Сущность и значение анализа целевой аудитории
Любой бизнес начинается с клиента. Нужно знать своего потребителя в лицо, тогда можно рассчитывать на успех. Поэтому одной из основ эффективных продаж является анализ целевой аудитории.
Перед выходом на рынок со своим предложением компании изучают характеристик и своих потенциальных покупателей. Предварительная оценка позволяет снизить расходы на рекламные и маркетинговые кампании. Быстрее и выгоднее получить расположение тех потребителей, готовы действительно готовы совершать покупки.
Все клиенты делятся на холодные, теплые и горячие. Но не стоит только ориентироваться на две последние группы. Холодные потребители все равно могут подходить под характеристики целевых. Они могут не планировать совершить покупку в блажащее время, но предложение компании им будет интереснее, чем тем людям, которые не являются целевыми потребителями.
Чтобы выявить заинтересованность потребителей к компании и ее продукции, необходимо установить специфические признаки, которые можно определить в рамках анализа целевой аудитории. Изучив предпочтения и интересы потребителей, которые уже используют товар или услугу организации, можно выделять потенциальных клиентов из общего числа.
Непосредственно перед анализом целевой аудитории необходимо выявить его основные элементы:
- определение целевого рынка;
- выбор инструментов анализа;
- определение каналов коммуникаций.
На первом этапе следует определить, в какой сфере компания будет предлагать свои товары и услуги, кто конкуренты, и на каком сегменте планируется осуществлять продажи (B2B или B2C).
Далее следует решить, какие инструменты использовать для сбора информации о целевой аудитории. Важно помнить, что не все инструменты одинаковы для всех сфер деятельности. Для одной может быть эффективным, для другой – бесполезным.
После определения целевой аудитории можно приступать к активным действия, т.е. построению воронки продаж. На основе площадок, на которых располагаются потенциальные клиенты, следует выстроить путь из ряда этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных ситуациях можно использовать инструменты онлайн-маркетинга, различные мероприятия и др.
Процесс анализа целевой аудитории
Целевую аудиторию следует разбить на определенные группы. Детальное описание каждой группы позволяет определить, что объединяет каждую из групп, какие общие характеристики имеются.
Грамотно проведенный анализ целевой аудитории позволят получить ответы на три главных вопроса:
- Какие сегменты можно и необходимо сгруппировать между собой в соответствии с указанными параметрами?
- Как создать максимально нужный и интересный контент, который сможет охватить большое число потребителей, превращая их из совершенно случайных посетителей в постоянных покупателей, которым интересна текущая информация?
- Как снизить случай утечки контента и распада имеющейся воронки продаж?
Процедура анализа целевой аудитории:
- формулирование цели;
- выбор источников и методов сбора данных;
- подбор инструментов для сбора, регистрации и обработки информации;
- получение информации;
- анализ результатов, выводы и рекомендации.
На первом этапе следует сформулировать ожидания компании: что получит в итоге и зачем. Для этого можно написать ответ на вопрос: Какую пользу можно получить от анализа целевой аудитории и стоит ли на это тратить время? Рекомендую создать три варианта ответов.
Далее необходимо определить где и как можно получить сведению о поведении целевой аудитории. Для каждой конкретной ситуации подбираются подходящие методы и источники.
На третьем этапе следует установить, как будет удобно собирать и хранить полученные сведения о целевой аудитории. Многие компании используют сервис Evernote и ментальные карты.
В этом случае осуществляются следующие действия:
- создание карты со списком источников:
- создание отдельного блокнота для заметок;
- в рамках процесса изучения источников происходит сохранение данных в Evernote, или в карту (относительно типа информации).
На этапе сбора информации изучаются возможные ее источники, коммуникации с реальными и потенциальными клиентами. Все данные регистрируются и собираются посредством указанных ранее инструментов. Могут появится и новые идеи, как и где получить дополнительную информацию о поведении потребителей.
После сбора данных их следует структурировать в виде ментальной карты, т.е. картины покупательского поведения клиентов. Она позволяет сформулировать рекомендации: как улучшить товар, как продвигать бизнес, как изучать конкурентов.
В итоге результаты сверяются с поставленными целями и принимается решение, достаточно ли полученных сведений для получения полной картины целевой аудитории или необходимо дальше продолжить изучать потребителей.
Особенности анализа целевой аудитории интернет-магазина
Изучение клиента интернет-магазина схоже с анализом потребителей обычных розничных магазинов, но имеет свои особенности.
При анализе покупателей товаров интернет-магазинов следует ориентироваться на тех, кто уже является клиентом, кто интересуется, но не решился еще заказать, и при этом расположен к покупке.
Процесс анализа целевой аудитории осуществляется с помощью ряда действий:
- оценка профилей клиентов в социальных сетях;
- анализ с помощью пикселей и счетчиков;
- проведение опросов.
До анализа аккаунтов потребителей в социальных сетях проверяется, зарегистрированы ли они на тематических сайтах. Как правило, такая информация не дает полной картины о поведении и интересах аудитории, поэтому следует приступать к анализу профилей в соцсетях. Кроме демографической и социальной информации, важно изучить, в какие группы и сообщества входят клиенты. Можно почитать комментарии и отзывы целевых потребителей.
При установке счетчика Google Analytics или Яндекс.Метрики на сайт, можно получить расширенные данные о профилях посетителей. Поисковые системы с помощью cookie определяют социально-демографические и другие характеристики пользователей, в том числе и их предпочтения. Все характеристики посетителей сайтов доступны в кабинете Метрики и Analytics.
Самый простой и логичный способ изучения аудитории – это проведение опросов, интервью и анкетирование. Данный способ сбора информации не дает репрезентативных результатов, если респондентов слишком много. Но для начального точечного исследования такой инструмент допустим.
