Анализ особенностей маркетинга в сфере культуры

Место и роль маркетинга в сфере культуры

Современный мир характеризуется ростом и активизацией конкуренции в области предоставления продуктов и услуг в сфере культуры, а также сокращением финансирования культурной сферы в виду непрекращающегося дефицита бюджета. Все это предопределяет необходимость использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры. Одним из таких подходов как раз-таки и выступает маркетинг. Сам по себе маркетинг основан на планировании и реализации программ, предназначенных для создания, построения и поддержания отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Маркетинг в сфере культуры представляет собой в определённом смысле искусство выхода организации на те рыночные сегменты, которые заинтересованы в культурном продукте, и выбора для своего продукта таких переменных, как цена, место и продвижение, что позволит культурному учреждению достичь целей, соответствующих его миссии.

Значение маркетинга в деятельности организаций сферы культуры неуклонно растет. Основными причинами на то выступают:

• разнообразие услуг сферы культуры;
• расширение объемов, оказываемых в сфере культуры услуг;
• усложнение структуры потребностей клиентов и рост их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры;
• интенсификация информационных потоков и пр.

Все это способствует развитию маркетинга в сфере культуры, который позволяет культурным учреждениям успешно функционировать и развиваться в условиях быстро меняющегося рынка. С его же помощью обеспечивается продвижение культурного продукта (услуги) на рынок. Конечной основополагающей целью маркетинга в сфере культуры выступает содействие улучшению и культурному обогащению жизни как отдельных людей, так и общества в целом.

Специфика и особенности маркетинга в сфере культуры

На сегодняшний день маркетинг в сфере культуры включает в себя три базовых направления (рисунок 1). Прежде всего, имеется в виду привлечение потенциальных потребителей. Кроме того, речь идет о создании репутации и выстраивании системы внутреннего менеджмента учреждений культура, а также об управлении отношениями с покровителями.

Рисунок 1. Базовые направления маркетинга в сфере культуры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Органичная совокупность трех выше описанных направлений предопределяет специфику и особенности маркетинга в сфере культуры. Прежде всего, они находят свое отражение в маркетинговых задачах, стоящих перед организациями культуры. К числу основных задач маркетинга в сфере культуры принято относить:

• поиск рынка;
• сохранение целевой аудитории.

Рассмотрим каждую из задач маркетинга в сфере культуры более подробно.

Учреждения культуры, как правило, предлагают рынку такие продукты, которые могут и не отвечать спросу публики. В виду этого им нужно не просто удовлетворять существующие потребности людей, но и искусственным образом формировать у публики спрос на свое предложение. Учитывая это, организации сферы культуры вынуждены постоянно развивать и обучать свою публику, подготавливая ее тем самым к восприятию современных тенденций и трендов в сфере культуры. Так происходит формирование и поиск рынка. Как показывает практика, все это зачастую требует не только времени, но и несет за собой дополнительные расходы.

Не менее важно для организаций сферы культуры сохранить свою целевую аудиторию. Как правило, учреждения культуры меняют и модифицируют свой продукт, постоянно предлагая рынку все новые его вариации (выставки, спектакли, концерты и пр.). При этом и целевая аудитория подобного рода учреждений может меняться. Основной задачей сохранения целевой аудитории организации сферы культуры выступает поддержание постоянного интереса к своей деятельности. Ее решение играет важную роль в маркетинге.

Помимо исследования задач анализ особенностей маркетинга в сфере культуры требует также оценки услуг, предлагаемых культурными учреждениями, и принципов их маркетингового управления. Как правило, продукты и услуги в сфере культуры слабо учитывают специфические особенности местных сообществ, в виду чего часто остаются невостребованными.

Само по себе маркетинговое управление в сфере культуры опирается на ряд управленческих принципов, основными из которых считаются приспособление текущей деятельности культурных учреждений к требованиям рынка; целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг с целью формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг; тщательное и всестороннее изучение рынка исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей; разработка и внедрение социально-культурных услуг, отвечающих потребительским предпочтениям.

К числу ключевых особенностей маркетинга в сфере культуры принято относить:

• активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, оказывающих культурные услуги и предлагающих рынку культурные продукты;
• преимущественно некоммерческий характер деятельности организаций сферы культуры;
• пристальное внимание общественности к количеству и качеству услуг, предоставляемых в сфере культуры;
• внерыночное давление на потенциальные возможности организаций сферы культуры в части оказания платных услуг;
• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;
• ориентация деятельности культурных учреждений на получение максимального социального эффекта;
• усиление рыночной конкуренции и пр.

Все эти особенности маркетинга в сфере культуры как раз-таки и предопределяют его специфику. Их анализ проводится сквозь призму целей, задач, функций и принципов маркетинговой деятельности учреждений сферы культуры.