Распределительный канал - это совокупность связей, установленных между несколькими коммерческими организациями, которые способствуют продвижению, т. е. продаже готовой продукции (товаров, работ, услуг) конечным потребителям.
Сущность распределительного канала
Рыночная структура представлена двумя основными сторонами: поставщиками готовой продукции и ее потребителями. Связь между этими сторонами устанавливается и поддерживается при помощи распределительного (маркетингового, логистического) канала.
Распределительный канал представляет собой объединение коммерческих организаций (производственных, посреднических, торговых), которые в процессе рыночного обмена содействуют передаче права собственности на продукт от первоначального владельца конечному покупателю.
Распределительный канал формируется в результате длительного процесса планирования и переговоров. Однако после разработки и утверждения стратегии распределения продукции участники канала часто вносят различные изменения на тех или иных его участках. Отсюда можно констатировать о динамичном характере хозяйственных связей внутри распределительного канала, что обусловлено стремлением его участников к улучшению своих конкурентных позиций на рынке.
Основы проектирования распределительного канала
Проектирование распределительного канала во многом заключается в определении его ключевых характеристик:
- уровень распределительного канала - это количество посредников, которые выполняют работу по приближению продукции к конечному потребителю;
- длина распределительного канала - это количество уровней канала;
- ширина распределительного канала - это число посредников, которые находятся на одном уровне канала;
- мощность распределительного канала - это количество продукции, которая продвигается через канал.
На этапе проектирования распределительного канала, в первую очередь, решают вопрос о структуре канала, т.е. о числе уровней канала и конкретном составе участников канала. Так, канал может быть одноуровневым (при одном посреднике - розничном торговце, брокере или агенте по сбыту), двухуровневым (при двух посредниках - оптовом и розничном торговцах или промышленном дистрибьюторе и дилере), трехуровневым (при трех посредниках).
Существуют распределительные каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Вообще с точки зрения производителей, чем больше уровней имеет распределительный канал, тем меньшим количеством возможностей они располагают для контроля за ним.
Определение конкретного состава участников распределительного канала играет важную роль при его проектировании. Поэтому при выборе посредников предприятия в большинстве своем учитывают следующие основные аспекты:
- уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту продукции;
- хорошее знание посредником продукции поставщика;
- достаточная степень надежности положения того или иного посредника в определенной отрасли промышленности;
- наличие у посредника достаточных складских мощностей и его готовность хранить у себя запасы-продукции поставщика;
- прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им ценовой политики и др.
Участниками распределительных каналов могут быть посредники таких типов, как дилеры (ведут операции от своего имени и за свой счет), дистрибьюторы (ведут операции от имени производителя и за свой счет), комиссионеры (ведут операции от своего имени и за счет производителя), универсальные и генеральные агенты (ведут операции от имени и за счет производителя), брокеры (сводят контрагентов друг с другом).
Методология анализа и проектирования распределительных каналов
Для того чтобы провести анализ и проектирование распределительных каналов, специалисты используют определенные инструменты. Сформированный к сегодняшнему дню методический аппарат позволяет говорить о том, что преимущественно при анализе и проектировании распределительных каналов используют следующие пять методов:
- Институционально-описательный метод - заключается в выявлении, описании и классификации (через использование специального формализованного механизма) всех возможных посреднических институтов в распределительном канале.
- Графический метод - заключается в графическом (иллюстративном) представлении потенциальных распределительных каналов по типу сырья или товара, что позволяет наглядно отобразить многообразные связи распределительного канала, а его участников расположить в логистической последовательности (т.е. в соответствии с движением товарно-материального потока).
- Метод, основанный на группировке товаров (сочетает в себе черты институционально-описательного и графического методов) - заключается в определении детальной структуры распределительного канала применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов, что является полезным в нестандартных ситуациях.
- Функциональный метод - заключается в создании схемы бизнес-процесса в виде декомпозиции функций до последовательности неделимых операций, которые характеризуются конкретными материальными объектами, информацией, используемыми ресурсами, организационными единицами, что позволяет решать локальные логистические задачи.
- Структурный метод - заключается в выявлении структуры распределительных каналов, а также в изучении связей и взаимодействия в распределительном канале, что позволяет обнаруживать специальные факторы повышения эффективности логистической цепи за счет структурных преобразований.
Использование каждого из этих методов связано с определенными возможностями и ограничениями. Поэтому выбор конкретного метода для анализа и проектирования распределительного канала является строго индивидуальным.
