Клиентская база - это совокупность данных о фактических и потенциальных покупателях предприятия, которые представляют собой коммерчески полезную информацию.
Сущность клиентской базы и основы управления ею
Предприятия в рамках своей деятельности, прежде всего, взаимодействуют с клиентами. Это означает необходимость регулярного принятия в их отношении обоснованных управленческих решений. Чтобы сделать это, предприятию нужно постоянно собирать информацию о своих клиентах, формируя, тем самым, клиентскую базу.
Клиентская база представляет собой систематизированную совокупность данных обо всех клиентах предприятия, в частности, об их характеристиках, потребительском поведении и прошлых покупках. Формирование клиентской базы и управление ею осуществляется для того, чтобы снабжать уполномоченных должностных лиц информацией, которая позволит им принять обоснованное управленческое решение.
Работа по формированию и управлению клиентской базой во многом зависит от масштабов деятельности предприятия (его размера и объема его ресурсов). Малые и средние предприятия зачастую пользуются такими программами, как Excel или Access. В то же время средние и крупные предприятия в основном обращаются к современным CRM-системам. Их аналитический блок позволяет накапливать данные о каждом клиенте, а затем применять сотни различных методов и срезов для анализа.
Обычно информация о конечном потребителе представляет собой систему, которая состоит из четырех блоков:
- Общие сведения о клиенте – фамилия, имя и отчество, дата рождения, контактный телефон, почтовый и электронный адреса, информация о роде деятельности и профессии.
- Ценностные сведения о клиенте – причина покупки, отношение к цене, критерии и способы покупательского выбора, источники получения информации и т. п.
- История взаимоотношений - используется менеджерами для планирования текущих и будущих контактов, а также для урегулирования спорных ситуаций.
- Послепродажное взаимодействие – это данные о рекламациях, уровне удовлетворенности клиентов, лояльности покупателей, в том числе намерениях совершить новую покупку.
В клиентскую базу заносят такую информацию о клиенте, которая может быть представлена двумя группами. Первая группа - это общая информация, которая является стандартной и содержится в клиентской базе большинства предприятий. Вторая группа - это специальная информация, которая зависит от особенностей конкретного предприятия и используется для анализа и планирования работы с клиентом.
Грамотно построенная клиентская база, как правило, выступает для современного предприятия в качестве хорошего инструмента управления. На этапе создания клиентской базы большое значение придается вопросу определения ее формата. Необходимо также постоянно пополнять и актуализировать имеющиеся данные о клиентах.
Принципы управления клиентской базой
Клиентской базой на предприятии необходимо управлять таким образом, чтобы можно было извлечь максимальную выгоду, т.е. максимизировать рентабельность. Для того чтобы достичь указанную цель, предприятию необходимо соблюдать несколько принципов, которые составляют основу взаимоотношений с клиентами.
Прежде всего, необходимо не допускать перегрузки покупателей своей информацией. Рассылка рекламы не должна быть слишком частой. В обратном случае люди начнут отписываться от рассылки или просто игнорировать поступающие сообщения. Опыт говорит о том, что в большинстве случаев оптимальным будет отправление сообщения один раз в неделю.
Одним из важных аспектов управления клиентской базой на предприятии является ее сегментирование (т.е. разделение покупателей на несколько условных и относительно однородных групп). Причем в данном случае рекомендуется использовать автоматизированную систему, которая способна одновременно применять много критериев сегментирования базы. Благодаря этому происходит накопление сведений о клиенте, что приводит к формированию наиболее привлекательных для него предложений.
Важным принципом управления клиентской базой на предприятии является удивление потребителей. Это можно сделать за счет поздравлений, презентации новых продуктов, применения индивидуального подхода.
В рассылках по электронной почте и в постах, размещаемых в социальных сетях, предприятию рекомендуется время от времени предлагать интересный, познавательный материал о своей продукции. Подобный шаг поспособствует возникновения у клиентов чувства ожидания этих публикаций.
Современным предприятиям нужно устраивать акции неожиданно. Если скидки и другие выгоды предлагаются по графику, то клиенты быстро теряют интерес.
Важным элементом управления клиентской базой является проведение предприятием опросов о своей продукции, в рамках которых узнают мнение покупателей. Клиенты в большинстве своем ценят то, что их мнением интересуются. Кроме того, таким образом предприятие получает возможность для внесения изменений в свой ассортимент.
Данные, которые содержатся в клиентской базе, должны быть соответствующим образом проанализированы. Оценка сведений из клиентской базы позволит предприятию получить следующие результаты:
- определение тех клиентов, которые приносят предприятию наибольший доход;
- установление того этапа продаж, в рамках которого предприятие теряет больше всего клиентов;
- разделение всех клиентов на категории и определение в отношении каждой из них периодичности покупок и размера дохода, получаемого от них предприятием.
Таким образом, управление клиентской базой осуществляется предприятием в соответствии с определенными принципами, соблюдение которых может привести к удержанию старых клиентов, привлечению новых клиентов и, как следствие, увеличению прибыли.
