Виды и методы маркетинговых исследований

Лекция 1. ВИДЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Основные определения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Сначала нужно провести анализ основных определений термина «маркетинговые исследования». По определению Американской маркетинговой ассоциации АМА1, маркетинговые исследования — это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию, которая используется для идентификации рыночных возможностей и проблем, постановки и оценки маркетинговой деятельности компании, для проведения мониторинга маркетинговой деятельности компании, а также для развития понимания маркетинга как процесса. АМА определяет процесс маркетинговых исследований следующим образом: маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Это важно! _______________________________ Следует различать понятия «социологические исследования», «маркетинговая разведка» и «исследования рынка». Отождествление этих понятий с маркетинговыми исследованиями является ошибочным. Основатель научной школы маркетинга и первой профессиональной школы маркетинга в РЭУ им. Г.В. Плеханова, профессор Б.А. Соловьев предлагает другое определение процесса маркетинговых исследований: «Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями»2. В этом определении есть несколько ключевых словосочетаний: «систематический процесс», «выявление рыночных возможностей или проблем» и «снижение степени риска». Е.П. Голубков дает следующее определение маркетинговых исследований: «Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности». Ведущая международная профессиональная ассоциация исследователей общественного мнения и рынка (ESOMAR) определяет маркетинговые исследования так: «Систематический и целенаправленный сбор, анализ и распространение информации для повышения эффективности процесса выявления и решения маркетинговых проблем». Сообщество рыночных исследований в Великобритании (Market Research Society — MRS) дает свое определение маркетинговым исследованиям: «Способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает». Следует обратить внимание на ключевые характеристики маркетинговых исследований в следующих, приведенных выше, определениях. 1. Систематичность. Синонимами данного слова являются правильность, регулярность, методичность. Отсюда можно сделать вывод о том, что в основе маркетинговых исследований лежит что-то, что определяет их правильность, или корректность, этим «чем-то» является применение разработанных научных методов обоснования, техник проведения маркетингового исследования, а также инструментария; определенная периодичность и планирование мероприятий по проведению исследований. 2. Целенаправленность — выявление либо решение проблемы; 3. Объективность. Предоставление максимально точной информации, отражающей истинное положение дел, а не мнение конкретного исследователя. Исключение возможных ошибок при проведении исследования. Кроме того, информации должно быть достаточно для принятия решения. 4. Возможность оценки результатов исследования. Авторский коллектив учебника предлагает следующую трактовку понятия термина «маркетинговые исследования»: «Маркетинговые исследования ~ это постоянно действующая функция в системе управления| компанией и процессы по организации сбора, анализа и распространения маркетинговой информации для принятия эффективных управленческих решений, принимаемых в условиях неопределенности рынка». Данные, получаемые с помощью маркетинговых исследований, представляют собой детальную информацию о потребителях, рынках, конкурентах, а также других контактных аудиториях организации (таких как сотрудники и акционеры). Маркетинговые исследования в целом можно разделить на кабинетные и полевые. В кабинетных исследованиях (desk research) используются специальные методы получения информации из опубликованных источников (в том числе из Интернета). Полевые исследования (field research)) используют широкий спектр источников и технологий получения информации с помощью непосредственного контакта с потребителями и другими участниками рынка. Любой проект проведения маркетинговых исследований включает этап анализа полученной информации в целях принятия решения о преодолении рыночных проблем или достижения рыночных возможностей, а также этап распространения (диссеминации) информации среди менеджеров, ответственных за принятие эффективных маркетинговых решений, или среди более широкой аудитории, включая научные сообщества и другие заинтересованные стороны. 1.2. Классификация маркетинговых исследований Как и любая классификация сложной проблематики, маркетинговые исследования бывают многих видов в зависимости от целей и задач исследования, субъекта, источника маркетинговой информации. Маркетинговые исследования имеют своей целью определение или решение проблемы. Известный американский ученый Нэреш К: Малхотра, автор одного из самых востребованных учебников по дисциплине «Маркетинговые исследования», предлагает подразделять весь спектр возможных маркетинговых исследований на два типа (рис. 1.1): • исследования для определения проблемы; • исследования для решения проблемы. Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) проводятся для выявления проблем, которые или пока скрыты, или вероятны в будущем. На рис. 1 приведены типы исследований, которые входят в данный вид. Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, изменяющаяся рыночная конъюнктура указывает на то, что, скорее всего, предприятие столкнется со снижением вероятности по достижению поставленных целей. Аналогичная ситуация может сложиться, если рыночный потенциал увеличивается, а у предприятия сокращается доля на рынке. Выявление тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций может сказаться на потребительском поведении, и, как следствие, на существовании проблем или возможностей. Когда проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения или реализации предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Приведем некоторые исследования для решения конкретных проблем. Потребитель всегда находится в фокусе всей маркетинговой деятельности, т. е. независимо от того, кто является вашим потребителем — физическое лицо, коммерческая организация или государственное учреждение, — детальная информация о нем очень важна. Информация о потребителях необходима для проведения эффективного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, ориентированных на выбранный целевой сегмент, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Рис. 1.1. Классификация маркетинговых исследований по отношению к управленческой проблеме Информация о потребителях, собираемая с помощью кабинетных и полевых исследований, должна включать следующие сведения. 1. Характеристики потребителей: демографические, экономические, культурные, поведенческие, а также принадлежность к социальному классу. 2. Информация о потребностях, вкусах, предпочтениях. 3. Данные об известности компаний, их продуктов и услуг среди потребителей. 4. Отношение потребителей к продуктам и услугам, в том числе оценка качества товаров и услуг, 5. Данные о факторах, оказывающих влияние на принятие решения о покупке продуктов или отказе от их потребления. 6. Данные о стиле жизни потребителей, системе их ценностей. 7. Факты о предшествующем опыте потребления продуктов или их заменителей, а также о намерениях относительно готовности приобретать и пользоваться предлагаемыми продуктами или услугами или отказе от их покупки. 8. Для рынков В2В становятся крайне необходимыми данные о количестве, размерах компаний — потребителей продуктов и услуг, а также о внутренней корпоративной культуре, стратегии и тактике этих организаций, которые влияют на потребление продуктов. 9. Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами. 10. Данные о рыночных трендах, позволяющих оценить объем и долю рынка конкретного продукта или услуги. Данные о развитии рынков также являются необходимыми для любой организации. Такая информация важна для руководства компании, чтобы принять решение о разработке и реализации конкурентных стратегий на стратегическом и на операционном уровне. Какие же данные о рынке могут и должны быть получены с помощью маркетинговых исследований: • количественные показатели о емкости1 рынка, представленные как в абсолютных показателях (шт.), так и в денежном выражении, необходимые для составления планов продаж продукта, услуги; 1Емкость рынка {market potential) — возможность рынка потребить определенный продукт или услугу в четко определенный период времени (например, год). • данные о доле рынка2 собственной компании и ближайших ключевых конкурентов; 2Доля рынка — аналитически выведенный показатель объемов продаж компании по отношению к сумме объемов продаж всех компаний в отрасли, включая саму компанию (чаще всего представляется в процентах). • информация о деятельности ключевых игроков (субъектов) рынка, их конкурентных преимуществах, стратегии и тактике; • проведение длительных, периодических (лонгитюдных) исследований, при организации которых накапливается информация о рыночных тенденциях, динамике показателей рынка (изменение спроса, предложения, изменение цен, потребительского поведения); • информация о цикличности развития рынка, которая зависит от сезонности, стадии жизненного цикла продукта, компании или отрасли в целом. Кроме анализа потребителя и рынка, крайне важной информацией, собираемой с помощью маркетинговых исследований, являются данные о товаре/услуге). Такая информация необходима не только на стадии разработки продукта для выявления потребностей и ожиданий потребителей, но и на дальнейших стадиях жизненного цикла товара. Для верного позиционирования необходима следующая информация о продуктах. 1. Данные о количестве и доле реальных потребителей нашего продукта (действительных потребителей). 2. Исследование отношения реальных потребителей к товару и измерение степени их лояльности к продукту или бренду. 3. Исследование сезонной цикличности в потреблении продукта. 4. Использование и применение нашего продукта, проблемы, связанные с утилизацией. 5. Маркетинговые исследования, связанные с упаковкой, ее отдельными элементами, включая название, материалы, информацию, размеры и т.п. Предлагается также различать прикладные маркетинговые исследования и виды информации, которые позволяют принимать эффективные решения по элементам комплекса маркетинга (marketing mix). Данные, необходимые для принятия решений в области ценовой политики: • проведение рыночных экспериментов для расчетов эластичности спроса по цене; • данные массовых опросов для расчетов эластичности спроса на различные товарные категории по доходам домохозяйства; • информация для получения данных о «приемлемых», «экстремально высоких», «подозрительно низких ценах». Проведение исследований, которые носят название «Определение чувствительности потребителя к ценам»; • информация для определения дифференцированных цен и определения «зоны прибыльности»; • данные о реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок, бонусов, купонов и др. Информация, получаемая с помощью исследований, для принятия решения о формировании или оптимизации каналов распределения: • количество оптовых и розничных торговцев, работающих на одной географической территории; • данные о распространении различных торговых сетей на определенных рынках; • данные об особенностях работы этих организаций и возможности установления с ними партнерских взаимоотношений; • данные о поставщиках, качество их работы. Информация о том, как потребители получают, интерпретируют и передают информацию о товарах и услугах. Данные об эффективности каналов и способов продвижения (Promotion) продуктов: • данные о местах и ситуациях совершения покупок; • данные о медиапредпочтениях потребителей; • данные об эффективности каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций с потребителями; • данные о замерах эффективности проведенной рекламной кампании; • данные о долях и количестве людей, осведомленных о товарах или услугах; • информация о том, какой процент людей, осведомленных о товаре, включает его в собственный «комплект выбора» (evoked set). С позиции дизайна (алгоритма) маркетинговые исследования следует разделять на три укрупненные группы (аналогично различным научным исследованиям, что дает возможность говорить о том, что в основе всех маркетинговых исследований лежит логика академических научных исследований) : Поисковые (разведочные - exploratory) исследования дают исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей. Они нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом общем плане баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию. Методы получения информации на этом этапе являются слабо формализованными. Здесь применяются либо кабинетные исследования для сбора вторичной информации, либо качественные исследования (глубинные экспертные интервью). Информация, которая получается на этом этапе, носит характер неструктурированной и требует дальнейшего анализа и проверки. Данные, получаемые в ходе поисковых исследований, позволяют сформулировать исследовательские вопросы и гипотезы для последующих этапов комплексных исследований. Задачи поисковых (exploratory) исследовании: • формулировка проблемы исследования; • определение альтернативных направлений действий; • разработка гипотез; • выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения. Описательное (discriptive) исследование — тип итогового исследования, целью которого является описание (обычно рыночных характеристик и функций). Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными подробностями спроса в необходимой информации. В ходе проведения проектов описательных исследований используется вторичная информация, а также организуется проведение качественных и количественных исследований. Цели описательного (discriptive) исследования: • описать группы потребителей (торговый персонал, покупатели, партнеры); • определить долю потребителей в генеральной совокупности, проявляющих определенное поведение (покупатели всегда делают покупки в Интернет-магазине); • определить восприятие характеристик продукта. Как семьи воспринимают потребление электроэнергии домашними приборами; • определить степень связи (тесноты отношений) маркетинговых переменных. Как связано количество владельцев иномарок в Москве и потребление бензина на заправочных комплексах ВР. Примеры описательных исследований: • исследования рынка, тенденций его развития, факторов макросреды; • определение доли рынка ; • анализ продаж в разных регионах; • анализ имиджа (images anayisis) продукта или компании; • исследование ситуаций использования и отношения потребителей к продукту (услуге); • исследование каналов распределения; • анализ ценообразования ; • рекламные и (или) коммуникационные исследования. Описательные исследования бывают двух типов: профильное (бесповторное) и повторное. Профильное (бесповторное) исследование предполагает, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. В зависимости от количества выборок генеральной совокупности — одна, две или более — профильные исследования подразделяют на множественные и единичные. Множественное профильное исследование — исследование, в котором существуют две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки собирается только один раз. Часто информация из разных выборок собирается в разное время. Обобщенные результаты можно сравнивать между собой. Единичное профильное исследование — исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация собирается из этой выборки только однажды. Недостатком бесповторных исследований является тот факт, что нельзя отследить динамику для каждого респондента. Поэтому существенный интерес представляет такая разновидность профильных исследований как когортный анализ, или серия исследований, проводимых через определенные временные промежутки. Объектом наблюдений в этом случае выступает когорта или группа лиц, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Важность когортного анализа увеличивается в силу развития взаимодействия потребителей с компаниями, товарами, брендами в сети Интернет. Например, с помощью инструментов Google-analytics возможно провести определение некоторой группы посетителей интернет-магазина и измерение ключевых показателей эффективности (КР1) для данной группы в течение определенного периода. Например, если есть когорта покупателей подарочных сертификатов в феврале, дальше можно анализировать покупки и иные действия данной группы в последующие месяцы. Повторное (панельное) исследование. При повторных исследованиях фиксированная выборка из элементов генеральной совокупности исследуется повторно и может использоваться несколько раз. Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми в течение длительного периода, т. е. исследуются одни и те же респонденты в течение времени. Например, чтобы выяснить отношение потребителей к новому фирменному стилю ОАО «Сбербанк России», можно провести и профильное исследование. А если нужно выяснить, как изменилось отношение потребителей к Сбербанку в связи со сменой фирменного стиля, то нужно проводить повторное исследование. Повторные исследования еще называют панельными. Исследовательская панель (Panel) — это группа (выборка) респондентов (частных лиц или компаний), сохраняющая наиболее важные свойства более крупной совокупности, которая исследуется регулярно с помощью неизменного инструмента. Панельные исследования инициируются и обслуживаются агентствами, оказывающими синдицированные услуги, а участникам панели выплачивается компенсация. Третий тип дизайна исследования называется причинно-следственные исследования (каузальные) (causal research). На практике они используются для всестороннего описания предмета; нахождения причинно-следственных связей между изучаемыми объектами; построения модели рынка, поведения потребителей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Причинно-следственное исследование в маркетинге используется для следующих целей. 1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные). 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием. Инструментами каузальных исследований для получения информации являются эксперименты, которые проводятся в естественных (натуральных) или лабораторных условиях. Примерами каузальных исследований могут служить следующие проекты: исследование того, как зависит потребление продуктов через сеть Интернет от уровня образования и проникновения Интернета в отдельных регионах России. Примеры каузальных исследований: • исследование влияния возраста респондента на степень знания марки ТУ-канала; • исследование влияния возраста (уровня доходов) на возможность приобретения крупной бытовой техники; • исследование влияния возраста (уровня доходов и статуса владельца) на приобретение нового автомобиля (марки). И. Березин, известный российский исследователь и президент российской Гильдии Маркетологов, предлагает еще один вид исследований: оправдательные, ретроспективные исследования. Их суть состоит в том, что исследователи с помощью методов социологии устанавливают некий факт, имеющий место в настоящем (или имевший место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером1. Примеры ретроспективных исследований: • определение профиля целевой аудитории для легендарного бренда водка Smirnoff; • изучение предпочтений потребителей на основе воспоминаний о «старых "хороших" сортах отечественного мороженого»; • благоприятно воспринимаемый россиянами бренд грузинской минеральной воды «Боржоми». Взаимосвязь поискового (разведочного), дескриптивного и причинно-следственного (каузального) типов МИ (рекомендации для выбора типа исследования) На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы исследования: 1) в случае если мало известно о проблемной ситуации, начать нужно с поискового (разведочного) исследования, которое поможет определить проблему более точно, разработать вопросы и гипотезы исследования, выделить ключевые переменные (зависимые и независимые); 2) описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым. Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на последующих этапах. 1.3. Субъекты рынка маркетинговых исследований Для клиентов маркетинговых исследований (производителей товаров и услуг) есть следующие две альтернативы решения проблем с получением информации. 1. Провести исследование самостоятельно, 2. Обратиться к специализированным агентствам (рис. 1.3). В случае если производители товаров и услуг принимаются за проведение исследования самостоятельно, то можно ждать, что коммерческая информация о работе компании не выйдет за ее пределы, что сотрудники, которые будут принимать участие в разработке и проведении исследования, будут более мотивированы, чем сторонние менеджеры, в получении детальной, правдивой информации. При заказе исследования у сторонней организации есть свои преимущества: профессиональные агентства обладают специальными знаниями, навыками, а также человеческими, техническими и другими ресурсами. Кроме того, профессиональные агентства маркетинговых исследований постоянно повышают свои профессиональные компетенции, принимая участие в национальных и международных конференциях, внедряя в свою деятельность новые инструменты получения информации о рынке и потребителях. Рынок маркетинговых исследований в мире и в России развивается достаточно быстро. Например, на сайте ESOMAR можно найти информацию, что членами этой уважаемой профессиональной ассоциации являются около 5 000 членов (исследовательских агентств) из 130 стран1. Эта организация разработала и контролирует выполнение Кодекса ESOMAR по стандартам взаимодействия и ответственности исследователей за сохранность получаемой в ходе исследования информации. В России субъекты исследовательского рынка создали Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ)2. Эта ассоциация объединяет 19 наиболее уважаемых крупных исследовательских компаний, которые признают кодекс ответственности исследователей за получение и распространение коммерческой информации, касающейся компании — заказчика исследования. Эта ассоциация разработала принципы и руководство по практике международных исследований Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям. Кроме того, на российском рынке работают и другие агентства. В частности, следует назвать одну из крупнейших исследовательских компаний РОМИР, которая является членом ESOMAR и которая активно продвигает свои услуги и информационные продукты (в частности исследования, которые позволяют анализировать Индекс потребительской активности россиян). Представителю компании-заказчика маркетинговых исследований, который может отвечать в компании -производителе за заказ и контакты с исследовательскими агентствами, необходимо знать структуру рынка маркетинговых исследований, а также знать, какие компании на нем представлены, какая специализация у этих компаний и каким образом найти агентство, которое качественно и в срок проведет необходимое вашей компании исследование и предоставит маркетинговую информацию. Крупные исследовательские компании, работающие на российском рынке: • Millward Brown ARMI-Marketing; • российское представительство исследовательской компании GFK RUS); • крупнейшая международная исследовательская компания NIELSEN; • исследовательский холдинг РОМИР; • исследовательская компания, специализирующаяся на медиа-измерениях KANTAR TNS Russia; • российская исследовательская компания полного цикла MAGRAM MARKET RESEARCH; • исследовательский холдинг IPSOS COMCON; • первая российская РК-компания, специализирующаяся также на проведении опросов общественного мнения «Никколо-М» ; • организации, специализирующиеся в основном на исследовании общественного мнения: Левада- Центр, Фонд общественного мнения. Этот список может быть продолжен, однако для менеджера нужно помнить, что качественную маркетинговую информацию может предоставить только агентство, которое имеет хорошую репутацию на рынке, деятельность которого подтверждается сертификацией международных организаций или признанных российских ассоциаций, например ESOMAR или ОИРОМ. Второй путь оценки качества услуг, предоставляемых исследовательским агентством, — это анализ репутации агентства, например, список их действительных и прошлых клиентов, названий проектов, которые для них исполнялись, фиксирование участия в международных исследовательских проектах в качестве субподрядчика. Такая информация должна быть доступна потенциальному клиенту исследовательского агентства в информационных материалах, на сайте агентства. Специализация исследовательских агентств, действующих на российском рынке, представлена в табл. 1.1. Таблица 1.1 Специализация исследовательских компаний, работающих на российском рынке Название исследовательской компании Область специализации при проведении маркетинговых исследований Nielsen Аудит розничной торговли (ретейл-аудит) — панель из 15 тысяч предприятий розничной торговли, маркетинговый консалтинг. Kantar TNS Синдикативный продукт TG1 — marketing index — потребительские предпочтения россиян, непрерывное маркетинговое исследование потребления товаров и услуг, медиапредпочтений и стиля жизни россиян. С 2010 г. исследование эксклюзивно представляет Россию в международной сети Global Target Group Index. Ipsos-Comcon Количественные и качественные исследования. Исследования в здравоохранении, исследования здоровья бренда. GFK-Rus Исследования на потребительских и промышленных рынках, социальные исследования, специальные исследовательские продукты: Brand Vivo (отслеживание ценности бренда). «Бизнес-аналитика» Исследование потребителей и покупателей. ROMIR потребительские и социально-политические исследования, синдицированные исследования (24 филиала по России и СНГ). MAGRAM Market research Качественные и количественные исследования ad hoc. Millward Brown A/R/M/ I-Marketing Качественные и количественные исследования ad hoc. Следует также отметить, что есть некоторые агентства, специализирующиеся на каких-то областях или отраслях. Например, компания IDS глобально и в России специализируется на сборе информации и проведении исследований o рынках информационных технологий, телекоммуникаций и потребительской техники'. Ее постоянными клиентами являются российские представительства глобальных компаний Microsoft-Rus, IBM, Intel и др. Другая компания, специализирующаяся на этом рынке, называется Gartner Group2. Сфера телекоммуникаций также исследуется компанией MOBILE3 в основном по результатам анализа вторичных данных. На рынке также можно найти множество готовых отчетов о развитии рынка. Например, холдинг «Росбизнесконсалтинг» на своем сайте в специальном разделе «Маркетинговые исследования» предлагает множество отчетов по различным отраслям: промышленность, сельское хозяйство, медиа, СМИ, реклама, финансы, страхование и т.д. Исследовательский холдинг РОМИР также публикует в открытом или полуоткрытом доступе результаты собственных исследований, инициированных самой исследовательской компанией. Агентство «Автостат» проводит исследования и публикует отчеты о рынке автомототехники в России. Крупные исследовательские компании сами выступают инициаторами для проведения крупных исследований и затем предлагают рынку их результаты как информационный продукт4. Другим видом бизнеса исследовательских компаний являются проекты исследования «на заказ» (аd hoc). В последние годы с увеличением количества компьютеров и доступа в Интернет в России растет интерес и возможности проведения онлайн-маркетинговых исследований. Необходимо отметить, что Россия в этом направлении не отстает от большинства европейских стран. На российском рынке Интернет-исследований наиболее заметны усилия двух компаний — OMI (Online Market Intelligence)5 — российского отделения глобальной исследовательской компании GMI (Global Market Intelligence), а также отдела Интернет-исследований компании «МАСМИ»6. Существующие компании маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы в зависимости от полноты предоставляемых ими услуг: компании полного цикла и компании, предоставляющие ограниченный набор услуг. Компании полного цикла проводят полное исследование, начиная от формулировки исследовательской задачи и заканчивая отчетом. На практике можно выделить следующие исследования, проводимые данными компаниями: синдицированные исследования, стандартизированные, заказные (ас hoc), интернет-исследования. Ad hoc исследования1, т. е. исследования на заказ, всегда инициируются заказчиком и могут быть как количественными (например, «опрос в поле» по интересующим заказчика проблемам), так и качественными (проводятся преимущественно в офисе исследовательского агентства в формате фокус-групп). Синдицированное исследование (синдицированные услуги) — это исследование, проводимое специализированным агентством, результаты которого рассылаются подписчикам либо продаются напрямую. Отчеты об этих исследованиях, как правило, ежегодно обновляются. Примеры синдицированных исследований: • Индекс Нильсена, составленный на основе исследовательского инструмента аудит розничной торговли; • Российский индекс целевых групп (R-TGI – Russian Target Group Index) исследовательской компании Kantar TNS, в основе исследования лежат дневниковые опросы респондентов — потребителей товаров и услуг, а также регистрация телепросмотра и предпочтений к другим средствам массовой информации; • панельные исследования компаний ГфК-Русь, РОМИР. Стандартизированные услуги — это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой. Заказные услуги включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Ad hoc (лат.) — (специально) для этого случая, для определенного случая. Интернет-услуги предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей специализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Интернета. В случае отсутствия необходимости проведения полного исследования существуют компании, готовые предложить свою помощь на отдельных этапах маркетингового исследования: полевые работы, кодирование и ввод данных, подготовка анкет, аналитические услуги, брендированные исследования. У заказчика исследования всегда есть возможность выбора подрядчика на проведение исследования. В случае выбора сторонней организации параметрами и индикаторами выбора становятся такие показатели, как время присутствия на рынке, наличие сертифицированных информационных продуктов, положительные отзывы от предыдущих клиентов маркетинговых исследований. Немаловажным критерием оценки качества услуг, предоставляемых исследовательским агентством, становится членство агентства в международных ассоциациях (например, ESOMAR — международной ассоциации проведения рыночных исследований и исследований общественного мнения). Значок ESOMAR -membership на сайте исследовательского агентства может стать важным фактором, подтверждающим качество проведения исследований и сбора информации. Эта влиятельная общественная организация никогда не дает право действительного членства в своих рядах организациям, не подтвердившим качество своих услуг (использование современных способов получения и анализа информации). Кроме того, члены ESOMAR обязуются следовать требованиям стандартов обслуживания заказчиков и Кодекса исследователя, разработанного ESOMAR в сотрудничестве с Международной торгово-промышленной палатой, в котором подтверждаются права всех сторон, участвующих в процессе сбора информации: респондентов (потребителей), клиентов исследования (производителей товаров и услуг), а также самого исследовательского агентства. Агентства маркетинговых исследований предоставляют заказчику подтверждение того, что в проектах используются стандартные международные исследовательские инструменты (например, омни-бусные исследования или исследования использования и отношения к продукту (U&А research). Использование стандартных международных методик дает возможность национальным организациям принимать участие в качестве субподрядчиков в проведении международных исследований (исследований, одновременно проводимых на разных Рынках). В основе маркетинговых исследований лежат в большой степени инструменты социального (социологического) исследования, российские ученые-социологи внесли свой вклад в разработку и внедрение методик социологического исследования и признаны в мире. Многие научно-исследовательские социологические институты, а также вузы, в которых есть специальность «Социология», стали проводить маркетинговые исследования. По заключению И. Березина, между социологическим и маркетинговым исследованием есть существенные различия1. Во-первых, социологическое исследование в противовес маркетинговому имеет своей целью выявление особых тенденций в социальном устройстве общества, в то время как маркетинговое исследование ставит целью выявление рыночных проблем или возможностей для конкретной компании, производителя товаров и услуг. Спонсором социологического исследования являются либо государственные органы, либо научные гранты, в то время как маркетинговые исследования заказываются и оплачиваются либо коммерческими или некоммерческими субъектами рынка, либо самими исследовательскими агентствами, которые инициируют и реализуют программы синдицированных исследований (панельных, повторяющихся). Результатами социологических исследований становятся представления об общественном мнении, тенденциях изменения в обществе или социальных классах. Результатами маркетинговых исследований по большей части являются рекомендации по изменению маркетинговой стратегии и тактических мероприятий компаний, действующих на рынке. Несмотря на существенные различия, методологическая база и инструменты сбора и анализа информации в социологических и маркетинговых исследованиях сходны. Именно поэтому специалисты-социологи и маркетологи-аналитики или исследователи рынка могут рассматриваться одинаково на рынке труда для занятия должностей в исследовательских агентствах. Однако специалисты-маркетологи должны выступать заказчиками маркетингового исследования и уметь подготовить необходимые документы для коммуникации с исследовательским агентством, найти лучшее агентство и поддерживать контакт на протяжении всего исследовательского проекта. Кроме того, марке-тологи должны уметь читать отчеты об исследовании и получать оттуда ценную информацию, которую необходимо адаптировать для последующего принятия управленческих решений. Лекция 2. Программа маркетингового исследования 1. Алгоритм (блок-схема) процесса маркетингового исследования. Основные этапы процесса исследования Традиционно процесс маркетингового исследования проходит через следующие этапы, которые представлены в таблице-схеме 1. Процесс (алгоритм) проведения проекта маркетингового исследования 1. Идентификация проблемы или возможностей 2. Формулировка целей исследования (подготовка запроса (брифа) на исследование) За. Выбор исследовательского агента Зв. Разработка дизайна исследования (выбор методов исследования) 4. Сбор вторичной информации 5. Сбор первичной информации 6. Анализ и интерпретация полученной информации 7. Подготовка и презентация отчета о проведении исследования Рыночная среда, в которой действуют основные заказчики (клиенты) маркетинговых исследований (предприятия-производители товаров и услуг), постоянно изменяется. Поэтому субъекты рынка должны проводить маркетинговые исследования для идентификации рыночных проблем или рыночных возможностей, которые демонстрирует внешняя (рыночная) среда. Например, снижение продаж определенного продукта или услуги происходит, потому что продукт устарел и перестает пользоваться спросом или конкуренты выпустили аналогичный продукт по более приемлемой для потребителя цене. Причиной снижения продаж может стать макроэкономические факторы, такие как изменения в доходах населения, изменения моды на потребление конкретного продукта, культурные особенности целевой аудитории и другие. Именно поэтому при планировании этапов проведения исследования необходимо учитывать следующие факторы. 1. Рыночные условия (экономическая ситуация, культурные факторы, социальные факторы, технологические и др.). 2. Действия конкурентов. 3. Цели, стратегии и планы организации. 4. Предыдущие маркетинговые усилия компаний и их эффективность. 5. Природу и этап жизненного цикла существующих и перспективных продуктов. 6. Особенности поведения потребителей по отношению к продукту, бренду или к самой компании. Если принимать во внимание природу действительных проектов маркетингового исследования, то алгоритм процесса исследования может быть представлен более простым способом (табл. 2). Табл.2 Концептуализация Согласование Формализация Подготовка Организация полевых работ Кодировка Обработка, анализ полученных данных Отчет, презентация Компания-заказчик проекта маркетингового исследования, осознав необходимость его проведения, действует следующим образом: составляет документ, так называемый запрос (бриф) на проведение исследования, и направляет его в разные исследовательские агентства, тем самым давая понять, что объявлен конкурс (тендер) на проведение исследовательского проекта. Табл.3 Типология клиентов маркетинговых исследований Агентство МИ Компания-производитель товаров или услуг Большинство Ad hoc исследований Агентство МИ Рекламное агентство Компания-производитель Т или У Рекламные тесты Оценка эффективности рекламы Агентство МИ Консалтинговое агентство Компания-производитель Т или У Разработки новых продуктов Стратегические проекты В2В проекты Агентство МИ Агентство МИ Компания-производитель Т или У Координация международных проектов Как видно из табл. 3, заказчиками (клиентами) проектов маркетинговых исследований являются компании-производители товаров и услуг, рекламные агентства, которые, выполняя собственные проекты, например планирование рекламной кампании, должны проводить маркетинговое исследование на предмет выяснения профиля потребителя (описание подробного портрета целевой аудитории). Еще один тип клиентов маркетинговых исследований — консалтинговые агентства (агентства по разработке бренда или агентства, занимающиеся стратегическим консалтингом), которым необходимы результаты маркетинговых исследований, чтобы представлять рыночную ситуацию, активность конкурентов, потребителей, воспринимаемую ценность товаров и услуг и др. Исследовательские компании на практике все же ориентируются в основном на производителей товаров и услуг как основной сегмент своих заказчиков, которым необходимы либо готовые (синдицированные) исследования, либо заказные исследования (Ad hoc). Процесс проведения маркетингового исследования — это практически всегда процесс взаимоотношений заказчика и исследовательского агентства. Взаимодействие между клиентом и исполнителем исследовательского проекта представлено на рис. 3.4. 2. Подготовка брифа (запроса) на проведение исследования и разработка предложения (технического задания) Бриф (Brief) на проведение исследования всегда составляется потенциальным заказчиком (клиентом) в письменном виде. Роль запроса и предложения представлена в табл. 4. Роль запроса и предложения в проведении исследования Табл. 4 Запрос и предложение - это способ коммуникации между заказчиком и исследовательским агентством Основная задача запроса - объяснить агентству, какую проблему призвано решить исследование. Основная задача предложения -объяснить заказчику, что ему даст предлагаемое исследование. Правильно составленный бриф позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования — быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему. Типичная структура запроса на проведение исследования представлена на табл. 5 Главные задачи компании, испытывающей потребность в проведении проекта исследования, при составлении запроса: • Понять бизнес-проблему внутренних клиентов (бренд-команда, торговые представители, директор и т.д.); • оценить, как маркетинговое исследование может помочь решить эту проблему; • перевести бизнес-задачу внутренних клиентов в задачу для маркетингового исследования и правильно интерпретировать ее возможному агентству. Типичная структура запроса на проведение исследования табл. 5 История вопроса Текущая ситуация на рынке, основные игроки, конкуренты, информация о компании заказчике и изучаемых марках, прошлый опыт исследований в этой области и т.д. — все, что может быть полезно для лучшего понимания проблемной ситуации. Задачи исследования • Бизнес задачи внутренних клиентов • Исследовательские задачи • Гипотезы для проверки Требования к методологии • Дизайн (качественное, количественное, комплексное исследование); • Целевая аудитория (пол, возраст, образование, доход, опыт потребления определенных продуктов) • География исследования Необходимые предоставляемые материалы • Какие решения будут приняты при помощи полученной информации? • Какие будут критерии принятия решения • Требуемая форма отчетности (презентация, сырые данные для самостоятельного анализа и т.д.) Ограничения по срокам/бюджету • Срок предоставления предложения • Ограничения по срокам предоставления результатов исследования • Существующие ограничения озвучиваются при личном общении Информация об опыте исследовательского агенства • Часто запрашивается, если заказчик обращается в агенство впервые • Опыт работы с определенными типами проектов, существование продуктов, опыт работы в определенной сфере бизнеса, возможности сбора данных и т.д. Запрос рассылается заказчиком в несколько исследовательских организаций, среди которых организуется тендер (конкурс) на получение заказа на это исследование. Победа в тендере зачастую зависит от грамотно составленного документа, который называется предложением на проведение исследования (Research Proposal), Структура предложения представлена в таблице 6. Предложение на проведение исследования должно: • отражать понимание агентством исследовательских задач, а также предлагать способ их решения; • содержать план действий и свод основных решений при осуществлении проекта; • иметь смысл документа о продаже услуг агентства (sales document), на основании которого принимается решение об их покупке; • являться основанием для заключения письменного контракта между клиентом и исследователем. Главные задачи при составлении предложения (Research Proposal) на проведение исследования: • отразить понимание задач клиента; • предложить дизайн исследования, который может помочь в решении задач клиента; • объяснить клиенту, как результаты исследования помогут решить его задачи (что клиент получит за свои деньги). Сроки Качество Стоимость Хорошее предложение (Research Proposal), по мнению исследователей-практиков, должно обладать следующими характеристиками. 1. Быть конкурентоспособным. 2. Решать задачи клиента в неидеальном мире, 3. Быть эффективным с точки зрения затрат клиента. 4. Быть оптимальным по срокам без ущерба качеству. Структура предложения на проведение исследования табл. 6 Проблемная ситуация Краткое резюме проблемной ситуации, указанной в запросе Дополнительная информация, которая поможет решить проблему Задачи исследования Резюме исследовательских задач, сформулированных клиентом Оценка бизнес-проблемы, выделение дополнительных вопросов, которое может прояснить исследование Опыт агенства Краткая информация о компании, прошлый опыт работы с клиентом, опыт работы над проектами с похожими задачами, опыт работы в отрасли заказчика Подход к решению задач - дизайн исследования Подбор методов исследования в соответствии с задачами (качественные, количественные, комплексные исследования) Указание возможностей и ограничений методов Методология Один из важнейших разделов предложения; более подробно представлен далее Предоставляемые материалы Перечисление документов, предоставляемых по завершении исследования (отчет, презентация, таблицы, сырые данные для дополнительного анализа) Пример предоставленных данных в отчете Рабочая группа Информация о людях, несущих ответственность за проект; указание их основных обязанностей и опыта работы Сроки/схема проведения исследования Сроки предоставления финальных результатов Описание основных этапов проекта, с указанием этапов, где необходимо вовлечение заказчика (пример — утверждение анкеты) Стоимость Бюджет исследования (иногда детализируется на разработку инструментария, вознаграждение респондентам, проведение полевых работ, анализ данных, предоставление результатов); сроки и условия оплаты Приложения Технические детали — план выборки, статистические данные, подробное описание методов анализа данных и т.д. При подготовке предложения на проведение исследования надо в первую очередь быть уверенным в наборе процедур и методов, которые необходимо и правильно применять при проведении проектов, направленных на решение разных проблем. Набор процедур и методов, предлагаемый для использования в исследовательском проекте, называется методологией исследования. Исследовательским проектом необходимо эффективно управлять, для этих целей в предложении на исследование должны быть использованы стандартные процедуры, методы и документы, применяемые в управлении проектами; • бюджет и график МИ (budgeting and scheduling) — выявляет ресурсные возможности проекта (финансовые, временные, человеческие); • метод критического пути (Critical Path Method), включающий разделение всего проекта на составляющие (компоненты) с определением их последовательности и продолжительности; • метод опенки и проверки выполнения программы (PERT — Program Evaluating and Review Technique) — вероятностный подход к составлению графика проекта. 3.3. Процесс определения проблемы и разработка подхода к ее решению Определение проблемы (рис. 3.8) начинается с аудита маркетинговой проблемы, который, как и любой аудит, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для познания ее сущности. Аудит маркетинговой проблемы включает в себя обсуждения с лицами, принимающими решения; интервью с отраслевыми и другими экспертами; анализ вторичных данных и, возможно, качественные исследования. В ходе осуществления этих задач происходит также анализ факторов внешней среды, которые имеют существенное отношение к проблеме. По итогам данного анализа должна быть ясна управленческая проблема, которая затем трансформируется в исследовательскую проблему. Затем, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т. е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Аудит маркетинговой проблемы Аудит маркетинговой проблемы (Problem Audit) — всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность: • генезис проблемы (обострение конкуренции); • альтернативные действия лица, принимающего решение (ЛПР) На этой стадии возможный набор вариантов действий может быть неполным, и поэтому могут понадобиться дополнительные качественные исследования (предложение новых товаров/услуг, снижение цен, развитие новых каналов сбыта, использование специальных рекламных усилий); • критерии для оценки альтернативных действий (анализ прироста доли рынка и прибыли, изменение уровня спроса); • информация, которая необходима (сравнение с конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга для определения сильных и слабых сторон); • признаки корпоративной культуры компании по отношению к принятому решению. Это важно! Анализ вторичных данных Без подробного анализа имеющихся вторичных данных первичное исследование не начинают. Источники: коммерческие и правительственные источники, базы данных, Интернет, исследования и т.д. Качественные исследования Качественное исследование (qualitative research) — неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы (фокус-группы, глубинные интервью, проективные технологии). Важно проводить аудит маркетинговой проблемы, потому что высшее руководство в большинстве случаев имеет только поверхностное представление о проблеме и ориентируется только на симптомы, например на сокращающуюся долю рынка или отток покупателей к конкурентам, а не на ее решение. Интервью с отраслевыми экспертами. В дополнение к интервью с ЛПР интервью с отраслевыми экспертами также могут помочь определить проблему. Эксперты могут быть как внутри предприятия, так и вовне. Обычно интервью проходит в форме личной беседы без структурированной анкеты, однако вопросы лучше записать. Следует отметить, что может возникнуть серьезное затруднение, связанное с уровнем компетентности эксперта. Управленческая проблема (management problem) — вопрос, на который необходимо ответить лицу, принимающему решения в компании (например, как остановить падение продаж, уход покупателей, стоит ли выводить новый продукт на рынок). Можно выделить следующие два источника возникновения управленческой проблемы. 1. Желание изменить текущее состояние ввиду следующих причин: • необходимость осуществить стратегическое или тактическое планирование (например, разработка ежегодного плана маркетинга на предприятии, как правило, требует как вторичной, так и первичной информации для проведения анализа); • появившиеся возможности (например, повышение уровня занятости и доходов жителей конкретного региона; уход основного конкурента с рынка; появление новой технологии, в частности создание полупроводников позволило изменить дизайн и возможности операционной системы компьютеров); • возникновение идей (ярким примером является идея беспроводного Интернета, гаджетов и облачных технологий, которую смог воплотить Стив Джобе, основатель компании Apple Co). 2. Несоответствие текущего состояния желаемому, определяемое по наличию определенных симптомов. Симптомами могут быть изменение объема продаж, невозможность достижения запланированных финансовых показателей. Проблема маркетингового исследования (management research problem) — проблема того, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему, и как получить ее наиболее эффективно. Пример соотношения проблем, требующих решения, и проблем, требующих исследования. 1. Проблемы, требующие объяснения и исследования • Почему выручка магазина ниже запланированной? Пример проблем, требующих исследования: исследовать удовлетворенность потребителей в настоящее время; изучить восприятие целевым рынком нашего магазина и магазина конкурентов; определить степень осведомленности целевого рынка. 2. Проблемы, направленные на принятие решения • Как нам следует выводить на рынок новый продукт? Пример проблем, требующих принятия решения: провести тестовый маркетинг с целью оценки предпочтений потребителями той или иной фасовки; определить, позволит ли раздача рекламных образцов обеспечить первоначальные покупки хотя бы 15% потребителей, получивших образцы. Взаимосвязь управленческой и маркетинговой проблем представлена в табл. 7. Факторы внешней и внутренней среды Чтобы понять источники возникновения проблемы МИ, необходимо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы МИ. К ним относятся прежняя информация и прогнозы, ресурсы и ограничения, цели, поведение покупателей, законодательная среда, экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки персонала и фирмы. 'Таблица 7 Взаимосвязь управленческой и маркетинговой проблем Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Вследствие быстрого роста компания потеряла контроль над накапливаемой информацией о рынке и потребителях. Проблема: разработка и внедрение маркетинговой базы данных Информация о текущих и потенциальных клиентах, их предпочтения, объемы покупок и др. показатели. Следует ли выводить на рынок новый товар? Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар. Нужно ли повышать цену товара? Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продаж и прибыли разных ценовых изменений. После определения управленческой и исследовательской проблемы необходимо не допустить типичных ошибок, таких как разработка слишком широкой и слишком узкой проблемы исследования. Так, проблема «Формирование маркетинговой стратегии» слишком широка, а проблема «Уменьшение цены на продукцию до цены основного конкурента» — слишком узка. Для того чтобы избежать ошибок, выделяют компоненты проблемы исследования. Данный этап называют формированием подхода к исследованию или формированием концепции исследования. Концепция — это система взглядов, понятий, представлений о каком-либо предмете, являющаяся «ключом» к пониманию конкретной проблемы, определяющая методы и способы ее решения. Элементы концепции исследования: • методология исследования; • модель проблемной ситуации (аналитическая); • вопросы исследования; • гипотезы, требующие проверки; • первичные объекты исследования; • ключевые переменные. Цель создания концепции исследования — направить исследование в нужное направление. Рассмотрим подробнее каждый элемент концепции исследования. Методология исследования Маркетинговое исследование должно основываться на объективных и определенных теоретических инструментах. Теория — это взаимосвязь определенных концепций. Объективные данные — это данные, проверенные эмпирически, беспристрастные. Место структура методологии в исследовании отражены на табл.9. Табл. 9. Место и структура методологии в исследовательском проекте Методология исследовательского проекта • Нужно учитывать пожелания Заказчика относительно методологии, но можно и нужно предлагать альтернативы, если они более адекватны для решения задач; • Разработка инструментария (анкеты, схемы фокус-групп или глубинных интервью, подготовка стимульных материалов — продукты, рекламные ролики, упаковки и т.д.); • выборка/целевая аудитория — описание того, кто примет участие в исследовании, кто сможет ответить на вопросы; • способ поиска респондентов (особенно для труднодоступных целевых аудиторий — например, люди с высоким доходом); • способ организации полевых работ; способ контроля качества полевых работ; • способ анализа данных (например, если планируется использовать статистические модели или методы сложного статистического анализа) Аналитическая модель Модель («мера, аналог, образец») — о система, исследование, которое служит средством для получения информации о другой системе, это упрощенное представление реального устройства и (или) протекающих в нем процессов, явлений»1. По определению Н.К. Малхотры, «аналитическая модель — это точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенная для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс». Модель проблемной ситуации — это взаимосвязанная совокупность объектов, переменных, факторов, предназначенная для представления о структуре и содержании реальной ситуации или ее части. Модель проблемной ситуации может иметь вербальное, математическое или графическое представление. Вербальная модель словесно описывает связи между переменными: «Чем выше цена за книгу по маркетингу, тем меньшее количество книг будет куплено студентами». Математическая модель точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения где У— степень предпочтения; а0, а, — параметры модели, которые оцениваются статистически, X. — факторы приверженности к товару. Графическая модель наглядно демонстрирует связи между переменными (график, схема, рисунок, фотография) (рис. 3.10). Гипотезы исследования На начальных этапах планирования и обсуждения программы маркетингового исследования клиент и заказчик разрабатывают гипотезы и поисковые вопросы исследования, которые затем тестируются (исследуются в ходе исследовательского проекта). Гипотеза (Н) — недоказанное утверждение, соответствующее проблеме исследования. Гипотезы всегда разрабатываются в утвердительной форме и требуют своей проверки. Примеры гипотез: программа исследования театрального рынка Москвы: Н1. 80% взрослых хотя бы раз в год посещают театр. Н2. Основная масса посещений (60%) приходится на долю граждан, посещающих театр регулярно (более 10 раз в год). НЗ. Основные причины непосещения театра: нехватка времени, нехватка информации о театральных постановках. Поисковые вопросы, вопросы исследования согласуются с гипотезами исследования и разрабатываются для облегчения планирования проекта и решения вопроса о том, какие конкретные инструменты сбора информации использовать в данном проекте. Например, если нужно исследовать поведение театральных зрителей и выявить частоту посещений театров, предпочитаемые спектакли, то лучше всего на начальных этапах использовать экспертные интервью (с театральными работниками), затем метод наблюдения (когда исследователи наблюдают за поведением зрителей во время спектакля)3, затем можно использовать личные интервью со зрителями для выявления их предпочтений. Кстати, в зависимости от вопросов исследования в данном случае можно ограничиться только качественными исследованиями и провести со зрителями несколько фокус-групп, которые позволят выявить глубинные мотивы их театральных предпочтений или отказа от посещения театров. В октябре-декабре 2008 г. группа студентов факультета маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова по заказу кафедры оперного искусства Государственной музыкальной академии имени Гнесиных проводила похожее исследование для выявления причин посещения или отказа от посещения оперных спектаклей в театрах Москвы. Исследовательская группа использовала метод наблюдения «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) и опрос посетителей театров и на основании анализа полученной информации сделала выводы о причинах предпочтений театральных оперных спектаклей4. Первичные объекты анализа и ключевые переменные Первичными (элементарными) объектами могут быть: ' • отдельные покупатели; • домашние хозяйства; • организации оптовой и розничной торговли; • производители; • средства массовой информации. Ключевые переменные — обозначения свойств, показателей, характеристик объектов анализа, которые принимают различные значения, численные или вербальные. Лекция 3 КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Типы маркетинговой информации Основным инструментом поискового исследования являются кабинетные исследования. Отличительной чертой данного типа исследований является то, что они опираются на вторичную информацию. В зависимости от способа получения маркетинговая информация делится на: первичную и вторичную (рис. 4.1). Первичные данные получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Вторичные данные в маркетинговых исследованиях имеют простое определение: это данные, которые были собраны не для целей конкретного исследовательского проекта и опубликованы различных источниках. Этот тип данных является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. 2. Источники получения и использования вторичной информации Источники получения вторичных данных различны (рис. 4.2), Важнейшим источником вторичных данных в маркетинге сегодня становится Интернет. Табл. 1. Источники вторичной информации Внутренние Внешние Готовые к использованию Нуждающиеся в доработке Публикуемые материалы Компьютерные базы данных Синдицированные услуги Считаются весьма полезными при проведении кабинетных исследований опубликованные ранее издания: книги, журналы, отчеты о ранее проведенных исследованиях, государственная статистика и др. Возможными внутренними источниками о коммерческой и маркетинговой деятельности компании могут быть отчеты: отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др. Внутренняя вторичная информация содержит следующие данные. 1. Статистика товарооборота (продаж, прибыли, убытков компании по товарным линиям и отдельным артикулам продукции). 2. Статистика заказов. 3. Калькуляция затрат. 4. Базы данных клиентов 5. Отчеты отдела продаж. 6. Отчеты о проводимых маркетинговых мероприятиях. Внешняя вторичная информация получается из следующих источников и может содержать следующие данные. 1. Данные государственной статистики о составе и структуре населения, данные о сбережениях населения, количестве действующих на территории страны организаций, годовые финансовые отчеты фирм. 2. Отчеты о проведенных ранее исследованиях, в том числе результаты научных исследований. 3. Информация из периодической печати, книг, учебников. 4. Коммерческие издания, каталоги, проспекты. 5. Материалы выставок, результаты конкурсов. 6. Справочники. 7. Компьютерные базы данных. 8. Базы данных профессиональных объединений, ассоциаций («Зерновой союз», «Ассоциация хлебопроизводителей» и др.). 9. Данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН). 10. Законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей. 11. Информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. 12. Многие международные и российские центры и организации, регулярно публикующие экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Для получения внешней закрытой информации используются методы промышленного шпионажа, конкурентной разведки, однако такие методы не всегда носят законный характер и не всегда могут использованы. Надежность источников вторичной информации оценивается по нескольким параметрам: репутация носителя информации, репутация и квалификация автора информации, заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме, «свежесть» источника. Для анализа текстов статей, рекламных, аналитических, публицистических материалов используются специальные методы: контент-анализ, герменевтика — наука об интерпретации текстов. Прежде всего – это контент-анализ, представляющий из себя анализ документов общем культурном и историческом контексте события. С помощью КОНТент-анализа можно, например, выявить частоту упоминания названия компании или ее продуктов в нескольких различных публикациях. При проведении контент-анализа обычно подсчитывается количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок), содержащихся в анализируемых материалах. Кроме того, сами документы подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются. Исследовательской группой «Медиалогия» предложена специальная компьютерная программа с аналогичным названием, которая предлагает возможности исследования конкуренции среди товарных марок по данным, опубликованным в печати, например по упоминаниям в Интернете. Эта система предлагает возможность проведения мониторинга и анализа российских СМИ в реальном времени, измерение конкурентной ситуации, а также расчет Индекса информационного благоприятствования для определенного бренда. Индекс информационного благоприятствования рассчитывается исходя из следующих параметров. 1. Упоминаемость бренда. 2. Яркость его представления: иллюстрация, полоса, заголовок, позиция. 3. Объем внимания к бренду в публикации. 4. Наличие цитат в печати по конкретному бренду. 5. «Тональность» публикации (например, положительно ли высказывается автор публикации о марке, производителе). 6. Качество «журнализма», острота, конфликтность. Влиятельность 7. Влиятельность источника: охват и «качество» аудитории, ссылки на источник другими СМИ, их влиятельность. Индекс информационного благоприятствования представлен диапазоне от -100 до 100 и показывает, насколько известен имидж компании или ее продукта, марки в СМИ. Анализ вторичной информации дает: • общее представление о нынешней ситуации на рынке и ее развитии; • представление о тенденциях развития рынка (в общем виде); • представление о проблемах развития рынка; • представление об эффективности каналов распределения; • представление об эффективности стимулирования сбыта; • общие представления об эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций; • ориентиры для дальнейших исследований или последующих этапов проекта исследования; • подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований: формулировки вопросов, в том числе закрытых и открытых, сценария фокус-групп, определения круга подходящих экспертов для проведения экспертных интервью. Вторичная информация не может дать следующие сведения. 1. Детальный портрет целевой аудитории. 2. Информацию относительно эластичности спроса по цене. 3. Информацию об ожиданиях и предпочтениях потребителей. 4. Ответы на специфические вопросы, связанные с прошлой деятельностью компании и перспективами ее развития. 5. Данные с высокой степенью достоверности. Лекция 4 ТЕХНИКА ИЗМЕРЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОПРОСНЫХ ЛИСТОВ 1. Понятие и этапы измерений Если задача качественных исследований — понять общую картину явления и объяснить его, то задача количественных исследований — измерить конкретные параметры явления, установить взаимосвязи между ними. Качественные и количественные исследования хорошо дополняют друг Друга. Например, в результате качественных исследований можно получить список предпочтений потребителя или выяснить типичные формы поведения при покупке. А затем с помощью количественных исследований измерить, насколько распространены те или иные предпочтения или формы поведения, оценить их соотношение и взаимосвязь. Пример При проведении маркетингового исследования, кафедрой Маркетинга ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В.Плеханова» для Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы в 2017 году была применена подобная классическая схема. Одной из задач исследования было выявление отношения к безопасности при использовании метрополитена. На качественном этапе, методом фокус-групп было выявлено что определяет безопасность пользования транспортом для пассажиров, какие внешние параметры услуги перевозки ее определяют. Затем, выявленные параметры безопасности были включены в общую анкету для проведения количественного исследования по репрезентативной выборке пользователей Московского метрополитена. Количественные исследования основаны на сборе статистики по интересующим исследователя переменным (variables): осведомленности, отношению потребителей, размеру покупки в денежном выражении, возрасту и т.д. Исследователь определяет количественную меру переменных (характеристик, свойств) с помощью процедуры измерения. Измерение (measuring) можно определить как процедуру, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале. Другими словами, исследователь создает числовую модель измеряемого объекта. Мы не измеряем самих потребителей, но некоторые их свойства: возраст, доход и другие характеристики, которые моделируют реальных людей и позволяют сравнивать их между собой (например, в процессе сегментации). Это важно! Любое измерение включает в себя; 1) объекты; 2) показатели; 3) процедуру сравнения. Приведем другие определения измерения в маркетинговых исследованиях. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Измерение — метод соотнесения абстрактных, обычно не наблюдаемых непосредственно понятий, с событиями, поддающимися наблюдению. Измерение — это присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Все определения объединяет то, что исследователя интересуют некоторые объекты (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Эти объекты обладают свойствами, которые часто выражаются в виде абстрактных понятий, не поддающихся прямой оценке: возраст, знание марок, ассортимент и пр. Исследователь переводит свойства в форму конкретных показателей (год рождения, шкала уровня знания марок, число товарных единиц в ассортименте), которые оцениваются с помощью определенной процедуры. Что дает возможность сравнить объекты между собой. К примеру, мы можем попросить потребителей ответить на вопросы анкеты, где они проставят галочки или числовые оценки. Мы можем наблюдать оценки потребителей и на их основе сделать заключение о понятиях и концепциях, которые нельзя наблюдать непосредственно: осведомленности о марке, отношении к компании, уровне лояльности потребителей. Основные решения по измерению можно разделить на три группы: 1. Что измерять? Нужно определить, какие свойства объекта интересуют исследователя и как перевести их в измеримый вид, 2. Как измерять? Этот вопрос охватывает решения по выбору метода сбора данных, шкал измерений и инструмента измерений. То есть, детальной проработке процедуры измерения. 3. Когда измерять? Это решение зависит от того, нужна ли однократная оценка объекта или потребуется серия измерений. В сфере маркетинговых исследований распространены периодические замеры. Например, в рекламных исследованиях оценивается рост знания марки на протяжении рекламной кампании, фирмы проводят ежеквартальный мониторинг уровня удовлетворенности клиентов. В таком случае важно обеспечить сопоставимость измерений разных периодов между собой. То есть, выбранный метод измерения (к примеру, личный опрос) должен быть доступен исследователю по прошествии времени, а инструмент измерения не должен существенно меняться. Кроме того, нужно решить должна ли выборка состоять из тех же самых единиц или нет. Процесс перевода абстрактного свойства объекта в наблюдаемое событие очень важен. Когда исследователь придерживается научного, систематического, подхода при переходе от понятия к событию, повышается вероятность, что он действительно измерит именно то, что хотел. То есть, надежность и валидность выводов исследователя будет выше. На табл.1 представлены основные шаги процесса измерения. На первом этапе определяются существенные свойства объектов, их качество. Для уточнения понятий и разработки концепций используются анализ литературы и качественные исследования. Понятием или концептом (concept) — называют специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний, событий. После идентификации понятия и формулировки его концептуального определения исследователю нужно разработать операционное определение — ту самую числовую модель объекта, которую можно будет измерить практически. Табл. 1. Процесс измерения I. Разработать теоретический конструкт: идентифицировать определение интересующего понятия Идентифицировать понятие Разработать концептуальное определение Разработать операционное определение ΙΙ. Указать наблюдаемые события (индикаторы) Определить уровень измерения Определить формат вопросов III. Провести оценку и пересмотр индикаторов Разработать инструмент измерения Оценить надёжность и валидность инструмента измерения Это важно! Выбираемая исследователями шкала оценки содержит только несколько характеристик или утверждение, которые можно было бы включить в список. Поэтому нужно понимать, что разрабатываемые инструменты измерения отражают интерпретацию определенной конструкции. Как правило, исследователи довольно единодушны на уровне концептуальных определений, но сильно расходятся, предлагая трактовки операционных определений. Пример операционализации понятия «удовлетворенность потребителя» представлен в таблице 2. Табл. 2. Пример операционализации понятия «удовлетворенность потребителя» Этапы операционализации Пример 1. Укажите интересующую область/понятие. Удовлетворенность потребителя 2. Обдумайте понятие. Что вы имеете в виду? Что другие имеют в виду? Концептуальное определение Удовлетворенность потребителя— это ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. 3. Выделите главные компоненты операционные операционного определения. Могу ли я наблюдать [концепт]? Как? Как другие наблюдают [концепт]? 1. Одна характеристика удовлетворенности: уровень (низкая/высокая). 2. Три характеристики удовлетворенности: уровень удовлетворенности в целом (низ- кий/высокий), отсутствие жалоб (есть/нет), намерение совершить повторную покупку (высокая вероятность/низкая вероятность повторных покупок). 3. Четыре характеристики удовлетворенности: уровень удовлетворенности в целом, удовлетворенность продуктом, обслуживанием, ценой. 4. Пять характеристик удовлетворенности: уровень в целом, удовлетворенность четырьмя параметрами обслуживания (компетентностью персонала, скоростью обслуживания, атмосферой оказания услуги, степенью внимания к покупателю). 4. Оцените и выберите несколько вариантов шага 3. Девять характеристик. 1. Уровень удовлетворенности в целом (низкий/высокий). 2. Удовлетворенность тремя основными характеристиками продукта. 3. Удовлетворенность тремя параметрами обслуживания: компетентностью персонала, скоростью обслуживания, степенью внимания к покупателю. 4. Удовлетворенность ценой. 5. Отсутствие жалоб (есть/нет). Для разработки операционного определения проводится анализ статей и предшествующих исследований по аналогичной теме. В таблице 6.1 показано, что на основе анализа источников исследователь выбрал в качестве операционного определения модель удовлетворенности, которая включает девять переменных: общую удовлетворенность; удовлетворенность ценой; три переменных, описывающих удовлетворенность продуктом; три переменных, характеризующих удовлетворенность процессом обслуживания, а также переменную «наличие/отсутствие жалоб». Следующий шаг — для каждой переменной, качество которой теперь определено, требуется измерить количество. Количество — это величина, масса, состояние веществ, объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов. На этом шаге нужно проработать детали процедуры измерения: • выбрать метод сбора данных; • определить шкалу измерений; • разработать инструмент измерений (шкалы/вопросы анкеты или формы для регистрации результатов наблюдения). Основными методами количественных исследований являются структурированные опросы и наблюдения. Структурированные наблюдения (в том числе метод «Таинственный покупатель») были рассмотрены ранее. На практике количественные исследования чаще всего основаны на опросах. Опрос (survey) и анкетирование (questionnaire) ~ ведущие, универсальные методы проведения количественных маркетинговых исследований для сбора информации, выработки рекомендаций и принятия решений. Опросы считаются массовыми, когда в исследовании собирается информация от сотни до нескольких тысяч респондентов1. Каждый метод опроса обладает набором преимуществ и ограничений. Поэтому инструмент опроса (анкета) будет отличаться для разных методов, даже если они проводятся с одной целью в рамках одного исследования. Например, личное интервью дает возможность показывать респондентам дополнительные материалы. Поэтому в личном интервью могут использоваться сложные, специальные шкалы, или иллюстра-пии, анкета может быть длинной. В телефонном интервью респондент воспринимает информацию только на слух, поэтому вопросы должны быть простыми, сама анкета короткой. И в личном, и телефонном интервью процессом опроса управляет интервьюер, для него в анкету включаются подробные инструкции, в каком порядке задавать вопросы. В интернет-опросе можно программировать порядок вопросов, поэтому такие инструкции не нужны. 1 Респонденты (от англ. Respondents — response) — люди, которые подвергаются опросу. Исследователи стараются подбирать респондентов, которые подходят под целевую аудиторию исследования (товара, бренда). Иногда перед основной анкетой представлена специальная короткая анкета-скрининг, включающая вопросы, которые помогают отбирать респондентов, подходящих для участия в исследовании (например, вопросы о доходах, а также о том, имел ли респондент за последние 6 месяцев опыт приобретения бренда, товара). Таким образом, решения о методе сбора данных, шкалах и инструменте измерений влияют друг на друга и могут приниматься параллельно табл. 3. Например, руководство компании может настаивать, чтобы в целях экономии все исследования выполнялись только через собственный колл-центр. В этом случае инструмент и шкалы измерения заранее адаптируются под телефонный опрос. В другой ситуации компании может быть важна высокая точность и надежность измерений (например, для принятия решения о выпуске нового продукта или расширения филиальной сети). Тогда приоритет будет отдаваться шкалам, гарантирующим точные измерения, а под них будут подбираться методы опроса. Поэтому для разработки процедуры измерения исследователь должен хорошо знать и соотносить друг с другом и методы опроса, и правила проектирования опросных листов, и шкалы измерения, которые мы рассмотрим далее. Табл. 3. Взаимное влияние метода, шкал и инструментов измерения Инструмент (анкета) Шкала измерений Метод сбора 2. Виды переменных и уровни измерений Данные, которые собираются в процессе исследований и могут быть отнесены к метрическим или категориальным переменным. Метрические переменные (metric variables) описывается соответствующими числовыми значениями такими, как возраст, доход, число детей, размер покупки в денежном выражении. С метрическими переменными можно производить самые разные вычисления, рассчитывать различные статистики. Эти переменные можно оценивать достаточно точно. Другие переменные описываются лишь вербально и относятся к так называемому категориальному типу (categorical variables). Например, такая переменная как «привлекательность внешнего вида товара» может быть выражена набором вербальных значений от «совершенно непривлекательный» до «очень привлекательный». Уровень знания, восприятия, отношения потребителей к товарам и услугам являются категориальными переменными. Большинство маркетинговых переменных являются категориальными. Уровень точности таких измерений невысок. Однако и физика до достижения уровня точной науки пользовалась неметрическими способами измерений, например, шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные. Выделяют четыре уровня измерения, которые также называют шкалами измерения: номинальный, порядковый, интервальный и относительный. Каждый следующий уровень включает предыдущий, но является более «сильным», то есть позволяет проводить более детальные измерения, см. табл. 4. Таблица 4 Характеристика уровней измерений Уровень измерения Сила шкалы Свойство шкалы Действия с переменными Неметрическое шкалирование Номинальный min 1. Описание классификация Порядковый 2. Порядок упорядочивание Метрическое шкалирование Интервальный 3. Расстояние определение различий Относительный max 4. Начальная точка определение соотношений Номинальная шкала (nominal scale) — это шкала низшего уровня измерения, дискретная. Числа служат только для обозначения значений переменной, с ними нельзя выполнять какие-либо арифметические действия. Пример Вопросы с использованием номинальной шкалы могут звучать следующим образом: «Укажите Ваш пол» или «Перечислите, пожалуйста, марки зубной пасты, которые Вы знаете...». Переменные с одинаковыми числовыми значениями — эквивалентны. Большее число не означает более высокое значение переменной. Примеры: «муж» — 1, «жен» — 0; номер игрока на футболке; нумерация известных респонденту марок. Такие вопросы позволяют классифицировать респондентов по полу или по знанию марок зубной пасты. Но по ним нельзя судить, какая марка зубной пасты лучше или больше нравится респондентам, так же, как больший номер, обозначающий пол, не говорит о предпочтительности этого пола. Это важно! Каждый следующий уровень измерения включает предыдущие. Порядковая шкала (ordinal scale) — ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик. Большее число означает более высокое значение переменной. Например, при воспоминании марок важна последовательность, порядок, в котором потребитель называет марки. Пример Расставьте числа от 1 до 4 приведенным ниже маркам зубной пасты по порядку степени предпочтения для Вас». Где 1 — наиболее предпочтительная, 4 — наименее предпочтительная марка: • Colgate; • Blend-a-Med; • Lacalut; • Pepsodent. Из ответа на этот вопрос понятно, какие марки предпочтительнее. Но так как в этой шкале нет расстояния, мы не можем судить, насколько одна марка предпочтительнее другой, а также не можем сделать вывод, что марка указанная первой предпочтительнее второй настолько же, насколько марка, занявшее второе место предпочтительнее третьей. По этой же причине, хотя в порядковой шкале используются числа, среднее значение рассчитать для нее нельзя, оно не имеет смысла. К примеру, мы можем попросить респондентов оценить предпочтительность разных символов чемпионата мира по футболу 2018. Если из трех символов «волк» займет первое место, «тигр» — второе, а «кот» — третье, то среднее значение будет равно двум. Однако два («тигр») не является серединой ни «волка», ни «кота». Среднее значение можно рассчитать, начиная с интервальной шкалы, где числа отражают расстояния между уровнями. Интервальная шкала (interval scale) — числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры). Ниже представлен пример интервальной шкалы1. Пример. «Как часто Вы пользуетесь метро?» • 4—5 раз в неделю и чаще; • 2—3 раза в неделю; • 1 раз в неделю; • Очень редко / совсем не пользуюсь. Эта шкала измеряет количество, частоты (покупок, возраста, посещений, длительности и т.п.) и делает возможной оценку различий. Например, респондента просят указать количество пачек, купленных за одно посещение магазина. В этой шкале есть расстояние: респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, купивший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум. Относительная шкала (ratio scale) — наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а так-же сравнивать интервалы и разницы (объемы продаж, доля рынка, число покупателей). Эта шкала называется «относительной», так как имеет начальную точку, относительно которой могут измеряться все значения. Поскольку каждый следующий уровень измерения включает все предыдущие, относительная шкала дает возможность всех операций, доступных на других уровнях. Не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. В маркетинговых исследованиях часто только произвольная нейтральная точка. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень мнения. Шкалы для измерения мнений обычно интерпретируются как интервальные. Табл. 5 представляет классификацию, примеры применения и основные статистические методы и процедуры, использующиеся при анализе данных для преобразования сырых данных от респондентов в необходимую для принятия эффективных решений маркетинговую информацию. Чем слабее шкала измерений, тем меньше возможностей для статистического анализа она дает. Однако нужно помнить, что часто возникает соблазн видеть за числовыми значениями больше, чем они могут дать. Важно, чтобы числа отражали реальное содержание переменных. Поэтому при определении шкалы измерений нужно ориентироваться на выбор не самой сильной, а самой подходящей, информативной шкалы с учетом задач исследования. На это влияют два фактора. Это важно! За исключением номинальных по своей сути переменных, другие переменные могут измеряться на нескольких уровнях. Исследователь задает шкалу измерения с учетом природы переменной, требований к точности исследования и предполагаемых методов анализа данных. Во-первых, исследователь должен учитывать природу изучаемой переменной: некоторые свойства объекта задают определенный тип измерения. Например, пол — всегда категориальная переменная, которая может быть измерена только по номинальной шкале. А возраст — переменная относительная, с нулевой точкой отсчета. Проверить тип переменной можно по алгоритму, приведенному на рис. 1. Во-вторых, нужно продумать требуемый уровень точности результатов исследования и предполагаемые методы анализа данных. Таблица 5 Классификация основных сравнительных шкал Шкала Основные характеристики Примеры Примеры из маркетинга Описательная статистика Дедуктивная статистика Номинальная Числа обозначают и классифицируют объект Номера зачетных книжек студентов, Номера игроков команды Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу Процентные отношения, Мода (Mode) Критерий хи-квадрат. Биноминальный критерий Порядковая Числа означают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними Ранги качества, ранги команд в турнире Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс Процент, или медиана (Mediana) Ранговая корреляция, дисперсионный анализ Интервальная Разница между объектами, которые сравниваются, точка начала отсчета выбирается произвольно Температура (Фаренгейт) Отношения, мнения, коэффициенты Диапазон, средняя, стандартное отклонение Коэффициент корреляции, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ Относительная Точка начала отсчета фиксирована, могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалам Длина, ширина Возраст, доход, затраты, объем продаж, доли рынка Средняя геометрическая, средняя гармоническая Коэффициент вариации Если на основании маркетингового исследования принимается решение о смене упаковки, то важно знать насколько новый вариант лучше других, чтобы оправдать расходы, связанные с заменой. Более высокую точность измерения дает метрическое шкалирование Может быть обратная ситуация. Например, если возраст респондентов (метрическая относительная переменная) требуется для простой классификации и точных вычислений не будет, его можно измерить с помощью более простых шкал — интервальной и даже порядковой. Это важно! Сильные шкалы измерений можно упрощать. Тип переменной крайне важен при анализе данных. Некоторые методы, например, регрессионный анализ, работают только с метрическими переменными. То есть, если исследователь предполагает Регрессионный анализ, измерение переменных нужно проводить с использованием либо интервальной, либо относительной шкалы. Рис. 1. Алгоритм определения типа переменной Переход на более высокий уровень измерения расширяет диапазон операций с переменной. Верно и обратное: если переменную можно измерить по относительной шкале, ее можно измерить с использованием более простых шкал, снижая силу измерения. Переход на более высокий уровень измерения расширяет диапазон операций с переменной. Верно и обратное: если переменную можно измерить по относительной шкале, ее можно измерить с использованием более простых шкал, снижая силу измерения. Заметим, что метрические переменные делятся на дискретные и непрерывные. Дискретная переменная (discrete scale) имеет такую базовую единицу измерения, которую нельзя больше разделить. Измерение дискретных переменных подразумевает точный подсчет для каждого экземпляра. Например, числа покупок или количества членов семьи. В первом примере единица измерения — покупка, во втором — человек. В обоих примерах минимальное значение переменной равно единице. Для любой конкретной ситуации значение этих переменных всегда будет равно целому числу. Вы не найдете семью из 2,5 человек, которая совершила 3,8 покупки товара в прошлом месяце. Дискретные переменные могут подсчитываться достаточно точно. Это важно! Метрические переменные делятся на дискретные и непрерывные. Непрерывная переменная (continuous scale) может принимать любое значение. Теоретически, ее можно делить до бесконечности. Непрерывными переменными являются время, расстояние и т.п. При измерении непрерывных переменных всегда приходится делать некоторые округления. К примеру, с помощью регистратора движения глаз мы можем замерить время, которое посетитель тратит на просмотр полки с товаром в торговом зале. Это измерение может быть очень точным, до пяти-семи цифр после запятой и больше (например, 5,683922 секунд). Но для расчетов мы указываем приближенные значения. Это деление важно для анализа данных. 3. Методы шкалирования категориальных переменных Измерительные шкалы служат основой любого вопроса анкеты. Хотя их всего четыре, вариаций вопросов на каждом уровне — множество. Например, справочник Marketing Scales Handbook содержит более 3800 разных маркетинговых шкал1. После определения уровня измерений переменной исследователь должен разработать конкретную шкалу, которая будет понятна респонденту — выбрать формат вопроса анкеты. Это довольно простая задача для метрических переменных, которые по своей природе являются числовыми и позволяют указать точное число или установить числовые уровни (возраста, количества покупок и т.п.). Особенность маркетинговых переменных (осведомленности, восприятия, отношения, удовлетворенности и др.), в том, что они чаще всего являются категориальными. Измерение категориальных переменных — это способ приписывания числовых значений или символов вербальным выражениям, которые отражают уровень значения переменных. Наиболее важный аспект измерения — установление правил присвоения чисел отдельным значениям категориальной переменной. Таким образом, любое число, характеризующее категориальную переменную, будет приблизительным. Термин шкалирование обычно обозначает способ построения шкалы, применяемый для измерения категориальных маркетинговых переменных. Различают сравнительные и оценочные (несравнительные) шкалы. 3.1. Методы сравнительного шкалирования Сравнительные шкалы (comparative scales) предполагают непосредственное сравнение изучаемых объектов и выбор приоритетного варианта. Измерения носят относительный характер в том смысле, что оценка одного объекта или показателя всегда дается относительно Других оценок. Получаемые при этом данные имеют свойства порядковых и ранговых величин. Наиболее распространенные методы сравнительного шкалирования (comparative scaling): ◦ упорядоченное шкалирование; ◦ шкала попарного сравнения; ◦ непрерывная рейтинговая шкала; ◦ шкалирование с постоянной суммой. Упорядоченное шкалирование или ранжирование — метод сравнительного шкалирования, при котором респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по одному определенному критерию. Исследователей привлекает ранжирование, так как полученные оценки однозначны, респондент должен предпочесть один объект другому. Однако эта шкала трудна для большинства респондентов и не рекомендуется к использованию в массовых опросах, если число объектов (марок, названий торговых сетей и т.п.) больше семи. Исключением являются опросы экспертов. Пример Респондентов просят расположить марки зубных паст в зависимости от их предпочтений; «Сначала выберите наиболее понравившуюся и присвойте ей номер 1, затем 2 и так далее. Наименее понравившаяся должна иметь номер 10. Марки не должны иметь одинаковых оценок». Шкалы попарного сравнения предлагают респондентам выбор между двумя объектами или их характеристиками. Результаты парного сравнения оцениваются путем подсчета процента респондентов, предпочитающих один объект другому. Пример Потребителя просят продегустировать два разных товара и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1000 попарных сравнений будет достаточным для выведения нового потребительского продукта. Однако проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа бренда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта. В маркетинге распространен пример с неудачей разработки и запуска продаж нового напитка New Coke: при проведении исследований с использованием попарных сравнительных шкал все данные говорили о положительном восприятии респондентами вкуса нового напитка по сравнению с существующими. Однако таких исследований оказалось недостаточно, необходимо было использовать еще и рыночные тестирования нового продукта (производство ограниченной партии и продажи на ограниченном участке рынка, который репрезентирует целевую аудиторию). Непрерывная рейтинговая шкала предлагает респондентам оценить объекты сравнения в более мягкой форме, чем шкала парного сравнения. Пример По сравнению с прежней системой оформления заказов, новая система: ЛУЧШЕ - ТАКАЯ ЖЕ - ХУЖЕ 1234567 Шкалирование с постоянной суммой — метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов между объектами сравнения по определенному критерию. Пример респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами (атрибутами) автомобиля по степени важности каждого из этих свойств для потребителя. Свойства объекта подвергаются измерению делением суммы баллов, присвоенных каждому из них, на общее количество респондентов. Возможна комбинация шкалы попарного сравнения и шкалирования с постоянной суммой. В этом случае все свойства рассматриваются попарно, см. табл. 6. Таблица 6 Пример оценки важности характеристик по методу постоянной суммы Характеристика S Расчет Оценка Вежливое обслуживание 8 6 9 23 23/66 0,35 Удобное расположение 3 4 7 14 14/66 0,2 Удобные часы работы 5 7 7 19 19/66 0,3 Низкие ставки по кредиту 2 4 4 10 10/66 0,15 Всего 11 11 11 11 11 11 66 1 1 В табл. 6.4 изучается четыре свойства обслуживания. Соответственно, число возможных сочетаний (пар) равно шести1. Число пар рассчитывается по правилам комбинаторики (число сочетаний без повторений). Для четырех свойств оно равно шести, для пяти свойств число пар было бы равно десяти, а для шести свойств требовалось бы сравнить пятнадцать пар (комбинаций). Респондентов просят разделить баллы между каждой парой свойств в зависимости от важности в рассматриваемой паре. Число баллов может быть разным, но часто берется девять или одиннадцать баллов. Во-первых, из экономии времени респонденты могут стремиться ставить равные оценки, а нечетное число побуждает выбрать более важное свойство. Во-вторых, сумма в 9 или 11 баллов хорошо дифференцирует отношение (не так мало баллов, чтобы разница в важности была незаметна, но и не слишком много). В нашем примере использована сумма в 11 баллов для каждой пары. Относительная важность свойства для респондента определяется как отношение суммы всех баллов, набранным этим свойством, к максимально возможной сумме (для шести пар это 11*6-66 баллов). Непрерывная рейтинговая шкала и шкалирование с постоянной суммой могут быть интерпретированы как интервальные шкалы, поскольку в них есть возможность оценить не только порядок, но и расстояние между сравниваемыми объектами. Заметим, что все варианты сравнительных шкал довольно сложны для респондентов. 3.2. Методы оценочного шкалирования При использовании оценочных или несравнительных шкал исследуемый объект оценивается вне прямой связи с другими объектами. Респонденты не сравнивают оцениваемый объект с каким-либо стандартом или «идеальным объектом», а используют собственные критерии восприятия и отношения к изучаемому предмету. Оценочные шкалы применяются наряду со сравнительными шкалами для оценки важности объектов или характеристик. Пример Насколько для вас важен объем двигателя автомобиля? 5 баллов 1 балл Крайне важен (5) Важен (4) Трудно сказать (3) Не важен (2) Абсолютно неважен (1) В отличие от упорядоченного шкалирования респондент в шкале важности оценивает характеристику «объем двигателя» саму по себе, без сопоставления с другими свойствами автомобиля. При этом полученные данные будут порядковыми, как и в упорядоченном шкалировании. Оценочные шкалы могут быть графическими и детализированными. Графическая шкала — шкала, на которой люди показывают свои оценки при помощи отметки на прямой, соединяющей две крайние оценки какого-либо параметра. Линия может быть горизонтальной, вертикальной, размеченной или нет, с большим и меньшим числом делений. Эти шкалы легки в построении и использовании. Детализированная шкала похожа на графическую, но респондент должен выбирать из конечного числа категорий (обычно от пяти до девяти). Часто категории нумеруются и (или) подписываются, чтобы сориентировать респондента. Детализированные шкалы так распространены, что оценочные шкалы также называют детализированными рейтинговыми шкалами, поскольку они содержат числа и (или) краткое описание, связанное с категорией отношения респондента к объекту исследования. Поскольку такие шкалы подразумевают выражение отношения респондента, основная сфера их применения — оценка отношений и предпочтений потребителей, а также оценка восприятия и поведенческих намерений. 3.3. Методы детализированного рейтингового шкалирования для измерения восприятия, отношений и намерений Распространенной задачей количественных исследований является измерение реакции потребителя. Под «реакцией» потребителя понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Таким образом, реакция не обязательно проявляется во внешних действиях, но может быть и чисто умственной. Принято выделять три уровня реакции потребителей; • познавательную или когнитивную (cognitive) реакцию, которая отражает усвоение информации; • эмоциональную или аффективную (affective) реакцию, которая связана с отношением и критериями оценки; • поведенческую (conative) реакцию, которая описывает действие. Познавательная реакция связана с поиском и усвоением информации, формированием знаний потребителя о товарах, марках, компаниях. Двумя основными уровнями знания потребителя о продукте, имеющими значение для маркетинга, являются: 1. Осведомленность или известность — знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории; 2. Знания о свойствах и функциях продукта, а также восприятие этих свойств и функций через призму актуальных для человека потребностей. Под восприятием (perception) обычно понимается целостный образ объекта изучения, сложившийся у потребителя. С точки зрения шкал измерений для этого используются номинальные шкалы (просьба респонденту указать известные марки. Для оценки «осведомленности с подсказкой»), а также простые сравнительные рейтинговые шкалы (оценка «спонтанной осведомленности»). Для оценки восприятия используются те же шкалы, что и для измерения отношения, которое выражает эмоциональную реакцию потребителей. Отношение (attitude) -~ это устойчивая положительная или отрицательная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. Отношение отражает эмоциональную реакцию (нравится/не нравится, предпочитаю/не предпочитаю). Поскольку специалистов по маркетингу интересует не столько отношение само по себе, сколько его влияние на последующую покупку, в исследованиях дополнительно измеряются поведенческие намерения. Например, вероятность совершения первой или повторной покупки. Для измерения восприятия, отношения и поведенческих намерений чаще всего применяются детализированные рейтинговые несравнительные шкалы. Наиболее распространены следующие. 1. Шкала Лайкерта. 2. Шкала Осгуда (семантический дифференциал). 3. Шкала Стэпела. Шкала Лайкерта была разработана в 1932 г. Ренсисом Лайкертом и основана на измерении степени согласия (несогласия) респондента с предлагаемыми утверждениями2. Она состоит из двух частей: предметной и оценочной. Предметная часть — это утверждение относительно объекта исследования. Оценочная часть — это список категорий ответов от «Полностью согласен» до «Полностью не согласен». Пример вопроса со шкалой Лайкерта: Пожалуйста, оцените степень Вашего согласия со следующим утверждением: «Ялюблю решать кроссворды» Полностью не согласен Не согласен Трудно сказать Согласен Полностью согласен Эта шкала настолько популярна, что существуют ее варианты: степень согласия может обозначаться только словесным описанием, только числом или сочетанием словесного и цифрового обозначения. Число пунктов шкалы может изменяться от пяти до девяти, быть нечетным (с нейтральным пунктом «Затрудняюсь ответить») или четным (без нейтрального пункта). Это важно! Шкалой Лайкерта может называться только та шкала, где респондент выражает степень своего согласия с утверждением. Популярность шкалы Лайкерта обусловлена ее простотой и понятностью. Кроме того, респондент выражает свое мнение косвенно, соглашаясь с чьим-то утверждением, а не высказывая свое, что психологически легче. Шкала Лайкерта также называется шкалой суммарной оценки, так как может включать набор утверждений, которые измеряют разные аспекты одного объекта, что позволяет суммировать оценки по каждому утверждению для подсчета общей оценки респондента. Поэтому она относится к многомерным детализированным шкалам). Пример шкалы Лайкерта с набором утверждений: «Для полноценного отдыха нужно иметь возможность...» Утверждения Абсолютно не согласен Скорее не согласен Нейтральное мнение Скорее согласен Абсолютно согласен 1 2 3 4 5 Купаться в море Загорать Хорошо питаться Хорошо развлекаться Шкала Осгуда или семантический дифференциал — двуполярная шкала, предложенная Чарльзом Осгудом в 1957 году для измерения мнений, предпочтений респондентов. Она признана наиболее полезной при исследовании восприятия компании, ее товара или бренда (марки). В основе построения шкалы лежат биполярные определения, описывающие противоположные по смыслу мнения (антонимы). Обычно используются шкалы с семью делениями (1...7) или (+3...0...—3) или пятью. Полюсы шкалы обозначаются прилагательными или фразами. При серьезной проработке с помощью этой шкалы удается создать яркий образ или профиль марки. Для каждого объекта можно использовать 15—20 семантических шкал. Семантический дифференциал используется для проведения профильного анализа. В этом случае респондент высказывает свое мнение и отмечает оценки графически. Соединение оценок дает возможность построения змеевидной диаграммы восприятия респондентом объекта (объектов) исследования и позволяет исследователям принять маркетинговые решения об улучшении какой-то характеристики объекта (товара, услуги, марки). На рис. 6.5 представлен пример применения семантического дифференциала для сравнения определений объекта (людей или продуктов). Табл 7. Семантический дифференциал для измерения представления о людях, продуктах +2 +1 -1 -2 ГРУБЫЙ УТОЧНЕННЫЙ НЕУДОБНЫЙ УДОБНЫЙ ДОМИНИРУЮЩИЙ ВТОРОСТЕПЕННЫЙ НЕПРИЯТНЫЙ ПРИЯТНЫЙ КОНСЕРВАТИВНЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ РАННИЙ ЗРЕЛЫЙ СКРОМНЫЙ ТЩЕСЛАВНЫЙ КРАСОЧНЫЙ бЕСЦВЕТНЫЙ Как и в случае со шкалой Лайкерта, существуют вариации семантического дифференциала: может варьироваться число делений шкалы, деления могут обозначаться цифрами, может присутствовать или отсутствовать нейтральный пункт. Шкала Стэпела — это однополярная десятибалльная шкала без точки отсчета, которая служит для измерения отношений и образов. Шкала Стэпела — это упрощенная версия семантического дифференциала, вместо пар антонимов используются единичные прилагательные. Респондента просят дать оценку объекта, выбрав соответствующее числовое значение по каждой из шкал. Шкалы Лайкерта, Осгуда и Стэпела — многомерные, применяются для оценки сложных объектов, поскольку позволяют измерять наборы характеристик (свойств) объекта с помощью одной шкалы. Это сбалансированные шкалы, так как исследователи запланировали одинаковое количество категорий с положительной и отрицательной коннотацией. При проведении анализа данных эти шкалы интерпретируются как интервальные, вычисляются средние оценки. Пример шкалы Стэпела Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые торговые центры. «Торговый центр "Европейский" в Москве имеет имидж универмага "для всей семьи"» +5 «Совершенно согласен» +4 +3 +2 +1 «Не имею мнения» -1 -2 -3 -4 -5 «Абсолютно не согласен» Для измерения восприятия, отношения и намерений могут конструироваться и другие шкалы. Пример. Вопрос с детализированной рейтинговой шкалой для измерения удовлетворенности «магазинами у дома». «Довольны ли Вы состоянием торговли продуктами питания и повседневными товарами в районе, где Вы живете: в радиусе 10минут ходьбы от дома?» 1) Крайне недоволен (недовольна), состояние торговли ужасно, купить нужные продукты рядом с домом невозможно. 2) Недоволен (недовольна), много проблем, трудно купить нужные продукты рядом с домом. 3) Не очень доволен (не очень довольна), есть отдельные проблемы. 4) Трудно сказать 5) Доволен (довольна), с торговлей все хорошо. При самостоятельном конструировании шкалы измерения исследователь должен решить ряд вопросов, см. Табл. 8.. Таблица 8. Решения при разработке шкал для измерения восприятия, отношения и поведенческих намерений Решение Характеристика 1. Число измеряемых переменных Одномерная или многомерная шкала. 2. Способ оценки Сравнительная или несравнительная шкала. 3. Число категорий Чаще всего от пяти до девяти. 4. Число категорий Четное или нечетное. Если в реальности естественно затруднение с выбором положительного или отрицательного ответа, нейтральный пункт лучше добавлять. 5. Сбалансированность Одинаковое или разное число категорий (пунктов) с положительной и отрицательной коннотацией. 6. Форма Графическая или детализированная. 7. Вербальное описание Добавлять или нет. Ни одна из возможных шкал не является идеальной. Вместе с тем, детализированные шкалы имеют множество вариаций, поэтому можно найти примеры подходящих шкал для измерения любого уровня реакции потребителя. Преимущества и ограничения рассмотренных ранее шкал для измерения восприятия, отношения и поведенческих намерений приведены в табл. 9. Выбранные шкалы измерений необходимо проверить, во-первых, на соответствие задачам исследования: соберет ли исследователь нужную информацию с учетом характера измеряемых свойств/ типа переменной? Требований к точности данных и планируемым методам анализа? Во-вторых, на совместимость с планируемым методом сбора информации (типом опроса) и ограничениями бюджета исследования. Если ответы положительны, можно приступать к проектированию опросных листов. Табл. 9. Решения при разработке шкал для измерения восприятия, отношения и поведенческих намерений* Уровень реакции потребителя / индикаторы Вид шкалы Упорядоченное шкалирование Шкалирование с постоянной суммой Детализированная шкала Шкала Лайкерта Семантический дифференциал Осведомленность + - ++ - - Восприятие атрибутов + + + + + ++ Важность атрибутов + ++ ++ + Эмоциональный Предпочтение в целом + ++ ++ + + Оценка атрибута + + ++ + ++ Поведенческий Намерение купить + ++ ++ + - *«++» = очень подходит «+» = подходит в некоторой степени 4. Проектирование опросных листов В основе проведения опросов лежит структурированная по определенному формату анкета (questionnaire), которая представляет из себя структурированную форму сбора данных, состоящую из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать Респонденту. Целями разработки анкеты являются: ◦ получение точной количественной информации от респондентов; ◦ структуризация интервью; ◦ использование в качестве стандартного бланка для записи комментариев и мнений респондентов; ◦ облегчение обработки и анализа количественных данных. Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов) ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации. Прежде чем начать разработку анкеты, исследователям необходимо ответить на следующие предварительные вопросы. 1. Какова проблема исследования? 2. Какие решения могут быть приняты? 3. Каков типичный, характерный портрет респондента? Некоторые параметры опроса, например, время интервью. 1. Какие инструменты анализа будут применены? 2. Есть ли в распоряжении исследователя информация от клиента или из вторичных данных о тенденциях развития отрасли, которая дает основу знаний для разработки анкеты? Типичные стандартные конструкты анкеты, которые закладываются в логику составления и порядка расположения вопросов: Общие категории → Специфические товары Пример. 1. Каково было Ваше основное занятие в течение последних 13 месяцев? 2. Какие продукты Вы покупали? 3. Какие марки (бренды) Вы покупали)? Оценка Диагностика Классификация Пример. 1. Насколько Вы удовлетворены покупкой? 2. Почему Вы удовлетворены/не удовлетворены? 3. Каков средний доход Вашей семьи в месяц? Без определения цели → С определенной целью Пример. 1. Какие марки из данной товарной категории Вам знакомы? 2. Слышали ли Вы о следующих марках (названиях)? Типология вопросов анкеты. Считается, что при составлении анкеты используются следующие типы вопросов: открытые, закрытые вопросы (дихотомические, вопросы множественного выбора, комбинированные вопросы). Открытые (неструктурированные) вопросы Преимущества: разнообразие ответов Недостатки: сложность обработки Пример. Открытые вопросы. Вопрос 1: Сколько вам лет?__________ Вопрос 2: Когда Вам говорят слово «телевизор», то какие марки приходят на ум? _______________________________________ Применение открытых вопросов: ◦ в качестве введения («Что Выдумаете относительно...»); ◦ когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента; ◦ в случае если число ответов (вариантов) слишком велико; ◦ когда желательно получить дословные ответы; ◦ в случае, когда аспект исследования, который необходимо измерить, является деликатным. Закрытые (структурированные) вопросы: ◦ дихотомические. Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа; Пример дихотомического вопроса Вопрос 1: Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году? а) да; б) нет. • вопросы множественного выбора. В закрытых вопросах множественного выбора разработчики анкеты обычно используют заранее спланированные ответы, количество категорий ответов обычно не превышает 5—7! При разработке кросс-культурных исследований и исследований, проводимых на нескольких международных рынках одновременно, необходимо помнить, что в разных странах и культурах есть некие традиции использования разного количества ответов при составлении закрытых вопросов множественного выбора. Например, для России характерно 5—7 вариантов ответов, для Европы — 7—9, в США нередко использование до 20 ответов для детального зондирования респондента. Этот факт нужно учитывать при переговорах о возможности проведения международного исследовательского проекта либо в случае, если Вы работаете в российском представительстве международной компании и планируете исследование совместно с коллегами из штаб-квартиры, расположенной в другой стране. Преимущества закрытых вопросов; такие вопросы позволяют получить ожидаемые ответы от респондентов, в то же время у респондентов есть возможность выбора из заранее разработанных ответов. Недостатки закрытых вопросов: ограниченное количество запланированных исследователями ответов не всегда позволяет респондентам выбрать именно тот, который соответствует его предпочтениям. Вопросы о респондентах всегда ставятся в конец анкеты, чтобы не смущать опрашиваемого респондента вопросами о возрасте и доходе. Их цель — получить информацию, которая затем может помочь в составлении детального портрета (профиля) респондентов — целевой аудитории. К ним относятся: • вопросы о возрасте респондента: лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования; • вопросы о доходах респондента: прямые (использование интервала), например; «Ваш совокупный доход на члена семьи за прошлый год составил 50—100 тыс. руб.; 101 —150 тыс. руб....»; • косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время), например: «Вы собираетесь приобрести новый автомобиль в ближайшие 6 месяцев...»). В табл. 10 представлена классификация смысла и целей постановки вопросов анкеты. Таблица 10 Классификация вопросов анкеты Типы вопросов анкеты Смысл вопроса Цель задавания вопросов Поведенческий Фактографическая информация о том, кем респондент является, чем занимается, что имеет, где живет. Определение размера рынка, доли товара в обороте рынка, осведомленность о товаре и широте его использования. Вопросы на определение отношений Информация о том, что респондент думает о том или ином предмете, рейтинги, причины поступков. Определение имиджа, исследований отношения, уровня удовлетворенности клиентов. Классификационный Информация для разбивки респондентов на группы, отличные по полу, возрасту, принадлежности к социальному классу, месту жительству, составу семьи. Обследования всех видов. По структуре анкета состоит из трех частей: 1. вводная часть анкеты — приветствие исследователей респондентам и краткое описание целей анкетирования; 2. основная часть анкеты — вопросы, составленные по логике от общего к частному, по основным вопросам исследования; 3. паспортичка, или вопросы о самом опрашиваемом (специфические вопросы о респонденте, его предпочтениях к медиаканалам, принадлежность к социальной группе). В больших программах опросов и при строгом отборе респондентов, подходящих по своим социально-демографическим характеристикам под представление исследователей о целевой аудитории, самое начало анкеты отправляется такая ее часть как скрининговая (отборочная) анкета, которая содержит вопросы социально-демографического характера и способствует быстрому отбору респондентов, подходящих под квоты. Таблица 11 Структура типовой анкеты Часть анкеты Характер вопросов Цель разработки вопроса Пример Начало анкеты Вопросы общего характера «Разбить лед» и установить контакт с респондентом. Есть ли у вас плазменная панель ТВ? Следующие несколько вопросов Простые и прямые вопросы Дать респонденту уверенность в том, что исследование является простым и он сможет ответить на его вопросы. Какие марки плазменных панелей Вы рассматривали, когда покупали свою? Следующие вопросы вплоть до окончания основной части анкеты Сфокусированные вопросы, некоторые могут быть сложными В большей степени относятся к задачам исследования и дают респонденту представление в области исследования. Получение основной информации, необходимой для исследования. Какие характеристики плазменной панели вы рассматривали, когда покупали свой ТВ? Проранжируйте характеристики панелей в порядке их важности для вас. Заключительная часть анкеты Личные вопросы, которые могут восприниматься как деликатные. Получить информацию для классификации респондента (составления профиля сегмента). Каков уровень образования? Какая профессия? Какие каналы коммуникаций наиболее предпочтительны? Нельзя не признать тот факт, что такой подход на практике не всегда соблюдается, хотя у него есть безусловное преимущество: в случае, если вопросы о респонденте идут в самом начале анкеты, то вопросы о возрасте или уровне дохода, особенно заданные напрямую, могут отпугнуть респондента от участия в опросе. Считается, что анкета должна строиться по так называемому воронкообразному подходу: от общего — к частному: сначала идут более общие вопросы, затем вопросы более частного характера. Примерная структура анкеты представлена в табл. 11. Лекция 5б ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСОВ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ 1 Классификация методов проведения опроса Опрос (survey) — сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в выборку из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования). При структурированном опросе (прямом) используется формализованная анкета с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке. Преимущества и недостатки опросов представлены в табл. 1. Таблица 1 Преимущества и недостатки опросов Преимущества опросов (+) Недостатки опросов (-) Простота проведения. Респонденты не всегда хотят или могут дать необходимую информацию. Полученные ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным набором вариантов ответа. Респонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о личных чувствах (мотивах). Использование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах Искусство формулирования вопросов — весьма сложный процесс. Кодирование, интерпретация данных относительно несложны Опросы можно проводить, используя разные техники и инструменты. Классификация современных методов опросов представлена на рис. 7.1. Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI) сегодня более распространен, чем традиционный опрос по телефону. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Рис. 1. Классификация методов опросов Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие по квотам для опроса, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется заранее специальной компьютерной программой с определенным шагом. Специально созданные call -центры предлагают услуги по проведению таких опросов без обработки данных или с обработкой. В Москве услуги CATI предлагает компания «Астра Пейдж». Состав выборки для опросов CATI Репрезентативная (представительная) выборка — мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого района, города, региона, страны, соответствующего цели и предмету исследования. Целевая выборка — мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять собой мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы. Размер выборки определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки. Размер репрезентативной выборки — 600—1 500 (до 5 000) чел. Размер целевой выборки — 400—600 (до 1 000) чел. Методика телефонного опроса CATI. Интервью проводится по Формализованной анкете, т. е. каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер (оператор call-центра) задает вопросы с экрана компьютера, в котором анкета представлена в цифровом формате, и фиксирует ответы. Система CATI дает еще одно преимущество: фиксация данных ответов респондентов заносится сразу в компьютерную систему, что позволяет исследователям видеть нарастающий итог в ответах и количество заполненных анкет в определенный период времени. Телефонный опрос Омнибус (omnibus)1 — это ad hoc исследование, проводимое по заказу нескольких клиентов одновременно. Омнибусные исследования сравнительно недавно прижились на российском рынке. Их суть в том, что несколько заказчиков, объединенных одной товарной категорией, делают заявку не на проведение полномасштабного исследования, а только на выяснение мнения респондентов по определенным вопросам, например, их отношение к маркам бытовой техники и намерение совершить покупку определенных марок. Анкета составляется из вопросов, интересующих нескольких заказчиков, что существенно экономит время и финансовые ресурсы клиентов исследования. Методика сбора данных: проведение телефонного опроса CATI репрезентативной выборки города, например, Москвы, Санкт-Петербурга. Основными преимуществами телефонного опроса омнибус являются быстрота проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучают в ходе опросов Омнибус, — уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемо рекламы и т.п. К недостаткам телефонного опроса Омнибус можно отнести ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, невозможно предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения. 2. Методы личного опроса Личный опрос (personal interview) — иначе называют (интервью) — проводится по месту жительства респондента. Для этого используется случайная многоступенчатая выборка. Другими словами, случайным образом последовательно отбираются регионы или города, в которых проводятся интервью, улицы и дома, квартиры (домохозяйства), а затем респонденты в домохозяйствах. Интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома в отобранных в выборку адресах или респондент оказался занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру. Личные интервью используются в следующих случаях. 1. Если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией, если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии, стикеры и т.п.). 2. Если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут. Личные интервью считаются самой дорогостоящей формой опроса, тем не менее популярность их не снижается, поскольку при проведении личного интервью легко увидеть эмоции и реакцию респондента на задаваемые вопросы, можно контролировать и мотивировать респондента к ответу, в случае нежелания отвечать. При этом личные интервью считаются самым дорогостоящим методом количественных исследований. Личные интервью могут проводиться как с использованием интервьюера (специально подготовленного человека), так и без него (метод самозаполнения анкеты). Привлечение квалифицированных интервьюеров — всегда болезненный вопрос для исследовательских организаций, поскольку необходимо провести обучение (тренинг) по каждому проекту, необходимо контролировать деятельность интервьюеров, потому что иногда они могут повлиять на респондента при выборе возможных вариантов ответов. Поэтому интервьюеры всегда работают под руководством супервайзеров, а при проведении каждого интервью предупреждают респондента, что супервайзер может выборочно позвонить респонденту и проверить, действительно ли было взято это интервью. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой. По мнению исследователей, лучшими интервьюерами становятся специалисты с педагогическим образованием. Основные виды личных интервью: • личные опросы (face-to-face) на дому у респондентов. Задача интервьюера — установить контакт, задать вопросы и записать ответы; • опросы в торговых центрах методом «перехвата». Покупатели (посетители) перехватываются при передвижении по магазину и приглашаются к опросу, это гораздо удобнее, чем идти к респонденту домой. Личный опрос является надежным методом изучения потребительских предпочтений и хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу; • личный опрос с помощью компьютера (CAPI — computer assisted personal interview) — респондента — посетителя торгового центра приглашают в специальное помещение с компьютером и инструктируют, как ответить на вопросы анкеты, представленной в цифровом формате на экране компьютера. Интервьюер также присутствует при заполнении анкеты, исполняя роль консультанта; • холл-тесты (hall-tests) — разновидность личных опросов face-to-face. Методика холл-теста: исследование проводится в специальном помещении (офисе исследовательской компании, кинотеатре и т.д.). В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, при отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Холл-тесты используются в следующих случаях. 1. Для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. 2. Для тестирования отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. 3. Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании, завершенной накануне проведения исследования, а также для комбинирования в анкетах вопросов о предпочтениях и выявлении степени лояльности потребителей. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Предметами тестирования являются упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования. Целевая выборка исследования — мини-модель части населения, соответствующая определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относятся респонденты или которую рекламируют предметы тестирования. Примеры целевой выборки для холл-теста: • автомобилисты, пользующиеся зимними шипованными шинами; • женщины, готовящие супы на основе бульонных кубиков или из сухих смесей; • владельцы кошек, покупающие сухой корм. Методика домашнего тестирования продуктов Хоум-тест (home test) предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Через 2—3 дня при повторном посещении респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту. Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. Методика home test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок, т. е. увеличить потенциальный спрос на этот товар. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя. Во время проведения исследования возможно также сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта. 3. Интернет-опросы В современном мире нельзя не упомянуть о новых видах исследований, которые в последнее время приобретают все большее значение во всем мире и в России. Это Интернет-опросы. Большинство авторов учебников по маркетинговым исследованиям классифицируют интернет-опросы на опросы по электронной почте и опросы онлайн. Согласно мнениям ведущих российских экспертов в области проведения Интернет-опросов, на сегодняшний день самыми востребованными становятся онлайн-опросы и онлаин-панели. Онлайн-панель по методике организации и использования отличается от традиционных панельных исследований. Онлайн-панель (online panel) — это набор (база данных) всех адресов респондентов, которые принимали когда-либо участие в интернет-опросах и тем самым оставили в Интернете на сайтах исследовательских компаний свои электронные адреса и другие подробные данные. Эти данные собираются в единую базу данных исследовательских компаний (например, отделение онлайн-исследований исследовательской компании МАСМИ или компания OMI). При получении заказа исследовательской компанией на проведение интернет-опроса, например, автовладельцев, которые купили новые машины иностранного производства и купили пакет автострахования каско в последнем году, из этой базы данных автоматически выбираются адреса с подходящими респондентами, и им рассылается приглашение об участии в опросе. Процент откликов (response rate) при проведении опросов При проведении анкетных опросов главным показателем успешности (эффективности) опроса считается показатель процента откликов (response rate). Процент откликов понимается как процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток (в личном или телефонном опросе). При проведении почтовых опросов или при электронных формах опроса этот показатель приравнивается количеству возвращенных заполненных анкет к общему количеству разосланных. Для почтовых опросов процент откликов в 5—15% считается очень хорошим. Самый высокий процент откликов обычно у личных интервью, что также обусловливает дороговизну исследования. При проведении телефонных опросов процент откликов считается средним (50—75%). Понятно, что все эти показатели являются примерными и представляют из себя показатели, которые описаны в теории проведения маркетинговых исследований. На практике все может быть иначе. Например, на одной маркетинговой конференции докладчик доказывал, что при проведении почтового опроса процент откликов был порядка 50—60%, поскольку исследовательская группа детально продумала, каким образом можно стимулировать потенциальных участников, и предложила им интересные призы и подарки. Пример А. Шашкин, генеральный директор компании ОМ1, специализирующейся на проведении онлайн-опросов, заявляет, что его респонденты принимают участие в опросах, поскольку осознают свой гражданский долг и социальную ответственность. Компания ОМ1 разработала специальную систему опросов в Интернете \уш\у.ап!се1:ка.ги, где респондентам предлагается участие в опросе за получение определенной платы, которая накапливается на специальном индивидуальном счете (ассоип!;) респондента. Цена участия в опросе невелика 50—100 рублей, однако, участвуя в разных опросах, можно накопить приличную сумму. Организаторы этого сайта знают, что их респонденты — представители самой активной части общества, молодые люди, часто пользующиеся Интернетом. Именно поэтому организа торы предлагают респондентам (участникам онлайн-панели) передавят накопленные средства за участие в опросах в пользу различных меропри# тий или фондов для больных детей и на другие благотворительные нужДь' В таком случае при продвижении социальной идеи процент откликов м жет возрасти вообще до 80—90%. Для стимулирования ответов и отсьгл анкеты используется система напоминания, мотивирования или сопр°Б ждения факсовой рассылкой или сопроводительными звонками. ^ Какие Приложение к лекции 5. Логический контроль анкеты. По окончании компоновки анкеты и до проведения опроса ее подвергают логическому контролю, позволяющему проверить ее на соответствие научным критериям качества. Контролируются два основных параметра социологической анкеты: • правильность формулировки вопросов и • правильность компоновки всей анкеты, ее композиция. В первом случае каждый вопрос проверяется по следующим критериям: 1. Не забыты ли (если они нужны) такие варианты ответов, как: «не знаю», «затрудняюсь ответить», «не помню», «не думал об этом» и тому подобные, дающие возможность респонденту уклониться от ответа, когда он сочтет это нужным? 2. Не следует ли добавить к некоторым закрытым вопросам позицию «другие ответы» со свободными строчками для дополнительных высказываний респондентов? 3. Относится ли вопрос ко всей совокупности опрашиваемых или только к некоторой части этой совокупности (в последнем случае добавляют вопрос-фильтр)? 4. Достаточно ли объяснена респонденту техника заполнения вопроса? 5. Нет ли логического несоответствия между смыслом формулировки вопроса и шкалой измерения? (например, «удовлетворен» в вопросе – «устраивает» в шкале) 6. Содержатся ли в формулировке вопроса слова, термины, которые могут быть непонятны опрашиваемым? Как их заменить, не нарушая смысла вопроса? 7. Не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемого (если такое подозрение есть, нужен контрольный вопрос-фильтр на поверку компетентности)? 8. Не превышает ли вопрос возможностей памяти опрашиваемых? 9. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос? Если это так, то нужно расчленить список на тематические блоки и вместо одного вопроса сделать блок вопросов. 10. Не задевает ли вопрос самолюбия респондента, его достоинства, престижных представлений? 11. Не вызовет ли вопрос отрицательных эмоций у опрашиваемого (опасения за последствия опроса, неприятные ассоциации, печальные воспоминания и другие негативные эмоциональные состояния, нарушающие психологический комфорт ситуации опроса)? Результатом логического контроля анкеты выступает совокупная оценка ее качества, которая характеризуется числом полученных замечаний по различным критериям. В зависимости от него все вопросы анкеты сортируются и отбраковываются те из них, которые содержат очевидные методические просчеты, неподдающиеся исправлению. Их целесообразно заменить на вопросы, имеющие иное методическое решение. Сам по себе логический контроль качества вопросов анкеты служит подготовительной процедурой для разработки задач пилотажного (пробного) исследования. Во втором случае композиция анкеты проверяется на соответствие следующим критериям: 1. Соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых в начале анкеты к наиболее сложным в середине и простым в конце? 2. Нет ли влияния предшествующих вопросов на последующие? 3. Отделены ли смысловые блоки вопросов «переключателями внимания», обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока? 4. Снабжены ли вопросы-фильтры указателями-переходами для разных групп респондентов? 5. Нет ли скоплений однотипных вопросов (особенно табличных), вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондента? 6. Не провоцируют ли вопросы-разрядки, отвлекающие вопросы несерьезное отношение к заполнению анкеты? 7. Нет ли нарушений в верстке и графическом оформлении анкеты: • (перенос части вопроса на другую страницу; • неразлинованные таблицы; • «слепой» текст анкеты; • недостаточное место для ответов на открытые вопросы и т. п.). Окончательный вердикт качеству всей анкеты выносит пилотажное (пробное) исследование. Оно вскрывает все недочеты анкеты, особенно в составлении вопросов. 1. Один из верных показателей непригодности вопроса - большая доля не ответивших или затруднившихся ответить на него. Значение данного показателя интерпретируется в зависимости от познавательной задачи вопроса. Если изучается распространенное явление, о котором должны знать все или подавляющее большинство людей, а доля затруднившихся ответить высока, то это свидетельство методической погрешности в составлении вопроса. А если измеряется информированность опрашиваемых о достаточно редком явлении и доля неответивших или затруднившихся ответить высока, то вполне можно заключить, что вопрос соответствует поставленной задаче. 2. Аналогичная ситуация возникает в том случае, если ответ на вопрос достаточно предсказуем и его информативность для исследователя невелика. Логика построения вопросов в анкете соответствует целям исследования и служит получению только такой информации, которая проверяет гипотезы. Журналист, врач или следователь тоже придерживаются определенной программы и целей, но они не всегда следуют алгоритму составления научной программы, хотя следователь проверяет определенную версию, журналист заранее строит план интервью. Вопросы в анкете формулируются максимально конкретно и точно. Нельзя допускать неясностей и двусмысленности. Карта экспертной оценки вопроса Логические критерии анализа вопроса: 1. Какова познавательная задача вопроса? Какие категории анализа обслуживает вопрос? 2. Какая информация ожидается от респондента в качестве ответа на данный вопрос? 3. Достаточно ли обоснованно использование этой информации от респондента в качестве индикатора категории анализа? 4. Однозначно ли сформулирован смысл вопроса для респондента? Нет ли в его формулировке терминов, допускающих различное истолкование? 5. Не является ли формулировка вопроса внушающей однозначный ответ? 6. Соответствует ли техника регистрации ответов содержанию вопроса (указание на число возможных ответов; возможность уклониться от ответа; соответствие делений шкалы смыслу формулировки и т.п.). 7. Сбалансированы ли шкалы, нет ли смещений к положительному или отрицательному полюсу шкалы? 8. Нет ли смещения оснований в вопросах, требующих выбора варианта из предложенного списка по заданному критерию? И если да, то отражены ли они в программе? 9. Обозначен ли адресат вопроса в тех случаях, когда вопрос предназначен не для всей совокупности опрашиваемых, а для какой-либо ее части? Не требуется ли вопрос-фильтр? Социально-психологические критерии: 1. Выдержаны ли требования к языку опрашиваемых? Нет ли в формулировке вопроса сложных, непонятных терминов? 2. Понятны ли респонденту единицы измерения, употребляемые в вопросе? 3. Компетентны ли опрашиваемые в информации, необходимой для ответа на данный вопрос? Не следует ли включать фильтры на компетентность? 4. Не предъявляет ли вопрос непосильных требований к памяти опрашиваемого? 5. Нет ли опасности получить стереотипный ответ? 6. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос, нет ли необходимости расчленить их на тематические блоки? 7. Не вызовет ли вопрос отрицательные эмоции у опрашиваемого? 8. Не задевает ля вопрос достоинство или другие интимные стороны его жизни? Лекция 6. МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Сравнение качественного и количественного методов сбора информации Качественные методы маркетинговых исследований характеризуются как «мягкие» (soft) или близительные» и «субъективные», в то время как количественные — как «жесткие» (hard) и «точные», фиксированные и объективные. Качественное исследование (Qualitative research) — неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призван лучше понять обстановку вокруг проблемы маркетингового исследования. Количественное исследование (Quantitative research) — исследовательский метод, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа. Обычно качественные исследования проводятся на разведочном (начальном) этапе исследования. Качественные методы рассматривают единичные случаи, в то время как количественные методы основываются на больших выборках респондентов и дают понимание массовых тенденций. При планировании проектов качественных исследований зачастую исследователи обходятся без разработки и тестирования гипотез (недоказанных утверждений), а в количественных исследованиях проверка гипотез является одной из основных задач исследования. В преведенной ниже табл. 1 можно увидеть различия между качественными и количественными исследованиями. Несмотря на очевидные преимущества количественных исследований, сектор качественных исследований развивается, а возможности и направления применения этих видов исследований расширяются. Направления проведения качественных исследований Ситуации в бизнес-среде, которые позволяют принять решение в пользу качественных исследований, можно разделить на три большие категории. Таблица 1. Сравнение качественного и количественного методов исследования Параметры сравнения Качественное исследование Количественное исследование 1 Цель Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме, обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность 2 Выборка Малое количество репрезентативных объектов Большое число репрезентативных объектов 3 Сбор информации Неструктурированный Структурированный 4 Анализ информации Нестатистический Статистический 5 Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений Категория 1. Поиск и детализация проблемы исследования В этой категории инструменты качественных исследований применяются для: • детального определения проблемы дальнейшего исследования; • выдвижения гипотез для количественного каузального исследования, когда тестируются гипотезы и разрабатываются рекомендации по решению проблем, стоящих перед заказчиком исследования; • разработки концепций новых продуктов; • получения предварительной реакции потребителей на концепцию продукта, на варианты рекламных сообщений и т.д.; • предварительного тестирования анкет до начала массовых опросов. Категория 2. Ориентирование • Определение приоритетов потребителей, их лексики, для использования ее в составлении рекламных текстов, ориентирванных на специфическую целевую аудиторию с определенным сленгом, например тинейджеров. • Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах. Категория 3. Характерные ситуации Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования, например о глубинных мотивах потребителей: потребление товаров категории люкс под влиянием так называемого «эффекта большинства». Классификация методов качественных исследований в классическом понимании представлена на табл.2 . Табл. 2. Методы качественных исследований Прямые Непрямые Глубинные интервью Фокус-группы Проективные методы Наблюдение Вербальные Невербальные Следует пояснить термины — «прямые» и «непрямые». В англоязычной специальной литературе данные виды исследований могут носить названия, кроме «direct» и «undirect» — «non-disquised» и «disquised». Перевод этих терминов — «нескрытый/явный» и «скрытый/замаскированный» дает ключ к логике разделения этих групп исследований. В первом случае речь идет о методах, где цели, тема, продукт, бренд прямо называются и открыты для респондентов, а во втором случае — цели исследования сокрыты с целью дать респондентам возможность проявиться в их обычном покупательском поведении, максимально снизив влияние самого факта исследования. Из всего спектра качественных исследований нам представляется необходимым остановиться на тех, которые в большинстве случаев используются исследователями в маркетинге. 2. Фокусированное групповое интервью (фокус-группа) Фокус-группы используются в маркетинговых исследованиях как инструмент диалога с потенциальной аудиторией и дают возможность исследовать реакцию респондентов на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения. Фокус-группа (focus group) — групповое фокусированное поду. стандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по раз работанному сценарию (topic guid). Ключевые слова данного определения: «групповое», «фокусированное», «интервью». На развитие этого метода получения качественной информации оказали влияние представители различных областей научных и прикладных исследова-ний. В начале XX в. этот тип исследований применялся социологами для изучения общественного мнения и поведения потребителей. После окончания Второй мировой войны этот метод применялся в основном в маркетинговых целях (исследования отношения респондентов к товарам, рекламным сообщениям). В последнее время (начиная с 1980-х гг.) этот метод начал применяться для самых разных ситуаций (для изучения отношения сотрудников к деловой культуре и организации бизнес-процессов в компаниях, для изучения отношения респондентов к избирательной кампании политического кандидата и др.). Области применения фокус-групповых исследований Фокус-группы применяются для следующих видов маркетинговых решений. 1. Разработка новых продуктов, марок. 2. Тестирование названий продуктов и марок. 3. Исследование привычек потребления. 4. Оценка позиционирования продукта/компании. 5. Изучение словаря потребителя. 6. Сбор информации для формулирования вопросов анкеты количественного исследования. 7. Изучение отношения респондентов к продукту (оценка вариантов упаковки, оценка рекламы/эскизов). Фокус-группы не предназначены для получения новых маркетинговых идей, рекламного креатива, а также для получения количественных оценок. Детализируя, данный вид исследований не применяется для оценки уровня продаж продукта; определения уровня запоминаемости рекламы; определения лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы); определения оптимальной цены товара или услуги. Фокус-группы могут быть частью комплексного маркетингового исследования, где с их помощью можно стимулировать генераций идей и гипотез для последующего количественного этапа, либо они могут обеспечить лучшее понимание уже собранных данных. Кроме того, фокус-группы могут быть самостоятельным видом маркетинговых исследований. Исходя из определения фокус-групп, можно сделать вывод, что в таком исследовании принимают участие респонденты, которые отбираются по признакам соответствия целевой аудитории продукта, по которому проводится исследование, и ведущий (интервьюер). Ведущего принято называть модератором, поскольку он выполняет функции ведения и развития обсуждения, отслеживает течение групповой динамики, предотвращает возможные конфликтные ситуации по ходу дискуссии. Респонденты обычно рекрутируются (приглашаются) для участия в фокус-группах в местах продажи продукта или в супермаркетах, торговых молах и т.д. Это обусловливает тот факт, что приглашенные для интервью респонденты между собой незнакомы и только психологические навыки хорошего модератора позволяют мотивировать респондентов к высказыванию собственного мнения в незнакомой аудитории и обстановке. Требования к подбору участников фокус-группы (респондентов) ◦ гомогенность состава по признакам пола, возраста, социального положения, образования, уровня доходов; ◦ опыт участия в подобного рода исследованиях. При рекрутировании (recruiting) респондентов для участия в проведении фокус-групповых исследований исследователи определяют и учитывают некоторые ограничения на участие: знакомство с присутствующими на фокус-группе; знание метода исследования (например, ограничение на участие социологов, маркетологов, журналистов); знание предмета исследования; Критерии объединения участников для одной фокус-группы: • социально-демографические характеристики участников; • общие события (например, привычка потребления одинаковых продуктов, одинаковость поведения — лояльность к торговому центру). Стандартные характеристики фокус-групп представлены в табл. 3. Рекрутирование (рекрутинг) ~ это приглашение участников для исследования (личное ― в торговых центрах или рассылка приглашений по базе данных, имеющийся в распоряжении исследовательского агентства). В случае рассылки приглашений обязательно выполняется требование анализа того, когда предполагаемый респондент принимал участие в подобном исследовании в последний раз. Ведущий фокус-группы — модератор, должен обладать целым набором качеств, которые позволяют эффективно провести фокус-группу и получить требуемую для исследования информацию. Помимо маркетинговых знаний он должен обладать знаниями в области психологии и социологии. Однако если качественные исследования проводятся в целях принятия решений по маркетингу, логистике, то знания из этих областей становятся для модераторов преимуществом. Таблица 3. Характеристики стандартных фокус-групп Характеристика группы Описание характеристики Размер группы 6— 12 человек Состав группы Однородность, предварительный отбор респондентов Обстановка Неофициальная, непринужденная Бремя проведения 1—3 часа Запись Аудио- и видеозапись Ведущий (модератор) Хорошо развитые навыки наблюдательности, межличностной коммуникации. С точки зрения руководства дискуссией качества хорошего модератора — это способность соотносить ход дискуссии с целью исследования; хорошая память; умение воодушевить участников; доброжелательность; эффективное использование времени дискуссии, осведомленность в обсуждаемой области. А хороший модератор с точки зрения подготовки исследования и анализа результатов владеет методологией маркетинговых исследований, метолодогией фокус-групп, быстро обучается, хорошо владеет письменной речью. Фокус-группы, равно как и другие методы качественных исследований, являются довольно дорогостоящим мероприятием, однако по сравнению с крупномасштабными комплексными исследованиями, где помимо качественного этапа предполагается обязательное количественное исследование большой группы респондентов, не представляются очень дорогими. Факторы, влияющие на стоимость фокус-группы: • количество групп; • количество тем обсуждения; ' • достижимость респондентов; • география проведения групп; • требования к отчету о проведении исследования; • синхронный перевод (при необходимости); • перевод отчета на другой язык при наличии соответствуют требований Заказчика. Организация фокус-групп Фокус-группы обычно проводятся в специально оборудованном помещении, которое представляет из себя две комнаты, разделенные между собой односторонним (one-way mirror) зеркалом, непрозрачным со стороны помещения, где непосредственно проводится группа. За стеклом сидят наблюдатели: представители компании - заказчика исследования, а также представители исследовательской команды, которые ведут' стенограмму группы. В другой комнате за круглым или овальным столом сидят 8— 12 респондентов и один (иногда два) модератора. Комната оборудована камерой для видео- и аудиозаписи, зеркалом, которое находится напротив статично оборудованной видеокамеры и позволяет видеть реакцию респондентов, сидящих к камере спиной. Респондентам в ходе фокус-групп предлагаются прохладительные напитки, кофе, чай, что позволяет немного расслабиться, установить первоначальный контакт между респондентами (особенно в начале исследования). Кроме перечисленного в комнате может находиться телевизор или проектор, на котором можно посмотреть видеозаписи рекламных материалов. Классификация видов фокус-групп: • мини-группы (peer-группы) — группы из 3—5 респондентов; требуют более тщательного отбора участников; • двустороннее интервью — участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой; • фокус-группа с двумя модераторами («адвокат дьявола») — группу ведут два модератора-оппонента; • фокус-группа с заказчиком в роли участника; • удаленная фокус-группа — группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, онлайн-группы. Этапы планирования фокус-группы Алгоритм планирования проведения исследования в формате Фокус-групп состоит из нескольких этапов: Этап 1. Определение целей и проблемы маркетингового исследования- Этап 2. Конкретизация задачи качественного исследования. Этап 3- Определение темы для рассмотрения в ходе проведения Этап 4. Проведение фокус-группы. Этап 5. Расшифровка записей, анализ и интерпретация данных. Этап 6. Подготовка отчета и плана дальнейших действий (например, по продолжению исследования). Исходя из задач исследования можно решить, сколько фокус, групп по одной теме или по одному исследованию нужно проводить Обычно считается, что оптимальное количество групп для одной целевой аудитории должно быть 3—4. Однако по одному исследованию могут привлекаться представители разных целевых аудиторий (по возрасту или типу поведения), тогда 3—4 группы проводятся с каждой целевой аудиторией. Считается, что проведение групп нужно прекращать в случае, если исследователи больше не получают новой информации от респондентов. Пример При маркетинговом исследовании с использованием фокус-групп для крупного универмага в Москве было принято решение о проведении фокус-групп с представителями четырех целевых аудиторий: • женщины в возрасте 25—35, лояльные универмагу; • женщины в возрасте 25—35, лояльные универмагам-конкурентам; • женщины — посетители универмага в возрасте 35—45, лояльные исследуемому универмагу; • женщины в возрасте 35—45, лояльные универмагам-конкурентам. Для каждого сегмента проводилось по две группы. Итого было проведено 8 групповых интервью, что обусловило получение детальной качественной информации от представителей разных аудиторий. Респонденты в ходе проведения фокус-групп могут демонстрировать различное поведение, модератору необходимо знать об этом и уметь предпринимать какие-то действия, которые будут способствовать более полному использованию мнений респондентов в целях исследования, либо преодолевать их неконструктивное поведение и пытаться изолировать таких респондентов от остальных участников группы, чтобы не разрушать групповую динамику. В ходе проведения группы респонденты могут демонстрировать разное поведение. Некоторые респонденты активно включаются в процесс обсуждения, и их поведение характеризуется как конструктивное. Другой психотип респондентов, наоборот, проявляет деструктивное поведение и может мешать ходу проведения фокус-группы. Виды конструктивных и деструктивных ролей представлены в табл. 4. В целях преодоления проблем деструктивного поведения респондентов применяют методы из области социальной психологии. Например, когда респондент слишком активен и не позволяет высказать мнение другим участникам, модератор может отвести от него глаза, намеренно пригласить к высказыванию мнения другого респондента. Если участник постоянно демонстрирует собственное непререкаемое, на его взгляд, мнение по каждому из обсуждаемых вопросов, модератор должен иметь аргументы против или вообще пойти на крайние меры: попросить такого респондента пройти в другое помещение и высказать свои соображения другому исследователю. Такие случаи бывают редко, и обычно эта процедура сопровождается словами: «Мы понимаем, что Вы являетесь экспертом в изучаемой области. Ваше мнение весьма важно для исследования, не согласились бы Вы пройти в соседнее помещение, где с Вами проведут отдельное персональное интервью и Ваши ответы специально запишут». Все эти примеры обусловливают необходимость приглашать на роль модератора при проведении исследования специалистов с психологическим образованием. Таблица 4. Конструктивные и деструктивные роли респондентов Конструктивные роли респондентов Деструктивные роли респондентов Лидер мнений Конкурент модератора Союзник модератора Доминирующий респондент Сдержанный участник Миссионер Застенчивый участник Антагонист Уточнитель Шептун Соглашатель Пассивный участник Фокус-группы являются одним из самых распространенных методов качественных исследований в маркетинге. Популярность метода основывается на возможности получить важную, неструктурируемую информацию от потребителей из первых уст без дополнительных помех кодирования и декодирования информации, как это происходит в количественных опросах. Успех и применения метода в каждом конкретном случае зависит, прежде всего, от профессионализма модератора и качественной интерпретации полученных данных. 3. Глубинное интервью Глубинное интервью (in-depth interview) представляет собой неcтруктурированное прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Основное отличие глубинного интервью от экспертного в том, что в качестве респондента здесь выступает потребитель продукта или услуги. Цель глубинного интервью — выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента. Глубинные интервью могут быть выбраны как метод получения качественной информации в противовес фокус-группам по следующим причинам. 1. Тема исследования очень личная (болезни, финансовое положение респондента, покупательское поведение). 2. Труднодостижимая аудитория, например потребители предметов роскоши, товаров класса люкс (труднодостижимость некоторых аудиторий позволяет заключить, что легче провести интервью с представителями этих аудиторий отдельно, чем собирать их в одну фокус-группу). 3. Необходимость сбора экспертных точек зрения в узких предметных областях, когда для получения детальной информации критично индивидуальное и длительное внимание к каждому эксперту. Различают следующие виды глубинных интервью. 1. Неструктурированные интервью — респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. 2. Полуструктурированные, или направленные, интервью — интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации. Как и фокус-группы, индивидуальные глубинные интервью проводятся по заранее составленному плану (сценарию). Продолжительность одного интервью составляет от 30 до 90 минут в среднем. Иногда интервью проводятся в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, за которым представители заказчика исследования могут наблюдать ход проведения интервью. Ограничения данного метода заключаются в следующем. 1. Стоимость индивидуальных глубинных интервью гораздо выше стоимости фокус-групповых исследований. 2. Продолжительность проведения серии личных интервью увеличивается с числом опрашиваемых. Это может быть проблемой для заказчика исследования, который желает поскорее ознакомиться с данными серий интервью, проведение которых занимает от нескольких дней до нескольких недель, тогда как фокус-группы с таким же количеством респондентов можно провести за один день и сразу предоставить заказчику видеозаписи для ознакомления. 3. Процесс интерпретации глубинных интервью сложнее в связи с последовательным получением информации. А при проведении фокус-групп информация по определенному вопросу поступает одновременно от практически всех участников исследования, что облегчает работу аналитика по составлению отчетов, основанных на интерпретации информации от респондентов. 4. Метод интервью не дает возможности видеть взаимодействие между участниками в группе. Многие исследователи считают основным преимуществом фокус-групп наличие групповой динамики при обсуждении. К наиболее употребимым методам проведения глубинных интервью следует отнести'. • метод лестницы или лэддеринг, — основывается на последовательной постановке вопросов, позволяющей установить связь между характеристиками продукта, выгодами потребителей и их ценностями; • символический анализ — анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями. Например, вопрос о том, как повлияло бы на мнение посетителей отсутствие какой-то услуги в гостинице помогает составить представление о степени ее важности; • выяснение скрытых смыслов — используется для определения личных, часто скрытых мотивов в поведения потребителя, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами. Например, предложение интервьюера пофантазировать на тему идеального похода в ресторан может через серию уточняющих вопросов может привести респондента к ответу, что он неловко чувствует себя в некоторых ситуациях обслуживания. Сферы применения глубинных интервью и ситуации, в которых уместно выбрать глубинное интервью в качестве исследовательского метода: • детальное зондирование респондента; • обсуждение конфиденциальных, деликатных тем, вопросы о социально нежелательном поведении; • ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респоц дента; • подробное понимание сложного поведения; • интервью с экспертами; • интервью с конкурентами; • ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом. При проведении серии глубинных интервью исследователям необходимо составить протоколы каждого интервью (детальные стенограммы исследования), а затем проанализировать эти документы применяя метод категоризации ~~ разрозненные понятия, высказанные разными респондентами, объединяются в определенную совокупность — единый класс понятий. Кроме того, для анализа данных может использоваться метод триангуляции ~ перекрестной интерпретации всего текста или фрагментов исследования несколькими исследователями для выявления схожих понятий и фактов и затем составления отчетов по серии проведенных интервью. Пример При разработке международного исследовательского проекта по выявлению причин и препятствий для западноевропейских корпораций при инвестировании в Россию было принято решение о проведении серии глубинных интервью с представителями западных корпораций и их российскими партнерами. Были разработаны сценарии проведения интервью, которые содержали 4 темы для обсуждения: почему российский рынок выбран для инвестиционных проектов, какие препятствия возникали при реализации проекта, каковы характеристики проекта, что было передано западным и российским партнерам при реализации проекта. После проведения серии интервью перед исследователями встали задачи выявления основных схожих проблем и привлекательных моментов инвестиционных проектов. Поэтому использовался метод триангуляции, каждый из пяти членов исследовательской команды анализировал все протоколы, высказывал свое мнение о схожести и в ходе совместного обсуждения вырабатывался отчет и рекомендации. Экспертные интервью — это разновидность глубинных интервью как метода качественных исследований. Экспертные интервью организуются и проводятся с экспертами (специалисты из отрасли, менеджеры компаний и т.д.). При проведении экспертных интервью исследователи разрабатывают неструктурированный список вопросов, которые будут задавать эксперту. Этот список носит характер неструктурированного, поскольку в ходе проводимого интервью эксперт может либо расширить какую-то тему в соответствии со своим знанием отрасли и проблемы, либо, наоборот, игнорировать ответ на один или сколько вопросов. В случае разработки структурированной анкеты все вопросы должны получить ответ, иначе такие анкеты отбраковываются из массива полученных данных. Это важно! Критерии отбора экспертов: • профиль и уровень образования; • профиль деятельности; • какой опыт работы по профилю; • уровень решаемости проблем; • наличие ранее выполненных экспертиз, сбывшихся прогнозов. Пример проведения серии экспертных интервью При проведении исследовательского проекта по заказу компании Nestle-Food для выявления предпочтений и положительных воспоминаний целевой аудитории активного потребительского возраста 30+ о старых «хороших» сортах отечественного мороженого, преподавателями и студентами РЭУ им. ГВ. Плеханова (на тот момент РЭА им. Г.В. Плеханова) на первом этапе исследования были организованы и проведены экспертные интервью с технологами основных московских производителей мороженого (хладокомбинатов) в целях изучения и определения проблемы исследования. Во время интервью технологам задавались вопросы для выяснения того, какие сорта мороженого производились еще в советский период, чем они отличались друг от друга, как потребители различали мороженое разных производителей, в чем были проблемы производства и т.д. Анализ информации, полученной при проведении экспертных интервью, позволил сформулировать вопросы исследования и разработать сценарий (topic guide) для проведения фокус-групп. Глубинные интервью — еще один широко используемый метод качественных исследований, предоставляющий возможность исследователям услышать «прямую речь» потребителей, сотрудников, конкурентов, экспертов. Как и в случае с фокус-группами, интервьюер остается ключевой фигурой метода, обеспечивающей глубину и качество получаемых данных. 4. Проективные методы Проективные методы (проективные технологии) – это неструктурированные и непрямые формы опроса, побуждающие респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Эти методы используются как дополнение к личным интервью или фокус-группам для стимулирования участников к продуцированию творческих идей облегчению понимания хода их мыслей. Цель этих методик — изучение неосознаваемых /не вполне осознанных форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты. Фундамент проективных методов — принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Классификация методов проективных технологий представлена на табл. 5. Табл.5 Проективные методы (технологии) Вербальные Невербальные • Завершение предложения • Завершение рисунка • Свободные и направленные ассоциации; • Коллаж • Аналогия, персоницификация; • Манипуляция предметами; • Методы конструирования ситуации; • Психологический рисунок (лепка) • Ролевая игра. • Особенности применения проективных, методов: проведение в быстром темпе, в большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме поощрения респондентов высказывать мысли, описывать собственные эмоции, ассоциации и т.п.; вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания процесса проведения исследования, использование для «разогрева» использование между темами фокус-групп или глубинных интервью. Сферы применения проективных методов: ◦ тестирование имени, дизайна, идеи, концепции; ◦ оценка позиционирования продукта/компании; ◦ оценка отношения к продукту. Ассоциативные методы используются для выявления ассоциаций респондентов по отношению к продукту, компании-производителю, ситуации покупки и др. Их классифицируют по следующим категориям: метод завершения предложения, метод ассоциаций, метод аналогий, метод персонификации/персонализации. Ниже приведены примеры упомянутых методов. Метод завершении предложения • Для меня посещение театра - это .... • Тот, кто носит эти наушники, …. Метод словесных ассоциации • Какие ассоциации вызывает у вас слово «кофе»? Кофе Якобе? • Какого «цвета» кофейня «Круассан и Ко»? Метод аналогий Представьте себе торговую марку X в виде животного (растения, автомобиля и т.д.). Метод персонификации/персонализации (иначе называют «очеловечивание») — очень популярный метод, используемый исследователями в России. Он позволяет включать предложенные респондентами ассоциации в рекламных сообщениях: • Предположим, что эта зубная щетка превратилась в человека. Кем она будет? • Представьте себе, что вы автомобиль Фольксваген Гольф. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах? • Как марки «Адрем-студио», «Бутузов», «Буттекс» можно представить в виде людей, какие у них взаимоотношения, если они члены одной семьи? Пример. Ассоциативные рады Сыровяленая колбаса — «красненькая», «коньяк», «хорошая водка», «ресторанчик», «аромат», «тонкий запах», «долгоиграющая», «тает во рту», «хорошая закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к празднику», «по блату раньше». Сырокопченая колбаса — «утренний бутерброд», «праздник», «день роддения», «Новый год», «фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с пивом», «легонькое вино вечером», «смаковать», «по настроению». Сыровяленая колбаса: большая праздничность, изысканность, связь с крепкими алкогольными напитками. Сырокопченая колбаса: обыденность. Методы завершения или конструирования ситуации Метод завершения ситуации — респондент должен придумать завершение придуманной ситуации: «Расскажите, когда и как вы употребляете шоколадные батончики: во время перерыва между лекциями в институте с друзьями, в одиночестве...» Метод конструирования ситуации — респондент должен придумать историю, диалог или описание ситуации: «Представьте себе какое чудо может с вами произойти после того, как вы надели новые ботинки ЕССО». Экспрессивные методы При применении данных методов могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли: детали костюмов, надписи или аксессуары. В этом случае проводится анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п. Один из примеров — это ролевая игра, когда участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. Невербальные методы Другой важнейший тип проективных методов, который требует от респондентов художественных и артистических навыков. Завершение рисунка — участникам предлагаются нечеткие, недетализированные «размытые» рисунки, которые необходимо завершить, либо участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой используются тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка. Коллаж — участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т. п. Психологический рисунок (лепка) ~ участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину. Манипуляция с предметами — респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов либо их фотографии, видеозаписи и предлагаю их проранжировать по различным критериям. Анализ качественной информации Качественная информация, полученная с помощью описанных выше методов исследования, характеризуется следующими основными особенностями: • эмоциональной окрашенностью ответов; • конструктивной активностью — отражает разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций; • широтой ассоциативного поля; • оригинальностью. Вследствие того, что эта информация редко может быть подвергнута статистической обработке, при ее анализе применяются методы контент-анализа, категоризации (выявление повторов, анализ и интерпретация данных). Если есть возможность, то используются простейшие статистические методы для выявления среднего упоминания, отношения, предпочтения к марке, продукту, компании, рекламному образу и другим объектам, подвергавшимся исследованию. Завершая обзор проективных методов, следует упомянуть, что возможности этой группы методов широки и ограничиваются только методической оснащенностью исследователя. Так, в практике маркетинговых исследований есть примеры использования элементов психодрамы, социодрамы, и даже применения игровых методик, например Lego Serios Play для получения потребительских инсайтов. 5.5. Наблюдение Наблюдение (observation) — это метод получения первичных данных от респондентов, который можно отнести как к качественным методам исследования, так и к количественным. Под наблюдением понимают непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-то событием или явлением. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы), не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением. Окрытое включенное наблюдение, когда группа ставится в известность о присутствии наблюдателя, считается неэффективным методом. С помощью метода наблюдения можно определить: • приблизительную частоту наступления какого-то простого события (заходы-выходы посетителей в магазины, банки, офисы. • приблизительное число людей, находящихся в какой-то определенный момент времени в каком-то помещении (магазине кинотеатре); • приблизительный половозрастной состав участников; • атмосферу, в которой проходит какое-то событие (очень велик субъективный фактор); • приблизительную продолжительность какого-то события; пребывания посетителя в магазине, беседы продавца и покупателя. Несмотря на тот факт, что процедуры наблюдения трудно формализовать, тем не менее существуют требования для фиксации результатов наблюдения. Например, в случае, если используется метод наблюдения, весьма популярный на сегодняшний день, называемый методом «таинственного покупателя» (Mystery Shopping), то при планировании исследования необходимо сразу же определить параметры сравнения объектов. Пример При использовании метода Mystery Shopping для сравнения деятельности магазинов по продаже товаров класса люкс были определены параметры сравнения для фиксации результатов наблюдения. Параметры наблюдения: месторасположение магазина, оформление бутика, в том числе витрин, часы работы, представленность (количество предметов) коллекции в торговом зале, униформа торгового персонала, его профессионализм, уровень качества обслуживания (знание коллекции, умение предложить предметы предполагаемому покупателю). Для фиксации результатов наблюдения необходимо разработать специальный бланк (форму) наблюдения. В этом бланке отражаются день, час проведения исследования, место, а также фиксируется, кто проводит наблюдение. Затем в бланке наблюдатель должен представить свои впечатления от посещения магазина, банка или другого объекта наблюдения. Иногда в бланке наблюдатель может оценить объект по определенным ранее параметрам по 5-, 7- или 9-балльнои шкале. Именно так было при проведении исследования в ходе летней производственной практики, когда студенты магистратуры РЭУ им. Г. В. Плеханова по заказу Московского банка реконструкции и развития (МБРР) сравнивали уровень качества обслуживания в московских отделениях 17 банков-конкурентов МБРР, которые были перечислены в задании на проведение исследования. Наблюдатели сравнивали профессионализм и квалификацию менеджеров по обслуживанию корпоративных клиентов, знание ими всего спектра банковских продуктов, наличие рекламной информации, условия открытия счета, выделение личного менеджера и т.д. Наблюдение как метод качественных исследований также нуждается в качественной интерпретации данных на финальном этапе исследовании. Методика тайного покупателя получила широкое распространение в коммерческой сфере, на сегодняшний день ее начинают включать в свои процедуры мониторинга и государственные структуры. Строго говоря, методы наблюдения в зависимости от степени структурированности данных и их масштаба можно относить как качественным, так и к количественным методам. Качественные методы маркетинговых исследований дают исследователям возможность получения информации «из первых рук» и в большинстве случае являются одним из необходимых элементов плана маркетингового исследования. Лекция 7. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Суть причинно-следственной связи Целью причинно-следственных (каузальных) (от англ. Causal - случай) исследований является определение взаимосвязи маркетинговых переменных и их влияния на целевые показатели (переменные). Основной метод каузальных исследований — эксперимент (от лат. experimentum — проба, опыт). И. Березин определяет эксперимент как целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации уровня обслуживания, осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения производимого эффекта1. Г. Черчилль и Т. Бран под экспериментом понимают научное исследование, в котором исследователь контролирует и манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за степенью вариации зависимой переменной2. Экспериментальные исследования можно применять в самых разных маркетинговых ситуациях, например, для выявления степени удовлетворенности потребителей или уровня запоминания товара вследствие размещения рекламного ролика этого товара на популярном канале телевидения в прайм-тайм. Они приобретают особую важность в случае, когда рассматривается несколько вариантов решений. Например, что произойдет с товарооборотом, если снизить цены на 5%, на 10%? Как влияет интенсивность рекламы на уровень спроса на товары или услуги? Предмет таких исследований — причинно-следственные связи переменных маркетинга. Результаты исследований позволяют ответить на вопрос типа «Что если?» В практической работе менеджеры постоянно принимают решения, основываясь на знании или предположении о существовании этих отношений. Однако некоторые предположения могут быть ошибочными или просто неизвестны. В этом случае они должны быть подтверждены (или опровергнуты) результатами причинно-следственного исследования. Например предположение, что снижение цены ведет к увеличению спроса и росту продаж будет неверным в случае неэластичного спроса (для товаров категории люкс) или на олигопольном рынке (в случае существования ограниченного количества сильных конкурентов). Для многих покупателей цена служит индиикатором качества товара, В случае использования экспериментальных исследований необходимо хорошо разбираться в теории статистики, распределения статистической вероятности и других принципов. Это важно! Условия существования причинно-следственной связи: 1 Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров? 2 Правильно ли события упорядочены во времени? Что раньше? 3. Исключено ли возможное влияние других факторов? Причинно-следственная, каузальная, причинная связь: если наступление события X увеличивает наступление события У, то между ними существует причинно-следственная связь. Например, введение скидки в 10% на товар увеличивает его продажи. Условие существования причинно-следственной связи требует, чтобы степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными. Исходные гипотезы для проведения экспериментальных исследований: НО. Тактильная1 информация может увеличить продажи через Интернет и каталоги; H1. Тактильная информация увеличит продажи через Интернет на 15%; H2. Тактильная информация не повлияет на продажи через Интернет. Эксперименты могут проводиться как в местах продаж, так и в лабораториях. - Считается, что лабораторные условия менее надежны, поскольку респондентам приходится находиться не в привычных, а в специально созданных условиях. Однако лабораторные условия позволяют использовать различные механические и технические приборы для фиксации эмоций, поведения, невольной реакции респондентов К таким средствам могут относиться диктофон, фотоаппарат, видеокамера и более сложные технические приборы: термометр для измерения температуры под воздействием раздражителей, тонометр для измерения кровяного давления при просмотре рекламного сообщения, гальванометр — прибор, фиксирующий малейшие выделения пота, что характеризует изменение эмоционального состояния, тахистоскоп — прибор, проецирующий изображение с интервалом от 1 до 10 секунд. 1Тактильная информация – информация, полученная через прикосновение руками. Имеет важное значение при оценке товаров, различающихся с точки зрения материальных свойств — текстуры, прочности, температуры, веса, дизайна и пр. Как используются результаты эксперимента? Результаты экспериментальных исследований используются в следующих целях. 1. Для моделирования (комбинирования) физических параметров товара. 2. Для получения представления о реакции потенциальных потребителей на рекламное сообщение. 3. Для выбора лучших вариантов упаковки из нескольких представленных. 4. Для определения эластичности спроса по цене. Табл. 1. Зависимость уровня спроса на модную одежду от уровня образования респондентов Y 500 (100%) 500 (100%) Спрос на модную одежды Высокий 322 (64%) 363 (73%) средний 178 (36%) 137 (27%) Среднее Высшее Образование X Из табл.1 видно, что 73% из 500 опрошенных респондентов демонстрируют более высокий уровень приобретения модной одежды и это лица с высшим образованием. Значит, существует взаимосвязь между двумя переменными. 2 Модели и составляющие эксперимента Независимые переменные — переменные, косыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых подлежит измерению в ходе экспериментальных исследований. Единицы наблюдения — люди, организации или другие наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы подлежит изучению. Зависимые переменные — факторы или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов на тестируемые элементы. Эксперимент — управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Экспериментальная группа — совокупность объектов эксперимента, в которой исследователь манипулирует независимой переменной и измеряет наблюдаемое значение зависимой переменной. Табл.2. Классификация моделей эксперимента Модели эксперимента Предварительный эксперимент Действительный эксперимент Псевдо- эксперимент Статистические модели • однократные исследования; • предварительное итоговое исследование с использованием контрольной группы; • временные ряды; • случайные выборки; • предварительное итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы; • итоговое исследование с использованием контрольной группы; • множественные временные ряды; • латинский квадрат; • статичная группа • четыре группы Соломона • факторная модель Контрольная группа — совокупность объектов наблюдения, сопоставимая с экспериментальной группой, в которой не производится их манипуляций с независимыми переменными. Модели предварительного эксперимента Однократное исследование — модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие) X представляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное измерение факторов характеристик, еще называется Только последующий анализ «after-only» (пример: эффективность пробной рекламы в универмагах после завершения ее трансляции). Методика, С респондентами проводятся телефонные опросы по поводу телевизионной программы, показанной накануне, включающей рекламный ролик. В качестве зависимой переменной выступает способность вспомнить ролик без наводящих вопросов. При утвердительном ответе задаются вопросы о содержании. Проблема достоверности очевидна — либо респонденты не могут вспомнить рекламы, либо отсутствует база для сравнения с предыдущей рекламой. Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы «One group pretest-posttest» — модель предварительного эксперимента, в которой единицы наблюдения экспериментальной группы измеряются дважды: до воздействия переменной и после. Методика. Респонденты выбираются для тестирования в исследовательских центрах в разных городах страны. Проводится личный опрос ддя выяснения восприятия исследуемого продукта 07, Затем они смотрят ТУ-программу, в которую включен рекламный ролик (X). После просмотра проводится повторный личный опрос для определения восприятия исследуемого продукта 02. Эффективность пробной рекламы оценивается как разность О2 — 01. Модель статичной группы «Static group» — модель предварительного эксперимента, предполагающая использование двух групп — основной экспериментальной группы EG, с помощью которой оценивается влияние независимого фактора, и контрольной экспериментальной группы CG. Оценка восприятия в обеих группах проводится только один раз после воздействия независимой переменной, и при формировании групп не применяются методы случайного отбора. Методика. Две группы респондентов отбираются по усмотрению исследователя. Телевизионная программа с роликом показывается только одной группе. Затем проводится измерение восприятия продукта (объекта) основной и контрольной группами. Эффективность воздействия рекламы оценивается как разность 02— 01. Модели действительного эксперимента Pretest-posttest control group — модель, при которой эксперимен-яльная группа подвергается воздействию независимого фактора, контрольная — не подвергается. Предварительное и итоговое измерение проводятся в обеих группах. Методика. Отбирается случайная группа респондентов. Половина из них включается в экспериментальную группу, вторая — в контрольную. Все респонденты заполняют анкету для определения предварительного отношения к данному продукту. Затем только экспериментальной группе демонстрируется рекламный ролик о продукте. После этого обеим группам еще раз предлагается заполнить анкету для оценки изменений восприятия продукта. Posttest-only control group — модель проведения эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстрируется базисный фактор, а контрольной группе — не демонстрируется, и при этом не проводится предварительное измерение восприятия респондентами анализируемого объекта. Solomon four group — модель эксперимента, когда тестируется также и интерактивный эффект рекламы. Формируется выборка респондентов, которая также случайным образом разбивается на две группы — экспериментальную и контрольную. Ролик демонстрируется только экспериментальной группе. Затем обе группы заполняют анкету с оценкой восприятия товара. Различные оценки двух групп характеризуют эффективность показанной рекламы. Модели псевдоэксперимента Временные ряды — периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. Модель множественных временных рядов — модель, при которой используется и экспериментальная, и контрольная группа. Эта модель применяется для оценки кумулятивного эффекта интенсификации рекламы. Методика. Отбираются панели домохозяйств, которым по кабельному телевидению в течение 52 недель показывается реклама продукта. Затем одной группе реклама показывается с той же интенсивностью, а другой — в два раза чаще. Результаты — увеличение покупок данного продукта членами этих панелей под воздействием интенсивной рекламы. Статистические модели Модель случайных групп — единицы наблюдения объединяются в отдельные категории в зависимости от значения какого-либо постороннего фактора для равномерного включения представителей каждой такой группы в экспериментальную и контрольную группу. Пример. Три образца рекламных роликов А, В, С созданы в серьезном стиле, с легким юмором и в шуточном стиле. Какой наиболее эффективен? Методика. Отобранные респонденты сгруппированы в четыре группы: • постоянные покупатели; • покупатели, периодически совершающие покупки; , . • покупатели, изредка совершающие покупки; • не являющиеся покупателями. Их представители включаются в экспериментальные группы, которым будут демонстрироваться рекламные ролики. Модель латинского квадрата — статистическая модель, позволяющая манипулировать с независимой переменной и контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора (рис. 30). Методика. В примере с универмагом наряду с посторонним фактором частоты совершения покупок в универмаге нужно контролировать еще и посторонний фактор степени заинтересованности в информации сданном универмаге (установлены категории высокая, средняя и низкая). Табл.3. Пример применения модели латинского квадрата Частота покупки Заинтересованность в информации Высокая Средняя Низкая Одинаковое количество 1. Постоянные покупатели С1 В А 2. Периодически совершающие покупки А С В 3. Изредка совершающие покупки В А С 1Ячейка —группа респондентов 1 А, В, С — три образца рекламного ролика. Факторная модель — статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных значений двух и более независимых переменных, между которыми допускается взаимодействие. В данном случае факторами будут стили с содержанием юмора или без такого в рекламных роликах об универмаге. Ниже представлен пример применения факторной модели: Наличие юмора в рекламном ролике Количество информации об универмаге: Серьезный стиль Легкий юмор Шуточный стиль Незначительное Среднее Значительное 3. Эксперименты в рыночных (естественных) и лабораторных условиях Лабораторная (искусственно созданная) среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, однако такие эксперименты ограничены районами проведения, искусственность среды проведения эксперимента может привести к появлению ложных результатов. К экспериментальным исследованиям в маркетинге относятся: 1) рыночное тестирование1: • отбор пробных рынков для запуска нового продукта (новый аромат Guerlein, запущенный в сентябре 2007 г. в Москве и Петербурге, которые признаны тестовыми рынками для запуска новых продуктов парфюмерии и косметики); • тестирование (пре- и посттестирование) рекламных сообщений. 2) пробный маркетинг (Test marketing) — вид эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет воспроизведение маркетинговой программы, планируемой для применения в широком масштабе. Классификация пробного маркетинга: • Test market — тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга; • Standard Test market — пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Лекция 8. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД 1. Основные понятия, применяемые при проведении выборочных исследований Тема выборочных исследований является ключевой во всем процессе проведения маркетинговых исследований. Очень многие авторы обращаются к этой теме и всегда при ее обсуждении возникают вопросы достоверности или репрезентативности выборочных обследований. Тема эта очень тесно связана с теорией математической статистики. Выборочный метод широко применяется в социологических, политических исследованиях. Конечно, заказчики маркетинговых исследований также больше склонны доверять результатам, которые представлены на больших выборках респондентов, это существенно повышает достоверность исследования, а также делает значимыми выработанные рекомендации. Ниже представлены основные определения ключевых терминов, которые характерны для этой темы. Генеральная совокупность — совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования. В маркетинговых исследованиях под генеральной совокупностью можно понимать размер всей целевой аудитории (ЦА) продукта. Перепись — ценз — полное перечисление элементов генеральной совокупности. Перепись в маркетинговых исследованиях используется в случае, если размер ЦА небольшой, например, при проведении В2В-исследований количество объектов (компаний-конкурентов) невелико. Выборка (sample) — подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании. Основа (база) выборки — перечень элементов, из которых будет производиться выборка: может состоять из территориальных единиц, организаций, лиц и других элементов. Изучаемая целевая совокупность — совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, о которой нужно сделать заключение. Элементы совокупности — объекты, обладающие информацией, необходимой для исследования, о которой маркетологу нужно сделать заключения. Единица выборки — базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Практически всегда возникает вопрос, какое количество респондентов необходимо и достаточно опросить для подтверждения достоверности результатов исследования. Только в учебнике Малхотры1 представлены примерные объемы выборок для разных видов исследований. Однако руководствоваться только этой таблицей нельзя, каждый раз нужно думать о построении выборки. Исследователей и заказчиков исследования объединяет один факт: при проведении количественных исследователей важно определить, какое количество респондентов должно принять участие в обследовании и насколько точными будут выводы такого исследования. Важно знать, какова вероятность того, что выводы, сделанные на основании опроса ограниченного количества респондентов можно распространить (экстраполировать) на всю целевую аудиторию продукта, компании, бренда. Для сокращения таких опасений легче всего принять решение о проведении сплошного обследования или переписи, однако в большинстве случаев такое решение нерационально, поскольку проведение переписи — всегда мероприятие дорогостоящее и требующее времени и других ресурсов (человеческих). Сплошное наблюдение (обследование) можно использовать в случае, если размеры совокупности целевой аудитории невелики, например в В2В-исследованиях, когда количество субъектов рынка для определенной категории товаров или услуг ограничено количеством потребителей (например, автопроизводители, приобретающие стальное литье или автомобильные двигатели). 2. Ошибки при формировании выборки Проведение исследования всегда предполагает некоторые ошибки. Общая ошибка исследования заключается в определении разности между истинным значением (как думает совокупность) переменной и ее наблюдаемым значением (что получено в выборке). Общая ошибка складывается из ошибки выборки и ошибок, не связанных с выборкой. Источниками ошибок при проведении выборочного обследования могут быть: • ошибки выборки респондентов, не отвечающих характеристикам совокупности, • опрос недостаточного количества респондентов, • ошибки измерения, • ошибки записи данных, • ошибки анализа данных, • ошибки в случае неполучения ответа от требуемых респондентов. Ошибки выборки могут быть уменьшены за счет увеличения размера выборки. Однако по мере роста размера выборки может быть снижен контроль качества исследования. Тогда возрастает возможность возникновения ошибок, не связанных с выборкой. В табл. 1 даны средние размеры выборок для стандартных маркетинговых исследований. Табл. 1 Средние объемы выборки в МИ № Вид исследования Максимальный объем Обычный диапазон 1 Исследования для определения проблемы (потенциал рынка) 500 1 000-2 500 2 Исследования для решения проблемы (определение цены) 200 300-500 3 Тестирование товара 200 300-500 4 Пробный маркетинг 200 300-500 5 ТУ, радио, печатная реклама (на 1 рекламное объявление) для определения его эффективности 150 200-300 6 Аудит на пробном рынке 10 магазинов 10—20 магазинов 7 Фокус-группы 2 группы 4—12 групп И.С. Березин, президент Гильдии Маркетологов говорит о том, что каждый раз для разных проектов количественных исследований нужно строить выборку заново1. Однако специалисты по статистике считают, что выборку можно построить, исходя из накопленного опыта, когда для каждого сегмента целевой аудитории необходимо собрать по 30—50 завершенных интервью (анкет), при этом ошибка выборки не превысит четырех процентных пунктов. Следовательно, в случае если мы проводим исследование для потребительского продукта, целевая аудитория которого представляет из себя обширную по возрасту и уровню дохода группу населения (например, потребители майонеза 25+), то мы должны разбить эту аудиторию на подгруппы, которые отличаются по своему потребительскому поведению вследствие доходов, социального положения, привычек потребления. Условно, эту большую группу можно разбить как минимум на 4 — женщины в возрасте 25—35, женщины в возрасте 36—45, женщины в возрасте 46—55 лет й женщины пенсионного возраста 55+. Это значит, что в выборке должно быть как минимум 200 завершенных интервью (анкет) по 50 на каждую группу. Поскольку эти условия выполнить достаточно трудно, лучше, если будет проведено 500—750 интервью, чтобы снизить ошибки выборки. Может быть, приглашенная к опросу женщина скажет, что в силу каких-то обстоятельств вообще не употребляет и не покупает майонез. 1 См. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М.:Юрайт,2012. 3. Процесс формирования выборки Алгоритм (порядок) проведения выборочного обследования представлен на табл. 2. Из таблицы следует, что одним из наиболее важных этапов выборочного обследования является определение метода формирования выборки. Основные методы выборочного обследования В социологии и маркетинге принята следующая классификация методов выборки, которая представлена на табл.3. Детерминированный подход к составлению выборки (неслучайный). Метод выборки основан на индивидуальной оценке исследователя. В нем не применяется процедура случайного отбора. (Принято решение останавливать людей в торговом центре, на улице, которые, по мнению исследователя, подходят под описание целевой совокупности и согласны принять участие в опросе.) Не позволяет объективно оценить точность результатов исследования! К детерминированным методам относятся следующие методы выборки (необходимо сразу оговориться, что все эти выборки считаются нерепрезентативными). 1. Метод удобства — выборка создается из удобных для отбора элементов (иначе называется поверхностной, нерепрезентативной выборкой). 2. Поверхностная — элементы совокупности, которые отбираются на основе суждения исследователя. 3. Метод квотной выборки (двухэтапная поверхностная выборка) — на первом этапе создаются контрольные группы, квоты генеральной совокупности, на втором выбираются элементы на основе удобства1. 4. Выборка по методу «снежного кома» (show ball) — случайным образом выбирается начальная группа респондентов, затем респонденты указывают на других лиц, готовых участвовать в опросе. Табл.2 Порядок (алгоритм) проведения выборочного обследования Определение целевой совокупности (детальный портрет ЦА) Устранение различий объекта выборки и совокупности Определение основы выборки - где, когда будет проведено исследование Выбор метода формирования выборки Неслучайные методы Случайные методы Определение размера выборки — сколько респондентов Формирование выборки (маршрут, телефонные номера, адреса Проведение обследования (получение информации от респондентов) Контроль качества выборки обследования Преодоление проблемы неполучения ответа Анализ и интерпретация данных Пример При проведении международного маркетингового исследования для выявления отношения респондентов к определению страновой идентичности бренда класса люкс было принято решение использовать квотную выборку, на первом этапе были определены возрастные квоты респондентов (18—25; 26—30; 31—45; 46—50; 51—54, 56+). В каждой квоте было необходимо набрать респондентов, общий объем выборки составлял 150 человек в каждой стране, при этом из групп 18—25, 26—30, 31—45, 46—50 нужно было опросить по 30 человек, а в последней группе 20. В России самым сложным было найти респондентов из последней группы, которые отвечали бы следующим условиям: возраст, опыт приобретения и использования товара класса люкс и, самое главное, — умение владеть компьютером. Вероятностный (случайный) подход к составлению выборки. Единицы выборки подбираются случайно, при этом используются статистические процедуры (например, простой случайный подход — Simple Random Sampling (SRS)). При вероятностном методе все единицы генеральной совокупности имеют равный шанс быть отобранными в выборку (как бочонки для игры в лото имеют равный шанс быть выбранными из мешка). Простая случайная выборка — каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность быть отобранным; Систематическая выборка — метод, когда задается сначала отправная точка, затем из основы выборки выбирают каждый i-элемент; Стратифицированная выборка — двухэтапный метод, в котором генеральная совокупность сначала делится на слои (страты). Страты могут пересекаться, например школьники, обучающиеся в специализированных математических и английских школах: эти страты пересекаются (несмотря на специализацию школ, школьники все равно изучают одинаковые общеобразовательные предметы). Затем элементы выбираются из каждого слоя. Табл. 3 Классификация методов выборки Выборочные методы Детерминированные Вероятностные • метод удобства (нерепрезентативный); • простой случайный отбор; • экспертный метод; • систематический отбор; • метод квотной (дио1а) выборки; • стратифицированный отбор; • выборки преднамеренные: • кластерный отбор; • «снежный ком» • другие методы Кластерная выборка — сначала совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы (кластеры), которые затем отбираются с помощью простой случайной выборки. В выборку могут быть включены все элементы отобранного кластера либо проводится их отбор также с помощью случайного (вероятностного) метода. Примерами кластеров могут служить районы страны с разным климатом либо с разными культурными особенностями, что обусловливает различное поведение проживающих там граждан. |К крупным кластерам могут относиться страны, которые имеют границы и разное политическое устройство, однако имеют очень похожие язык, культуру потребления товаров (например, страны Бенилюкса —Бельгия, Люксембург, Нидерланды). Размер (объем) выборки — это количество элементов, которые необходимо изучить. Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности. В крупном городе, где проживает более миллиона человек, или в небольшом районном городке с населением в 30—40 тысяч человек для построения выборки, репрезентативной по одинаковому числу параметров (возраст, доход, отношение к продукту или услуге), необходимо опросить одинаковое количество респондентов. При проведении массовых опросов часть респондентов высказывает свое собственное мнение, намерение об отношении к покупкам товаров (услуг), предпочтению телевизионных программ, радиоканалов. В других случаях исследования касаются распределения ролей потребителей при приобретении продуктов для семьи. В случае исследований, где единицей выборки является организация, исследователи принимают решение, кто (какой специалист) может представлять компанию. Использование приблизительных методов для определения размера выборки. Приблизительные методы используются в случае, если исследователь из предыдущего опыта или из теории знает, какие размеры выборки следует использовать, какие есть ограничения (например, бюджет и время). Эмпирические правила. Построение выборки таким образом, чтобы при ее разделении на группы было не менее 50—100 завершенных интервью (заполненных анкет); Бюджетные ограничения. Бюджет исследования может составить всего 18 000 рублей. При этом анализ данных потребует не менее 3 000 рублей, каждое интервью может стоить около 15 рублей, т. е. максимальное количество респондентов, которое может быть использовано, не превышает 100 человек. Сопоставимые исследования. Можно найти аналогичные исследования и использовать информацию об объемах выборки как руководство. Факторы, определяющие размер выборки'. ◦ число групп и подгрупп совокупности, которые подвергаются анализу: например, замужние москвички с высшим образованием от 25 лет, имеющие одного ребенка (здесь группы буДУ1 определяться по возрасту с примерным ограничением возраста, когда дети вырастают и перестают зависеть от родителей, как правило, 25—50 лет; ◦ ценность информации, получаемой от проведения исследования* ◦ стоимость выборки; ◦ разброс значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются одного мнения (мнение членов определенной группы электората о выборе определенного кандидата), то достаточно опросить хотя бы одного человека; если же мнения различны, то и размер выборки увеличивается). Массовый опрос как количественный метод основан на применении теории вероятности, поэтому при расчетах объемов выборки применяются математические и статистические термины, модели и процедуры. На первый взгляд исследователя и заказчика исследования кажется, что чем больше размер выборки, тем надежнее результаты исследования. Однако существует несколько факторов, которые предопределяют применение специальных техник расчета размера выборки, а не использования сплошного обследования: • бюджет исследования (чем больше размер выборки, тем больше бюджет исследования); • время исследования (чем больше размер выборки, тем больше времени требуется для сбора первичной информации, необходимой для анализа); • риски, сопровождающие принятие любого решения (чем выше возможность рисков, тем выше требуемый уровень надежности результатов исследования). Статистические процедуры для определения размера выборки В случае если используются вероятностные методы выборки, возникает необходимость использования статистических методов и определенных статистических показателей: • дисперсия совокупности σ2 и квадратный корень из нее, называемый иначе стандартное среднеквадратическое отклонение; • требуемый уровень надежности, или ошибка выборки (standard error)$ • требуемый уровень достоверности (результат опроса должен находиться в определенном интервале: результат +/— ошибка выборки действительного состояния совокупности). 4. Основные формулы для определения размера выборки При применении различных методов случайной выборки используются формулы, логика которых весьма схожа. При использовании кластерной или стратифицированной выборки расчет объема выборки несколько более сложен. При использовании простой случайной выборки выбор формулы для расчета размера выборки зависит от информации, используются ли при этом средние значения или пропорции (доли). Пример информации со средними значениями: среднестатистическое значение расходов покупателя на продукты питания; среднее количество посещений ночных клубов студентами в месяц, в год. Пример информации с пропорциями: процент домохозяйств, которые приобрели новую плазменную панель ТВ за последние два года. Формула для расчета размера выборки для исследований, включающих средние значения: где z — уровень достоверности; σ — среднеквадратическое (стандартное) отклонение; E — допустимый уровень надежности. В случае определения переменных в формуле для исследования при расчете среднего значения расходов на продукты питания в неделю логика расчета следующая. 1. Определить допустимый уровень надежности выборки. Заказчик и исследователь должны сразу договориться о допустимом уровне надежности. Это решение зависит от выделенного на исследование бюджета и количества времени. Для определения недельных расходов на продукты питания допустимое значение надежности может находиться в интервале +/— 500 рублей. В этом случае дисперсия признака составит σ = 500. 2. Определить уровень достоверности. Этот показатель также зависит от размеров бюджета и ограничений по времени. Для определения уровня достоверности необходимо обратиться к теории нормального распределения. Таким образом, z приравнивается к уровню достоверности. Достоверность, уровень достоверности — это показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадает в доверительный интервал. Чем выше уровень достоверности , тем больше должна быть выборка. Доверительный интервал — диапазон, в который попадает истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна быть выборка. ! Нормальное распределение обладает некоторыми важными теоретическими характеристиками. Оно симметрично и имеет колоколообразную форму. Его показатели центральной тенденции: среднее, медиана и мода. Нам необходимо найти интервал, в который бы попал определенный процент выборочных средних значений. Выборка 300 семей, среднее значение совокупности 95%. 95% выборочных средних необходимо разделить на две равные части: половина меньше и половина больше среднего значения величины расходов. Доверительный интервал устанавливается, как x±zσ Графически 95% доверительный интервал представляется следующим образом: Далее следует установить 95% доверительный интервал вокруг выборочного среднего, равного 6 000 руб. Сначала нужно вычислить стандартную ошибку среднего: Обычно в учебниках по статистике и маркетинговым исследованиям есть приложение «Статистические таблицы». В них можно увидеть, что центральные 95% нормального распределения находятся в пределах ± 1,96 значений z. В таком случае 95%-ный доверительный интервал можно определить следующим образом: Метод доверительных интервалов В исследовании, целью которого было определение среднемесячных расходов семьи на покупки продовольственных товаров, была использована простая случайная выборка из 300 семей. В результате был получен результат, что в среднем потребители тратят примерно шесть тысяч рублей в месяц на приобретение продуктов питания для семьи. Предыдущие исследования показали, что среднеквадратическое отклонение составляет 350 рублей. Обычно в учебниках по статистике и маркетинговым исследованиям есть приложение «Статистические таблицы». В них можно увидеть, что центральные 95% нормального распределения находятся в пределах ± 1,96 значений z. В таком случае 95%-ный доверительный интервал можно определить следующим образом: х±1,96ах = 350 ± 1,96(20,2) = 350 ± 39,6 Следовательно, 95%-ный доверительный интервал находится в пределах от 310,4 (350 - 39,6) до 389,4 рубля. Вероятность нахождения истинного среднего значения наблюдаемой совокупности в пределах от 310,4 до 389,4 рубля составляет 95%. При определении размера выборки с использованием формулы стандартной ошибки среднего мы используем формулу: N = z2σ2/E Табл. 4 Алгоритм расчета размера выборки № Описание этапа расчета размера выборки Математическая интерпретация 1 Установить степень точности Е ±150 руб. 2 Указать степень достоверности 95% 3 Определить значение 2 (по таблицам) Z =1,96 4 Определить стандартное отклонение 2 = 350 5 Определить объем выборки с помощью формулы стандартной ошибки N = z2σ2/E = 35021962/150 -313,7 = 314 Важно! Увеличение степени точности расчета размера выборки достигается уменьшением значения Е и, следовательно, увеличивает размер выборки, поскольку Е находится в знаменателе Если объем выборки составляет 10% и больше от объема генеральной совокупности, то применяется окончательная коррекция совокупности пс = пN/(N+п- 1), п — объем выборки до применения коррекции; пс — объем выборки после применения коррекции Если среднеквадратическое отклонение совокупности о неизвестно, а используется его предположительное значение, то его следует рассчитать повторно после получения выборки. Среднеквадратическое отклонение выборки $ используется в качестве предположительного значения а. После этого следует вычислить исправленный доверительный интервал, чтобы получить фактически полученную степень точности Значение 350 руб. использовалось в качестве предположительного значения о, поэтому истинное значение было неизвестно. Получена выборка п = 314. На основе данных исследования рассчитываем среднее х, которое равно 150, и среднеквадратическое отклонение выборки я, равное 350, исправленный доверительный интервал х = zsx=350±1,9б150/√314 = 350 или 333,4 < µ > 366,6. Определение объема выборки с учетом желательного доверительного интервала. Предположим, что нужно рассчитать ежемесячный расход семьи на продукты питания более точно, чтобы полученный результат находится пределах ± 150 рублей от истинного значения исследуемой генеральной совокупности. Каким должен быть объем выборки? Определение размера выборки на основании доли Необходимо установить долю семей, владеющих жильем по праву ;нности. Порядок действий будет аналогичным. В данном слу-используется не стандартное отклонение, а пропорции; где z — уровень достоверности; E—допустимая ошибка выборки; P — доля совокупности, демонстрирующая определенное поведение (в нашем случае семьи, обладающие приватизированным жильем). Это важно! Объем генеральной совокупности не влияет на объем выборки напрямую. Допустимая ошибка выборки в случае использования формулы выборки на основании доли будет рассчитываться не в интер-юм выражении, а в процентном (или долях). _______ Пример. Предположительно 70% населения ±5% (или 0,05) в регионе (городе) владеют приватизированным жильем. Значение z берется из статистических таблиц. 95%-ному уровню достоверности соответствует значение z - 1,96. Р— рассчитанный процент (доля) совокупности, которая владеет приватизированным жильем — 70% (или 0,7). Таким образом, подставляя значения в формулу, получаем N= 1,962[0,7(1-0,7)] 0,052 Следовательно, размер выборки будет 320 респондентов. Определение объема выборки для других вероятностных методов основывается на тех же принципах. Исследователю необходимо точно знать (или определять) степень точности и уровень достоверности и расчитывать выборочное распределение, Пример. Общероссийская городская выборка (14—65 лет) объемом 200 респондентов имеет доверительный интервал в 4 процентных пункта при уровне достоверности 0,95. При проведении количественного исследования 15% респондентов заявили, что были в кинотеатре за последние пол-года хотя бы один раз. Эти данные позволяют нам утверждать с заданным уровнем достоверности, что от 11 до 19%, или 4 процентных пункта, житетелей российских городов в возрасте от 14 до 65 лет были в последние полгода в кинотеатре хотя бы раз. Интервал от 11 до 19 находится в пределах допустимой статистической погрешности. Если бы мы задали интервал в 2 процентных пункта, то выборку пришлось бы увеличить примерно в 4 раза. Уровень достоверности показывает, что если будет проведено 100 независимых измерений по 1 200 респондентов в каждом, то в 95 из них значение доли ответов на вопрос о посещении кинотеатра не выйдет за пределы доверительного интервала (11—19%). Если исследователя будет устраивать достоверность на уровне 0,9, то опросить можно будет 200 человек, если нам нужна достоверность на уровне 0,99, то опросить придется 10 000 человек. Конечные точки доверительного интервала, равного 95%, определяются как произведение 1,96 на среднее квадратическое отклонение. Числа 1,96 и 2,58 (для 99% доверительного интервала) обозначаются как Z. В учебниках имеются таблицы «Значение интеграла вероятностей», которые дают возможность определить величины Z для различных доверительных интервалов. Доверительный интервал, равный 95% или 99%, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Пример. Задача. Изучается поведение покупателей в продовольственном магазине. Необходимо определить среднюю сумму чека. Владелец магазина (эксперт) говорит, что сумма может быть около 500—700 руб., среднее отклонение а может составить 200 руб. В ходе опроса хотелось бы определить среднее значение с точностью (Е) до 20 руб., при уровне достоверности (г) в 0,95. где N— искомый объем выборки; σ — дисперсия признака, ожидаемое среднее отклонение результатов от ожидаемого среднего значения; Z ~ коэффициент уровня достоверности (1,96 (или 2) — для 0,95, 3 — для 0,99); Е — уровень достоверности. Подставляя значения в формулу, получаем: 40 000 • 4 : 400 = 400, т. е, необходимо и достаточно опросить 400 покупателей. Если бы мы хотели узнать среднюю сумму чека с точностью 10 руб., то нам бы пришлось опросить 1 600 покупателей. Если бы при этом мы хотели бы получить уровень достоверности в 0,99, количество покупателей, которых необходимо опросить, составило бы 3 500 человек. Но, если бы нас устроила точность ±50 руб., то достаточно было бы опросить в заданных условиях всего 65 человек. Это важно! Определение необходимого и достаточного объема выборки происходит на основе опыта и неформальных «договоренностей» исследователей между собой или консультаций с заказчиками. Считается, что опрос 30—50 представителей конкретной (узкой) аудитории, например замужних москвичек в возрасте 30—45 лет, имеющих одного ребенка, высшее образование и совокупный семейный доход в пределах от 700 до 1 500 долларов США в месяц, можно распространять на всю группу. Допустимая ошибка (доверительный интервал) не превысит 4% при уровне достоверности около 0,95. Если в задачу исследования входит получение информации об отношении к некой проблеме всех москвичек, необходимо построить такую выборку, в которой были бы представлены все узко определенные группы (страты): две страты по семейному положению, три по наличию и количеству детей, три возрастные, три доходные, две образовательные. Итого 108 групп (страт), в каждой из которых должно быть не менее 30 респондентов. После итоговых расчетов получится всего более 3 000 респондентов. Однако достаточно обойтись объемом 400—600 респондентов, а затем провести попарный факторный анализ (влияние факторов «Возраст», «Образование», «Доход», «Семейное положение», «Дети»), при этом выборка каждый раз разбивается на две-три группы, наполнение которых не менее 100—150 респондентов. Репрезентативная выборка населения России состоит из 3 600— 9 000 человек и 180 групп (страт)1: (два пола, три возраста, два образовательных уровня, три доходные группы, пять типов поселений). Доверительный интервал будет в пределах ±3 процентных пункта. Это значит, что если 30% (12% или 45%) респондентов заявили, что регулярно употребляют майонез, то долю потребителей майонеза в России можно оценить в 27—33% (или 9—15 или 42—48% соответственно). Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности. В мегаполисе с населением более 1 млн человек и в небольшом поселении в 35 тысяч человек при построении выборки, репрезентативной по одинаковому числу параметров, потребуется опросить одинаковое количество человек. Объем выборки зависит только от числа параметров, по которым мы желаем добиться репрезентативности (если только пол и возраст, достаточно 400 человек, если параметров три — количество респондентов должно увеличиться до 600 человек). Добиться репрезентативности по пяти параметрам — полу, возрасту, доходу, образованию, сфере профессиональной деятельности — можно лишь на выборке из 1 000—1 200 человек в одном населенном пункте. Лекция 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ПРОДУКТУ 1. Этапы разработки нового продукта Методы исследований, связанные с продуктами или услугами компании, напрямую зависят от концепции процесса разработки нового продукта, поскольку на разных этапах, которые проходят при создании и выводе на рынок новых продуктов, необходимо применять разные методики получения и анализа информации. Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Существует несколько уровней новизны товаров, каждый из которых имеет принципиальное отличие в прохождении стадий разработки. Типология новых товаров1: • товар мировой новизны; • товары, новые для фирмы; • расширение существующих товарных линий; • усовершенствованные товары; • репозиционированные товары, товары с более низкой себестоимостью. Для каждого типового товара разрабатывается на соответствующем уровне новизны: 1) внешнее оформление; 2) частичное изменение потребительских свойств; 3) принципиальное изменение потребительских свойств; 4) товар, не имеющий аналогов. Выбор уровня новизны определяется руководством организации как стратегическое решение. Мы можем выделить следующие источники информации, использование которых позволяет принять решение: внешняя среда и рыночная конъюнктура; внутренняя среда организации; исследовательские агентства. На табл. 1 представлены этапы создания товара-новинки. На этапе осознания проблемы и ощущения потребности в новом товаре в компаниях применяются методы генерирования идей среди специалистов: технологов, инженеров, маркетологов, а также анализируются первичные данные, получаемые с рынка от потребителей. Для генерирования идей и работы по созданию и внедрению товара-новинки внутри компании создаются рабочие группы, получившие классическом менеджменте название кросс-функциональных команд. Обычно в состав таких команд входят представители разных отделов, перечисленные выше, зачастую в число специалистов также входят представители отделов продаж и финансисты, но главенствующую роль, конечно, играют инженеры (разработчики) или технологи и маркетологи. Идеи создания товара-новинки собираются и тестируются в первоначальном виде с помощью технологий мозгового штурма или метода Дельфи. Табл. 1 Процесс создания нового товара ↓ Разработка стратегии нового товара ↓ Генерация идей Оценка и отбор идей Бизнес-анализ Разработка товара Рыночные испытания Коммерческая реализация После отбора идей создания товара-новинки производится прототип (образец нового товара) и происходит тестирование прототипа как внутри компании, так и на рынке. Метод мозгового штурма (также мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Метод мозгового штурма является методом экспертного оценивания. Метод Дельфи (дельфийский метод) был разработан в 1950-е гг. в США корпорацией RAND (research and development) для прогнозирования влияния научных разработок на методы ведения войны. Авторами считаются Olaf Helmer, Norman Dalkey и Nicholas Rescher. Имя заимствовано от города Дельфы, который был известен в Древней Греции благодаря своим прорицателям-оракулам, жившим там и пред, сказывавшим будущее1. Суть метода заключается в обобщении оценок независимых экспертов после индивидуальных анонимных опросов которые проводятся в несколько этапов, в результате формируется некое обобщенное мнение, являющееся более обоснованным, чем мнение каждого эксперта в отдельности. Метод Дельфи проводится в несколько этапов. На первом предварительном этапе осуществляется подбор группы экспертов. Второй, основной, этап состоит из следующих шагов. 1. Организаторы рассылают каждому эксперту тему вопроса и предлагают разработать план его исследования. Таким образом получается множество вопросников, составленных разными экспертами. 2. Организационная группа выбирает наиболее часто встречающиеся пункты и составляет из них список. 3. Далее список рассылается экспертам, которые должны оценить представленный план и высказать свое мнение по поводу его полноты и оптимальности. 4. По полученным результатам экспертная группа составляет второй, улучшенный опросный лист. 5. Далее все эксперты проводят анализ проблемы по предложенному плану, в результате чего делают собственные выводы. 6. Организаторы группы консолидируют полученные результаты и с помощью статистических методов выбирают максимально отличающиеся от большинства и наиболее часто встречающиеся точки зрения, затем рассылают результаты экспертам с целью принятия схожего мнения и комментария выбивающегося мнения конкретного эксперта. После чего эксперты могут менять свое мнение. 7. Эти действия повторяются до тех пор, пока эксперты не придут к единому мнению. 8. Далее оформляются результаты, делаются окончательные выводы и даются рекомендации. На этапе оценки и отбора идей разработки нового продукта происходит тестирование концепций нового товара (прототипов, макетных образцов), анализируются качественные характеристики товара (его атрибуты), а также название (марка), упаковка и другие составляющие нового продукта. При этом используются качественные (фокус-группы) и количественные исследования. При количественных исследованиях используют методики U&A (Usage and Attitude) — исследование использования и отношения потребителей к товару (услуге). 2. Методика исследования использования продукта и отношения к нему Суть методики U&A исследований заключается в опросе возможных потребителей (чаще всего на дому у респондента) с помощью специально подготовленных интервьюеров, которые помимо непосредственно опроса могут также предложить попробовать новый продукт, оценить его свойства, качество, вкус и т.д. Поскольку в России достаточно сложно проводить опросы на дому у респондентов, многие исследовательские компании комбинируют опросы в торговых центрах (супермаркетах) с мероприятиями по стимулированию сбыта (дегустацией, тестированием и др.). В качестве респондентов выбираются представители целевой аудитории продукта (например, женщины в возрасте 30+, семейные, работающие являются основой (ядром) целевой аудитории для готовых супов компании Campbell,s Soup). При проведении тестирования продуктов исследователи закладывают в методики концепцию мультиатрибутивного представления товара (предложенную Ф. Котлером), в которой заявляется, что каждый продукт представляет из себя набор характеристик (атрибутов). Мультиатрибутивная модель товара — это представление любого товара или услуги в виде набора основных и дополнительных функций, качеств, характеристик в комплексе с другими товарами и (или) Услугами, которые продаются совместно и (или) требуются для потребления1. Атрибуты товара (услуги) — это объективные (относящиеся к объекту; цена, упаковка, технические характеристики, дизайн) и субъективные (относящиеся к субъекту — потребителю; известность, репутация, престижность марки) характеристики, зачастую не присущие товару, а существующие только в представлении, в сознании потребителя. Рационалъные ценности продукта: • размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д. • форма; • качество, долговечность; • функциональные характеристики упаковки. Табл. 2 Зависимые переменные в моделях принятия решений потребителем Уровень восприятия ценности атрибута товара Переменные Аффективный (отношение) Общая оценка марки. Степень удовлетворенности. Общее отношение к марке. Степень доверия к марке. Разрыв между ожидаемым и текущими уровнями оценки атрибутов качества товара услуги). Разрыв между идеальным и текущим уровнями атрибутов качества товара (услуги) Когнитивный (действие) Намерение совершить покупку. Намерение дать рекомендацию. Степень лояльности к марке. Предпочтения марок. Парные предпочтения марок. Покупка марки товара. Выбор марки (в условиях эксперимента) Эмоциональные ценности продукта Продукт — это нечто большее, чем совокупность объективно воспринимаемых характеристик, присущих продукту. Ценности продукта, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными (дают чувство комфорта, безопасности, веселого настроения) или внешне направленными (дают положение престиж, позволяют быть социально принятыми). Существует добавленная социально-эмоциональная ценность, если продукт имеет определенную символическую значимость (шубы из норки для определенной группы, брендированные товары). Значимость для потребителей атрибутов товара/услуги: • определяет приоритетные направления модификации, улучшения товара (услуги); • служит основой для применения одного из наиболее эффективных методов сегментации рынка (сегментация по выгодам; • позволяет наряду с данными об оценке марки по атрибутам определить текущее позиционирование марки на рынке; • дает возможность разработать стратегию позиционирования новой либо существующей марки товара (услуги); • позволяет построить индекс удовлетворенности потребителя или рейтинг марки, что может быть использовано при оценке эффективности работы персонала предприятия. Для определения списка атрибутов товара (услуги) обычно используются качественные методы исследования (фокус-группы, глубинное интервью, когда в ходе свободной беседы, представители целевой аудитории могут дать набор особенно важных атрибутов товара, значимых при покупке) В сущности, атрибуты — это потенциальные факторы, определяющие результирующее поведение потребителей — выбор и покупку марки. Это результирующее поведение относят к зависимым переменным в моделях принятия решения потребителем (табл. 2). 3. Методики измерения значимости атрибутов товара или услуги Методики для измерения важности (значимости) атрибутов товара (услуги) для потребителей делятся на две группы: 1. измерение заявленной значимости атрибутов товара; 2. измерение аналитически выведенной значимости атрибутов товара. 1. Заявленная значимость атрибутов товара: респонденту предлагается самостоятельно оценить значимость различных атрибутов товара или услуги. Существует шесть основных методов измерения субъективно воспринимаемой значимости атрибутов товара. Выбор конкретной методики зависит от: • характера данного товара (услуги); • количества атрибутов, влияющих на выбор марки; • возможностей метода сбора данных. Например, методика Q-sort может быть использована только в условиях х эксперимента. Это важно! При покупке социально значимых товаров (автомобиля, определенной модели мобильного телефона, туристической поездки) респондент, вероятно, укажет наиболее значимые для него параметры: цена, технические характеристики, дизайн (для технических товаров) Перечень исследовательских методик, возможных к использованию при проведении исследований значимости атрибутов товара, представлен в табл. 3. Измерение заявленной значимости ведет к увеличению объемов анкеты, что увеличивает стоимость исследования. Табл. 3 Исследовательские методики, использующиеся при определении заявленной значимости атрибутов товара Название метода Описание метода Преимущества Недостатки Пример 1. Список наиболее значимых атрибутов Респонденту предлагается выбрать несколько (например, 3 или 5) наиболее важных для него атрибутов товара (услуги). Простота интерпретации для респондента и для исследователя при анализе результатов. Невозможность дифференцировать названные респондентами атрибуты по степени важности. Назовите четыре наиболее важных для вас фактора, влияющих на выбор марки зубной пасты. 2. Рейтинг (рэнкинг) по степени важности Респонденту предлагается определить степень значимости атрибута по шкале от «Совершенно неважный» до «Крайне важный» или выразить степень согласия (по шкале Лайкерта) с утверждениями типа «Данный параметр товара очень важен для меня». Простота интерпретации для респондента и для анализа результатов. Вероятность того, что респондент оценит все атрибуты как значимые, что затруднит дифференцирование по степени значимости. Оцените следующие параметры товара X .по степени значимости, где 1 — «Совершенно неважен» 7 — «Крайне важен». 2. Аналитически выведенная значимость атрибутов товара: значимость атрибутов выводится аналитическим путем, исходя из взаимосвязи между оценкой марки по различным атрибутам и общей оценкой марки. Самыми распространенными методами измерения аналитической значимости являются регрессионный анализ и MNL (Multinominal Logit)/ Продолжение Название метода Описание метода Преимущества Недостатки Пример 3. Ранжирование атрибутов по степени важности Респонденту предлагается проранжировать атрибуты товара по степени значимости, начиная с самого важного, т.е. присвоить ранг — 1-е место, 2-е место и т.д. Четкое разделение по степени значимости. Невозможность обнаружить равнозначные атрибуты; оценить степень разрыва в значимости атрибутов, место атрибута в первоначальном списке в анкете влияет на ранг. Распределите следующие параметры товара X по степени значимости, начиная с наиболее важного. 4. Constant sum (постоянная сумма), распределение пунктов постоянной суммы Респонденту предлагается распределить условную сумму (часто 100 баллов или долларов) между атрибутами товара (услуги) в соответствии со степенью их значимости. Четкое распределение по степени значимости. Сложно использовать в телефонном интервью. Constant sum, распределение пунктов. Ниже перечислены параметры товара X, распределите 100 баллов между ними в соответствии с их значимостью для вас. Чем выше значимость, тем больше балл. Считается, что именно методы аналитически выведенной значимости дают информацию о реальной важности характеристик товара или услуги для потребителя. Например, если при общей высокой оценке ресторана по параметрам «дружелюбность персонала» и «скорость обслуживания» общая оценка также находится на высоком уровне, а при низком значении общая оценка низкая, значит при выборе ресторана данные атрибуты потребителя имеют ключевое значение. На практике, как правило, используются второй и третий методы измерения значимости атрибутов, реже экспериментальные методы (четвертый и пятый). Всем методам присущ общий недостаток — опасность взаимной корреляции атрибутов, что снижает достоверность полученных данных. Можно применять факторный анализ, выделяя значимые и отбрасывая незначимые, по мнению респондентов, атрибуты. Однако этот метод также не безупречен, поскольку можно потерять полное понимание того, что же именно влияет на итоговое решение потребителя относительно товара или услуги — на отношение или поведение потребителя. Окончание Название метода Описание метода Преимущества Недостатки Пример 5. Q-sort Q- сортировка Респонденту предлагается распределить карточки, соответствующие различным атрибутам, в группы по степени значимости, причем количество атрибутов в каждой группе ограничено. Удобно при большом (около 100) количестве атрибутов. Вероятность, что значимые атрибуты будут вынужденно (по причине ограничения количества атрибутов в группе) отнесены к менее значимым. Применим только в условиях эксперимента. Распределите 100 карточек-параметров товара X в пять групп по степени важности, причем в каждой группе не должно быть более 10 карточек. 6. Paired comparison Попарное сравнение Респонденту предлагается из списка всех возможных сочетаний пар атрибутов товара выбрать более значимый атрибут. Количество предпочтений атрибутов в парах является степенью его значимости. Четкое распределение по степени значимости, простота анализа результатов. Невозможность обнаружить равно-значные атрибуты, применять при большом (более 12-15) количестве атрибутов. Выберите из каждой пары параметров товара X наиболее значимые для вас. 4. Анализ результатов выявления и оценки важности атрибутов продукта После проведения исследовательского этапа сбора информации об атрибутах и их значимости становится возможным аналитическое представление информации для лица, принимающего решение. Для этого используются такие инструменты анализа, как факторный анализ, многомерное шкалирование, индекс удовлетворенности, карта восприятия, диаграммы и графики. Методика многомерного шкалирования Методика многомерного шкалирования используется для анализа результатов ранжирования объектов по степени важности. Например, оценивается степень важности следующих атрибутов товара при принятии решения о покупке 1. Цена. 2. Бренд. 3. Дизайн. 4. Качество. 5. Страна сборки (производства). 6. Цвет. 7. Материалы. Пример. В качестве примера использования методики можно при вести результаты отчета маркетингового исследования. Респондентам предлагалось ранжировать по степени важности характеристики ре альных товаров и услуг, торговых марок, фирм, вариантов рекламных материалов, элементов фирменного стиля. Исследователи ставили условие, что потребители могут ранжировать не все атрибуты (если респондент не ранжировал характеристику, то при обработке ей присваивался ранг по принципу «худший плюс 1»); не возбранялось также присвоение разным характеристикам одного и того же ранга. Обработка полученных данных проводилась с помощью реализованных в пакете программ SPSS процедур многомерного шкалирования (Multidimensionel Scaling). Пример. В качестве иллюстрации многомерного шкалирования можно привести две шкалы (простейший случай оценки степени важности отдельных атрибутов мороженого). При проведении анализа данные можно представлять с помощью различного рода диаграмм. На табл. 4 представлена одномерная шкала ранжирования важности атрибутов мороженого Стэпела. Показатели уровня исполнения (степень выраженности атрибута в поведении и предпочтениях потребителей) рассчитываются регулярно, с периодичностью от ежемесячной до ежегодной. Существует несколько видов шкал для замеров степени выраженности атрибутов продукта. Табл. 4. Одномерная шкала ранжирования атрибутов мороженого по степени важности (шкала Стэпела от— 4 до +4) Калорийность Консистенция Запах Цвет Название Производитель Включение добавок Размер, вес Форма выпуска Цена Состав Вкус -3 2,5 -2 1 1,7 -3,9 2,5 1,8 0,7 -3 -3,9 Предпочтительно использовать нечетные шкалы, чтобы «нейтрального» отношения была однозначной, например, при пятибалльной шкале нейтральное отношение будет определять в 3 балла, при шестибалльной шкале и 3, и 4 могут быть интерпретированы как нейтральное отношение. Расчет индекса удовлетворенности потребителя товаром (услугой) Желательно, чтобы индекс рассчитывался как по продукту компании, так и по основным конкурентам. Традиционным признается вариант, когда итоговая интегральная оценка удовлетворенности рассчитывается путем усреднения оценок по каждому атрибуту по следу-формуле: где S — индекс удовлетворенности; Ai — оценка по атрибуту i; Xi — относительная важность атрибута i. Другим вариантом расчета индекса удовлетворенности является подсчет процента ответов респондентов, давших максимальные оценки по всем атрибутам товара. По 10-балльной шкале такими оценками будут 8, 9, 10. Это метод называется методом трех высших оценок — top-three box. Методика Колин Курриер (Collen Currier) Методика Колин Курриер предполагает использование нового метода расчета индекса удовлетворенности — дискретного профиля разрывов удовлетворенности. Сначала вычисляется разрыв между оценкой своей компании и оценкой конкурентов, например: ◦ если респондент 1 оценил компанию в 10 баллов, а конкурента в 7, то разрыв будет равен 3 баллам; ◦ если респондент 2 поставил 6 баллов компании, а 8 — конкуренту, то разрыв будет 2 балла. Далее все полученные результаты объединяются в три группы: ◦ разрывы от +2 и выше — существенное предпочтение в пользу собственной компании; ◦ разрывы от +1 до -1 — нет различий; ◦ разрывы от -2 и ниже — существенное предпочтение конку- • рента. Таким образом, алгоритм расчета индекса удовлетворенности выглядит следующим образом. Этап1. Точно выделить атрибуты, влияющие на удовлетворенность потребителя. Этап 2 Выбрать корректный метод исследования значимости атрибутов, Этап 3. Выбрать шкалу оценки выраженности атрибутов в товаре по восприятию потребителя. Этап 4. Выбрать способ подсчета интегрального индекса удовлетворенности. 5. Тестирование продукта Для проведения тестирования нового продукта используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные методы (глубинные интервью или групповые дискуссии). Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов. Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту. Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев: характеристики целевой группы; предмета тестирования; места проведения исследования; количества продуктов, подвергающихся оценке. Тестирование концепции продукта Не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта. Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом. Важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Пример Во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие аленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они его купят. Опи- сание нового детского витаминизированного молока очень привлекло имание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно. Особенности тестирования концепции продуктов разного уровня новизны'. 1. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени. 2. Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста — «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют». 3. В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей: то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта. 4. Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или «определенное» тестирование. Тестирование упаковки и названия продукта Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых — удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара. Помимо основной задачи каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, подходит для данной категории продуктов. Пример При тестировании различных названий йогурта большинство участников одного из исследований исследовательского холдинга РОМИР отметили, что им будет неприятно, если он будет называться «Пастеризованное заквашенное молоко». Такое название точно отражало основные характеристики йогурта. Тем не менее, само слово «заквашенное» вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта. Тестирование цены как атрибута продукта Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт. Место проведения тестирования Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования. Методика тестирования в студии Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений, большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования. Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как реклама, мнение других покупателей, которое можно услышать в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д. Тестирование в домашних условиях В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все то важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например, удобство, безопасность его использования). На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью. Количество продуктов, подвергающихся оценке Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выделения различных видов тестирования, оно дает основу для большого числа различных тестов. Остановимся лишь на тех видах, которые используются чаще других. Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся иены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» — «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы. Лекция 11. МЕСТО СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ПЛАНИРОВАНИИ 1. Понятие и назначение ситуационного анализа Ситуационный анализ представляет собой подробный обзор внутренних и внешних факторов окружающей среды фирмы и проводится с целью получения исчерпывающей достоверной информации о рыночных условиях и тенденциях, о сильных и слабых сторонах компании, о возможных рисках функционирования в отрасли. Ситуационный анализ может проводиться как в масштабных цепях стратегического планирования, так и для решения краткосрочных управленческих задач или даже для текущих проектов. Ситуационный анализ используется как для управленческих решений, связанных с планированием, так и для решений, которые возникают в случае недостижения запланированных целей. Ситуационный анализ возник как результат эволюции подходов к управлению организацией: сначала был сформулирован процессный подход, потом системный, а затем и ситуационный подход. Процессный подход к управлению Главной идеей данного подхода является разложение управленческой задачи на взаимосвязанные между собой процессы, требующие определенных затрат ресурсов и времени. Выполнение каждого процесса основывается на определенной последовательности этапов действий. Качество выполнения предыдущего этапа — необходимое условие обеспечения качества выполнения последующего этапа (функции). Таким образом, в соответствии с данным подходом цель будет достигнута в случае выполнения всей запланированной последовательности действий. Системный подход к управлению Исследование управления как процесса привело к широкому распространению системных методов анализа. Применение системного подхода тесно связано с использованием общей теории систем для принятия управленческих решений. Огромный вклад в это научное направление внесли такие ученые, как Л. фон Берталанфи, Э.Г. Юдин и др. Предприятие в рамках данного подхода рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов (подразделений, функций, процессов, методов). Основная идея системной теории заключается в том, что любое решение (действие) имеет последствия для всей системы. Системный подход в управлении позволяет избежать ситуации, когда принятое решение в одной области превращается в проблему для другой. Усложнение структуры организации и ее связи с внешней сред углубляет рассмотрение этой связи, что приводит в 1970-х гг. к формированию модели предприятия как открытой системы. Основой моделью является рассмотрение внешней среды как совокупности факторов воздействующих на функционирование организации. Ситуационный подход к управлению Ситуационный подход рассматривает управленческую ситуацию во взаимосвязи с конкретной средой ее реализации. Иными словами, данный подход заключается в поиске различий в ситуациях вовне и внутри самих предприятий, а также в выявлении значимых переменных ситуаций и их влияния на достижение поставленных целей. Результатом применения ситуационного подхода является так называемый итоговый документ, который содержит конкретные рекомендации по дальнейшим управленческим действиям, а также предлагает построение сценариев развития в зависимости от сложившейся ситуации и условий внешней среды. 2. Принципы ситуационного подхода В основу ситуационного подхода положен ситуационный анализ. Американская ассоциация маркетинга определяет ситуационный анализ как: «систематический сбор и изучение прошлых и настоящих данных с целью выявления тенденций, сил и условий, чтобы влиять на эффективность работы бизнеса и выбор соответствующих стратегии. Анализ ситуации является основой процесса стратегического планирования. Анализ ситуации включает в себя рассмотрение как внутренних факторов (выявление сильных и слабых сторон), так и внешних факторов (выявление возможностей и угроз). Он часто упоминает под аббревиатурой SWOT-анализ». Cитуационный анализ — результат систематизации информации, полученной в результате проведения исследования внутренней и внешней среды предприятия. Можно утверждать, что ситуационный анализ позволяет руководителю наряду с целостным представлением объекта управления и его функционирования во внешней среде осуществлять эффективное управление конкретной ситуацией принятия управленческого решения, применяя и комбинируя различные метологические приемы, подходящие для решения конкретной задачи. Приведенные выше определения говорят о том, что существует несколько мнений относительно толкования и проведения ситуационного анализа. Первое отождествляет ситуационный анализ с SWOT-анализом, второе подразумевает дополнение SWOT-, PEST-, PESTEL- и 5С-анализом. Еще один подход рассматривает ситуационный анализ на уровне не только выявления сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, но и на уровне разработки результирующих показателей, построения взаимосвязи между влияющими переменными, разработки альтернативных действий и построения сценариев развития ситуации в зависимости от принятия того или иного решения. Мы рассмотрим технологию проведения ситуационного анализа с позиции последнего подхода. Приведем определение ситуационного анализа, которое соответствует нашей позиции: ситуационный анализ — это комплексные технологии подготовки, принятия и реализации управленческого решения, в основе которых анализ отдельно взятой управленческой ситуации и прогнозирование ее развития. Из приведенного определения следует, что для проведения ситуационного анализа не существует ограничений на масштаб управленческого решения и на временной интервал его рассмотрения. Это означает, что ситуационный подход применяется для разработки и стратегических планов, и тактических планов, и отдельно взятых проектов. Таким образом, можно сделать вывод о том, ситуационный подход дополняет стратегическое управление. Так, стратегическое управление идет от общего (совокупного) представления организации, ее перспективных целей и способов их достижения, которые в дальнейшем конкретизируют, детализируют, воплощают в виде планов и заданий. Ситуационный анализ исходит от рассмотрения конкретных ситуаций, проблем, возникающих в реальной деятельности организации, по которым должно быть принято управленческое решение. Таким образом, если методология стратегического управления ориентирована на движение управленческой мысли от общего к конкретному, то методология ситуационного анализа от конкретного к общему. В ситуационном анализе, как в науке об управлении, разработаны универсальные технологии, методы, приемы, которые применимы не только по отношению к отдельно взятой ситуации принятия решения, но и для целого класса ситуаций. Можно выделить следующие последователъные задачи ситуационного анализа, решая которые можно говорить о его проведении и применении. 1. Анализ внутренних и внешних по отношению к организации факторов, влияющих на развитие ситуации. 2. Интерпретация ситуации с выделением наиболее важных факторов (ситуационных переменных) и оценкой возможных последствий их изменения. 3. Принятие эффективного решения. Отправной точкой ситуационного анализа является установление всех возможных факторов, которые могут оказать влияние на развитие ситуации. Для этого применяются такие методы, как мозговой штурм, метод Дельфи, факторный анализ, многомерное шкалирование. Являясь научным знанием, ситуационный анализ использует следующее определение ситуации: ситуация — это сочетание внутренних и внешних факторов, обстоятельств, условий, активных и пассивных действующих сил, требующее принятия соответствующих стратегических и важных тактических решений, определяющих деятельность организации, а также обеспечивающих предупреждение кризисных явлений. 3 Этапы проведения ситуационного анализа Приведем описание основных этапов ситуационного анализа: Табл. 1. Последовательные этапы проведения ситуационного анализа ↓ Этан 1. Подготовка к ситуационному анализу ↓ Этан 2. Анализ информации ↓ Этап 3. Анализ ситуации ↓ Этан 4. Разработка сценариев ↓ Этан 5. Оценка возможности реализации ↓ Этап 6. Составление итогового документа Этап 1. Подготовка к ситуационному анализу Подготовку к проведению ситуационного анализа целесообразно начинать с четкого определения ситуации принятия решения. Как известно, во многих случаях правильно поставленная задача — это на половину решенная задача. В случае ситуационного анализа основной задачей является верно понятая ситуация и эффективное управленческое решение. На данном этапе осуществляется формулировка управленческой проблемы, поэтому вполне естественно, что прежде чем проводить анализ, необходимо лучше понять обстановку вокруг проблемы исследования, в том числе основные факторы, определяющие ее развитие и предшествовавшие ей, внутренние и внешние факторы, смежные проблемы и т.д. Отметим, что в современных условиях, скорее всего, понадобится информационное компьютерное сопровождение проведения ситуационного анализа с применением аналитических программ и персонала, который ими владеет. На данном этапе осуществляется подбор экспертов. Для каждого из них может быть введен весовой коэффициент с учетом квалификации, опыта и т.д. Описание ситуации лучше представить в письменном виде для однозначного трактования экспертами и облегчения формирования информационных потоков. Этап 2. Анализ информации Анализ поступившей информации о ситуации принятия решения начинается с поиска возможных аналогов, в том числе бенчмар-кинга. Эталонная ситуация — типичная, характерная для данного направления ситуация, уже возникавшая ранее, по которой есть информация о принимавшихся решениях, действиях и результатах этих действий. Основные задачи второго этапа ситуационного анализа: 1. Поиск возможных аналогов: эталонных ситуаций. 2. Оценка отличий от эталонной ситуации. 3. Отбраковка несодержательной и недостоверной информации. 4. Подготовка аналитического обзора информации. Эталонная ситуация характеризуется тем, что о ней достаточно много известно, в частности то, какие решения принимались, каковы результаты принятых решений и какие решения приводят к цели. Если ситуация, по которой проводится анализ, близка к эталонному варианту, то необходимо оценить, насколько существенны имеющиеся различия, выявить их характер, природу и глубину. В банке ситуаций наряду с эталонными может также храниться информация о других ситуациях, которые случались ранее. Банк ситуаций — это систематизированная информация о ситуациях, хранящаяся, как правило, на машинном носителе, снабженная специальным инструментарием для эффективного хранения, поиска и актуализации (обновления) данных. На основании проведенного анализа формируется набор информации о ситуации, необходимой для ситуационного анализа. Этап 3. Анализ ситуации После того как обозначены факторы развития ситуации, определяется степень их влияния на развитие ситуации3. Для этого можно формировать индексы — специальные оценочные системы, предназначенные для оценки состояния ситуации с точки зрения ЛПР и стратегических целей развития ситуации. Для наполнения данных индексов необходимо определить шкалы, чтобы измерить каждый из основных факторов, включенных в оценочную систему. Следующей задачей данного этапа является формирование решающих правил для оценки ситуации, представляющих собой определение зависимостей между различными факторами и пороговых значений интересующих показателей. Зависимость может быть сформулирована в виде вопроса: как на интересующий показатель влияют различные факторы, исходя из ситуации? Пример формулировки зависимости: как на выручку (в денежных единицах) повлияет: изменение себестоимости, цена, имидж марки, сокращение торговых точек и т.д. Пример решающего правила: зависимость размера прибыли и таких основных факторов, влияющих на нее, как конкурентоспособность выпускаемой продукции, объем производства, себестоимость выпускаемой продукции и текущий спрос на продукцию на рынках сбыта. Если прибыль оказывается в запланированных диапазонах, то необходимость в дополнительных управляющих воздействиях отсутствует. Если же прибыль оказалась ниже допустимого порогового значения, то необходимо принятие мер, которые способствовали бы более успешной экономической деятельности предприятия. Как видно из приведенного выше примера, наряду с критерием которым является зависимость, характеризующая экономическую успешность деятельности предприятия, в решающем правиле должно присутствовать пороговое значение (пороговые значения), с помощью которого определяется необходимость принятия того или иного управленческого решения. Пороговые значения в решающем правиле соответствуют различным уровням состояния ситуации — от критического (недопустимого) до наиболее предпочтительного. Пороговых значений может быть несколько. Это важно! Пороговые значения — различные уровни состояния ситуации: от критического до наиболее предпочтительного Пример формулировки порогового значения: размер выручки за год от неприемлемого (100 млн рублей) до наиболее предпочтительного (300 млн рублей). Именно с использованием решающих правил определяются состояния ситуации, в которых необходимо применение тех или иных управляющих воздействий. Следующим шагом при проведении анализа ситуации является оценка слабых и сильных сторон ситуации в целом, опасностей и рисков, перспектив развития ситуации. Завершает этап анализа ситуации оценка устойчивости ситуации к возможным изменениям внешней и внутренней среды, к наиболее вероятным изменениям показателей, характеризующих динамику развития ситуации. Этап 4. Разработка сценариев возможного развития ситуации Разработка сценариев начинается с содержательного описания и определения перечня наиболее вероятных сценариев развития ситуации. Для решения этой задачи может быть использован метод мозгового штурма. Формирование перечня наиболее вероятных сценариев развития ситуации формирует основу аналитической работы по определению наиболее вероятных направлений развития ситуации. Различные варианты изменения значений факторов в соответствии с разработанными моделями приводят к различным вариантам ситуации — к различным сценариям ее развития. В первую очередь рассматривают те изменения значений факторов, которые представляются экспертам наиболее вероятными. Ожидаемые изменения основных факторов, характеризующих развитие ситуации, служат основой для разработки прогноза. Прогнозные оценки изменения значений основных факторов определяются экспертами. При определении динамики изменения значений факторов может использоваться метод построения экспертных кривых. Согласно этому методу эксперты последовательно указывают критические моменты времени, в которые могут произойти изменения тенденций развития ситуации, скачки в значениях факторов и т.д. После того как определены критические точки изменения значений показателей, экспертами определяются ожидаемые значения факторов в критических точках и ожидаемые тенденции изменения этих значений. Тем самым осуществляется разработка альтернативных сценариев развития ситуации. Этап завершается оценкой ожидаемой устойчивости ситуации для разработанных альтернативных сценариев ее развития. Этап 5. Оценка ситуации После того как определены наиболее вероятные сценарии возможного развития ситуации, выявлены основные опасности, риски, сильные стороны и перспективы, экспертами дается их оценка с точки зрения возможности достижения целей, стоящих перед организацией. Этап 6. Обработка данных и оценка результатов экспертизы Разработка сценариев возможного развития ситуации требует соответствующей обработки данных, в том числе математической. В частности, обязательная обработка данных, полученных от экспертов, требуется при коллективной экспертизе, когда необходимо определение результирующего мнения экспертов. После того как предварительные данные результатов экспертиз ситуационном анализе получены, необходимо проведение работы по их оценке. Полученная экспертная информация анализируется с точки зрения согласованности мнений экспертов, участвовавших в экспертизе. Степень согласованности оценок экспертов позволяет судить о надежности результата экспертизы, а также получать содержательную интерпретацию основных точек зрения экспертов при наличии между ними расхождений. Результатом работы экспертов на этом этапе является оценка полученных при проведенном ситуационном анализе альтернативных вариантов управленческих решений, определение рекомендаций и предложений для ЛПР по результатам проведенной работы При генерировании предложений возможно использование метода мозгового штурма и метода Дельфи. Этап 7. Подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа "* Этот этап является заключительным. В нем подводится итог проделанной работы. Основная задача этого этапа состоит в том, чтобы подготовить аналитические материалы, содержащие рекомендации по: • принятию стратегических и тактических решений в анализируемой ситуации; • механизмам их выполнения; • контролю за исполнением решений; • сопровождению хода реализации принимаемых решений; • анализу результатов, включающему оценку эффективности принятых решений и их выполнения. К итоговым документам именно маркетингового ситуационного анализа можно отнести: • PEST-анализ (или его расширенную версию PESTEL — политические, экономические, социальные, технологические, экологические и регулирующие факторы внешней среды); • SWOT-анализ; • маркетинговый план (стратегический/операционный); • бюджет продаж.