторы внешней конкуренции.
