Верхний и нижний пределы цены. Исследования цен. Ценовая эластичность спроса.

Модуль 2. Верхний и нижний пределы цены. Исследования цен. Ценовая эластичность спроса. 1. Верхний предел цены 1.1. Оценка ценовой чувствительности потребителя: высокая или низкая? 1.2. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». 1.3. Исследования цен 2. Нижний пределы цены: проблема окупаемости 2.1. Цена и себестоимость. 2.2. Различные оценки издержек и прибыли, используемые в ценообразовании. 1. Верхний предел цены 1.1. Оценка ценовой чувствительности потребителя: высокая или низкая? Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Важным направлением ценовых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. Эластичность спроса — это степень зависимости его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать). 1 Рис. Кривая спроса с различной эластичностью Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен. Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль, рассчитать верхний предел цены. Полезность товара и степень ценовой чувствительности определяют верхний предел цены Существеннейшим параметром спроса является его эластичность. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара. Коэффициент ценовой эластичности спроса в самом общем виде определяется соотношением процентных изменений продаж и цен: Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше – неэластичным. Он отражает разную степень рыночной реакции на изменение цен. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Представим ситуацию, 2 когда производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов, которые надо знать и учитывать предпринимателю. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:  продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);  потребителям не известны или мало известны товары-субституты;  потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;  затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;  затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);  потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;  продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;  продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;  потребители не могут долго хранить продукт. Для характеристики спроса исследуемого товара в зависимости от изменения цены на этот товар и дохода потребителя полезно знать характерные особенности его изменения. Отметим основные особенности. Во-первых, коэффициенты эластичности обычно различны в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Для многих товаров спрос обычно тем эластичнее, чем больше период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен по цене для длительного периода, нежели для короткого. Например, рост цен на топливо может не сразу сказаться на его экономии (спрос неэластичен). Однако постепенно, по мере замены или переоборудования топливных систем (например, на потребление газа) спрос уменьшится. На другие товары спрос может быть более эластичен для кратковременного, а не для долговременного периода. Так, повышение цен на товары длительного пользования может более резко сказаться на их приобретении в кратковременный период, но в последствии действующий парк этих товаров потребует замены, и влияние цены на спрос смягчается. 3 В зависимости от продолжительности периода различается также эластичность спроса и доходов в зависимости от продолжительности рассматриваемого периода по отдельным товарным группам, очевидно, похоже на поведение ценовой эластичности спроса. Пример В США выполнялся ряд стратегических исследований спроса. Наибольший интерес представляют данные, полученные за различные периоды времени. Как видно из приведенных ниже таблиц, долговременное поведение коэффициентов эластичности спроса по сравнению с кратковременным в зависимости от изменения цен и доходов совершенно противоположно для бензина в долговременный период коэффициент эластичности спроса в зависимости цены и дохода по абсолютной величине больше, чем соответствующий коэффициент в кратковременный период, а для автомобилей - наоборот. Например, в исследовании системы пригородного железнодорожного сообщения Филадельфии отмечается, что "долгосрочная" эластичность спроса на железнодорожные билеты почти в 3 раза превышает его "краткосрочную" эластичность. Краткосрочная реакция пассажиров (определяемая непосредственно в момент изменения цены билета) была равна 0,68, т. е. спрос неэластичен. Наоборот, долгосрочная эластичность, определяемая за четырехлетний период, составила 1,84. Таблица 1 Коэффициенты эластичности спроса на бензин в зависимости от изменений цены и дохода Периоды времени изменения цены и дохода, лет Показатели 1 2 3 5 Цена - 0, 11 - 0, 22 - 0, 32 - 0, 49 Доход 0, 07 0, 13 0, 2 0, 32 10 - 0,82 20 - 1, 17 0, 54 0, 7 Таблица 2 Коэффициенты эластичности спроса на автомобили в зависимости от изменений цены и дохода Показатели Цена Доход Периоды времени изменений цены и дохода, лет 1 2 3 5 10 20 - 1,20 - 0, 93 - 0, 75 - 0, 55 - 0, 42 - 0, 40 3, 00 2, 33 1, 88 1. 8 1, 02 , 00 Таблица 3 Ценовая эластичность спроса в краткосрочный и долгосрочный периоды Товары и услуги Канцелярские принадлежности Драгоценности и часы Шины автомобильные Бензин Поездки за границу Жилье Потребление электроэнергии в домашнем хозяйстве Табачная продукция Потребление природного газа в быту Кратковременный период - 0, 47 - 0, 41 - 0, 86 - 0, 40 - 0, 14 - 0, 30 - 0, 13 - 0, 46 - 1, 40 Долговременный период - 0, 56 - 0, 67 1, 19 - 1, 50 - 1, 77 - 1, 88 - 1, 89 - 1, 89 - 2, 10 4 Автомобили и запчасти Фарфор, стеклянная и прочая посуда Туалетные принадлежности Междугородные ж/д перевозки - 1, 87 - 1, 54 - 0, 20 - 1, 40 - 2, 24 - 2, 56 - 3, 04 - 3, 19 Источник: Хайман Д.Н. Современная микроэкономика анализ и применение. - М.: Финансы и статистика, 2012. С. 146. Во - вторых, удельный вес расходов потребителя на исследуемый товар в общих его доходах оказывает влияние на эластичность спроса. Чем больший удельный вес занимают расходы в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. Повышение цены в размере 10% на соль, спички, карандаши, жевательную резинку несущественно скажется на расходах потребителя и минимально повлияет на количество спрашиваемого товара. В то же время такое же процентное повышение цен на жилье, личные дома, мебельные гарнитуры потребует от семей мобилизации дополнительных крупных доходов, что может существенно сказаться на снижении спроса. В-третьих, существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. Спрос на предметы первой необходимости обычно является неэластичным. Тогда как спрос на предметы роскоши, как правило, неэластичен. Спрос на соль, спички, хлеб картофель в обычных условиях не эластичен. Хотя в условиях резких перемен, как, например, в России в период либерализации цен это требует специфического анализа. Потребление энергии также укладывается большей частью в привычный режим жизни. В-четвертых, реакция спроса на изменение цен на взаимосвязанные товары обычно бывает эластичной. Однако она может быть противоположна на заменяемые товары, т. е. при росте цен на один товар и сокращение его спроса спрос на заменяемый товар может возрасти. На дополнительные товары под воздействием изменения цен спрос смещается в одном направлении. Заметим, что эластичность спроса на продукт во многом зависит от того, насколько уже определена сфера его пользования. В-пятых, изменение цен на продукцию предприятия при сложившихся ценах на рынке может сказаться на эластичности спроса на продукцию данного предприятия. Значительное завышение цен на продукцию предприятия против рыночной цены ведет к резкому сокращению спроса на его продукцию и уменьшение удельного веса продукции предприятия на рынке. Занижение цены на продукцию предприятия по сравнению с установившейся рыночной ценой ведет к ускорению реализации и расширению доли его продукции на рынке, т. е. расширение влияния предприятия на рынке. При этом нужно иметь в виду следующие обстоятельства.  Существует порог чувствительности потребителя к ценам. Незначительное изменение цены может остаться незамеченным потребителем. И в этом случае, например, небольшое снижение цены не скажется на увеличении спроса, но вызовет потери в выручке предприятия. Между тем не замеченное потребителем 5 повышение цен предприятия может и не сказаться на уменьшении спроса. Тогда предприятие выиграет в выручке;  завышение цены предприятием может быть расценено потребителем как установление монопольной цены. В этом случае может последовать вытекающее из этого факта применение мер антимонопольного законодательства;  наконец, значительное занижение цены предприятием против сложившейся на рынке может быть квалифицировано как установление демпинговой цены, что также относится к юрисдикции антимонопольного законодательства с вытекающими из этого последствиями. Так что от предприятия требуется выработка продуманной и взвешенной политики ценообразования на рынке. 1.2.Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности» Для потребителя цена – это не только затраты, необходимые для получения доступа к определенной полезности, но часто - и элемент издержек. Это особенно ярко проявляется в производственном потреблении, хотя подобный подход потребителя к цене часто характерен для любых товаров длительного пользования. Отсюда следует важный вывод. Цена – не единственный вид затрат потребителя на товар. Совокупная стоимость представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом надо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя. Чтобы проиллюстрировать это определения, приведем схему потребительских расходов и доходов, т.е. ценовых компонентов, формирующих цену потребительских товаров, например, электробытовых приборов или автомобилей (см. схему 1). Схема 1 Составные части цены изделия с позиции потребителя Цена продажи Скидки с цены Затраты на поиск покупки Затраты на время покупки Затраты на кредитование Транспортные затраты Затраты на установку Эксплуатационные расходы Расходы на тех. обслуживание Запасные части, ремонт Стоимость возможной перепродажи Итого расходов Итого экономии -3 -2 -1 1 2 3 4 ... тыс. рублей 6 Совокупный результат проведенных вышеназванным способом сопоставлений можно выразить как «выгоду потребителей»: Совокупная потребительская ценность Совокупные минус равно Это - Ценность товара, услуг, обслуживающего персонала и образа товара, которые покупатель получает при покупке данного товара Это Денежные, временные, затраты энергетические и психологические потребителя затраты Предоставляемая Это - «Выгода потребителя» потребительская ценность С учетом различных аспектов формирования интересов покупателей, фирма-продавец должна рассмотреть и учесть в рамках своей ценовой политики следующие вопросы: 1. Каковы мотивационные основы данного ценового интереса - потребительские (количественное и качественное удовлетворение основных потребностей), социальные (выполнение определенной социальной роли, стремление к престижу), личностные (стремление к расслаблению либо к достижениям)? Какая информация будет для покупателя наиболее существенной, заметной? 2. Насколько сильны ценовые интересы потребителей данной продукции? Каковы различия в этом отношении между различными слоями потребителей? Какие факторы влияют на интенсивность ценового интереса? 3. Куда направлены ценовые интересы? Для каких потребительских решений они наиболее важны? 4. В каком типе потребительского поведения выражается ценовой интерес? Какие предпочтения выявляются при покупке? С учетом ответов на данные вопросы производится ценовое сегментирование потребителей, исключительно важное для ценообразования фирмы. В наиболее общем виде возможно, следующее сегментирование по ценовым интересам (см. схему 2). 7 _______________________________________________________________________ Ценовой интерес может иметь различную интенсивность у разных слоев потребителей (социально-демографические факторы) и по различным продуктам. Отметим некоторые особенности, важные для процесса ценообразования. Покупатели, принадлежащие к среднему классу, часто проявляют высокий интерес к ценам, сопоставляя различные варианты соотношения цены и качества продукта или услуги. Именно этот социальный слой образует обычно ценовой сегмент "оптимизирующих" потребителей. Потребители старших возрастов и социально незащищенные группы потребителей, напротив, слабо ориентированы на широкий ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя их уровень доходов, казалось бы, диктует противоположное поведение. В тех сферах (товарных группах), где потребитель проявляет высокое самосознание и обладает высокой самооценкой, принимает активное участие в процессе выбора оптимального решения, т.е. "вовлечен" в процесс, реального взвешивания цен часто также не наблюдается. Отсюда вытекает ценовой парадокс, который надо понять фирме-продавцу: многие потребители дорогих продуктов класса люкс (деликатесов, дальних дорогих туристических поездок, престижных классов аудио-видео-продукции и др.) относительно слабо интересуются ценами; в то же самое время по другим группам товаров (например, по основным продуктам питания) эти же потребители не гнушаются поиском малейших ценовых различий на рынке. 8 На рынках с довольно высокой степенью прозрачности (например, на рынке автомобилей), интерес к ценам выше, чем на менее прозрачных рынках (например, ремонт автомобилей). При этом речь идет не только об объеме рыночной информации, но и о ее доступности и необходимости (возможности применения). В целом, на современных рынках наблюдается тенденция к росту ценового интереса. Это связано с усилением конкурентной борьбы основных товарных марок, с агрессивной конкуренцией основных участников торговли, с развитием электронных поисковых систем. Объективные данные о ценах и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается. Например, увеличение цены букета цветов с 200 руб. на 100 руб. воспринимается как значительное увеличение, а такое же увеличение цены дорогого свадебного букета, составляющей 2000 руб., может остаться почти незамеченным и мало отразиться на потребительском выборе. Таким образом, ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Они могут быть нами трансформированы в некоторую зависимость субъективных восприятий цен потребителем от объективных уровней цены товара. После определенных значений происходит перелом восприятия. Потребитель все слабее реагирует на ценовые сигналы и, в конечном счете, перестает воспринимать их и не рассматривает далее возможность покупки данного товара. Эти особенности и пределы должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании фирмы. Названная относительность восприятия относится к числу основополагающих психических процессов, лежащих в основе всякого потребительского сравнения. Из сложения отдельных эффектов возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы. Прежде всего, это касается общего восприятия товара как дорогого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плавного перехода. Существуют определенные "рубежные" значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т.е. таких значениях цены, при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется. Изменяется также и намерение купить или не купить товар. Различают абсолютные и относительные пороги. Об абсолютных порогах мы уже говорили выше, когда речь шла о верхних пределах цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из- 9 за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве. Относительные пороги цены представляют результат потребительской оценки внутри принимаемого (признаваемого) потребителем ценового интервала (между нижним и верхним пределом цены). Тогда говорят об оценке приемлемости цены. Ниже представлено графическое выражение психологических порогов приемлемости цены в рамках допускаемого потребителем интервала (см. рис.1). Пороги цен необходимо учитывать в ценообразовании при изменении цен. Особую осторожность надо проявлять при намерении повысить цены. Товар может перейти в глазах потребителя в другую ценовую категорию, требующую от фирмы новой ценовой политики. Точки перелома оцениваются относительно базового пункта, показанного на рис. как точка pг (средней, или справочной цены), где сравнительный эффект (разность эффектов) равен 0. Очень важным моментом в ценовом восприятии, описанном выше, является выбор потребителем в качестве базы для сравнений некоторой "якорной", или по терминологии описанной выше теории перспектив - референтной (справочной) цены. 10 Реакция потребителя на цену продаваемого фирмой товара зависит не только от абсолютной величины его цены, но и от сравнения с уровнем цены референтного товара. Таким образом, потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная - разница между данной ценой и ценой-якорем. Их этого сравнения и возникают функции ценового эффекта, описанные выше. Насколько сильно и в какой форме новая ценовая информация будет изменять уровень справочной цены? Для практического применения данного тезиса фирме необходимо найти ответ на два вопроса: 1. Цена какого товара становится отправным пунктом для сравнения, ценовым якорем? 2. Как образуется функция эластичности в зависимости от разницы между оцениваемой ценой и справочной ценой? Только тогда, когда появится ясность в ответах на эти вопросы, ценообразование фирмы может быть ориентировано на реальные потребительские предпочтения. 1.3. Исследования цен Конкурентный мониторинг цен Как выбрать метод исследования? В области исследования конъюнктуры цен можно выделить следующие главные направления их проведения: 1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен (мониторинг цен). 2. Изучение ценовой политики основных конкурентов. Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прайс-листов, сайтов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. И все же нужна определенная систематизация полученных данных. Менеджеры, как и их клиенты, имеют доступ к ценам конкурентов и могут рассчитать среднерыночную стоимость товара, проведя мониторинг их цен. А на основе полученных данных провести расчет собственных цен. Получить данные о ценах на интересующие товары можно: • силами сотрудников компании; 11 • разработав или купив систему для автоматического сбора информации; • воспользовавшись помощью прайс-агрегаторов или платных сервисов. Если несколько лет назад использовать Excel для переоценки товаров и содержать штат аналитиков было абсолютно нормальным, то сейчас эволюция подходов к работе с ценообразованием вышла на новый уровень: искусственный интеллект в ритейле уже приносит прибыль. Крупный российский ритейл уже внедряет технологические инструменты мониторинга цен или создаёт свои внутри бизнеса.1 Начнём с фундамента ценообразования — данных. Как определяется качество и контролируется точность конкурентного мониторинга цен? В современный условиях часто применяется парсинг – электронный сбор информации о ценах2. Парсинг можно считать эффективным методом в тех случаях, когда ассортимент вашего магазина относительно стабилен, а на рынке не прогнозируются внезапные скачки. Каждый крупный ритейлер ежедневно получает миллионы данных о ценах: это и цены конкурентов, и цены Яндекс.Маркета, и промо-активности, и, например, данные офлайн-каталогов. С течением времени набирается статистика, по которой можно судить об отклонениях в данных, которые бизнес отслеживает. Каждая компания выстраивает отчётность таким образом, чтобы можно было быстро определить, где именно данных не хватает: в конкретном источнике, регионе, товарной группе или корзине. Полученные данные анализируют, и с течением времени выводят средний показатель количества доставленных данных. Если, к примеру, стандартный объём цен по конкуренту — 20 миллионов, а в какой-то из дней собрано 18 миллионов, — это сигнал, что в какой-то категории «не добрали» данные. Количество доставленных данных — главный параметр оценки их качества, но не единственный. Необходимо следить за качеством информации. Так, если на сайте конкурента стоит защита от парсинга, то программа может собирать «липовые» цены или вообще их не собрать. Для решения этой задачи системе задают критическую волатильность, к примеру, в 10 процентных пунктов. Все товары, превышающие этот показатель, отправляются на перепроверку. А что делать, если сработал «антипарсинг» и актуальные данные не доставлены? Например, если компания придерживается политики низких цен в целом или гарантирует самые низкие цены на определённые товары, для неё недобор данных может быть критичен, если не собрались данные главного ценового конкурента или нескольких. Если компания придерживается средних цен на рынке, недобор может сместить цены как в сторону их увеличения, так и в сторону их снижения. Если такое происходит, всегда остаётся запасной ручной вариант. В зависимости от того, что компания считает для себя наиболее значимым, мониторинг по ссылкам может быть проведён по категории А, по товарам в акциях, по позициям KVI3 и так далее. Использованы данные https://www.cossa.ru/trends/223545/; https://www.insales.ru/blogs/university/monitoringtsen-konkurentov 2 Парсинг сайтов - это автоматизированный процесс сбора информации с различных сайтов и сервисов в Интернете. Для парсинга сайтов разрабатываются специальные веб-приложения - парсеры, Они автоматически с определенной периодичностью сканируют сайты конкурентов, считывая оттуда информацию о ценах. 3 Товары группы KVI — это товары сильно эластичные по цене (чувствительные к цене). По товарам группы KVI покупатели определяют ценовой уровень предложения. 1 12 В онлайн-ритейле очень высока скорость изменения цен. Некоторые игроки могут менять цены несколько раз в день, их конкуренты не хотят отставать. Поэтому многие крупные игроки автоматизируют модули переоценки, так как понимают, что стоимость ошибки в расчёте цены для такого масштаба бизнеса очень велика. Самое главное при использовании электронного алгоритма мониторинга цен— понимать, как он считает, какие в него заложены приоритеты. К примеру, чтобы рассчитать цену по KVI-позициям, менеджер использует определённую стратегию, цены ключевых конкурентов, свои минимальные и максимальные ограничения. Это помогает ему в любой момент времени понимать, почему установлена именно такая цена. Если же эти параметры непрозрачны в работе алгоритма, менеджеру сложно анализировать корректность переоценки и, соответственно, доверять решениям алгоритма. В плане эффективного конкурентного мониторинга цен на рынке актуальны три основных вызова со стороны данных: 1. Некорректные данные парсинга. 2. Неполнота сопоставлений (цену одного конкурента получили, а другой вообще не привязан). 3. Ошибка в базах данных (например, была внесена некорректная закупочная цена). Ритейлеры в России не торопятся использовать алгоритмы оптимизации ценообразования, несмотря на то, что они в сотни раз быстрее и эффективнее человека. Основные сложности внедрения алгоритмического ценообразования: 1. Обилие ручных процессов (как в доставке данных, так и в построении стратегий ценообразования). 2. Недоверие менеджмента ритейла к работе алгоритмов. 3. Корпоративная политика в отношении безопасности данных. В то же время, отношение медленно, но позитивно меняется. Уже есть прецеденты эффективного внедрения алгоритмов, основанных на машинном обучении и искусственном интеллекте, в процессы крупного ритейла без риска для безопасности данных. Как определить конкурентов для мониторинга? Прежде чем начать мониторинг цен, необходимо определится с конкурентами. Хотелось бы отметить, что не стоит бояться брать для анализа известных «гигантов» интернет продаж. Именно компании-лидеры будут основными конкурентами в борьбе за кошелек клиента. Они не являются вашими прямыми конкурентами, а их ассортимент очень широкий. Но мониторить цены очень полезно. Чтобы найти такие магазины, достаточно ввести запрос о покупке любого товара, и как минимум 2-3 ссылок с первой страницы выдачи поисковика будет принадлежать именно таким сайтам. Не забывайте о своих региональных конкурентах. В погоне за признанными лидерами, не стоит обделять вниманием и ваших прямых региональных конкурентов. Более того, если их цена не сильно отличается от более известных конкурентов и при этом сервис 13 лучше, (например, есть возможность доставить покупку в день заказа), то удача будет на их стороне. Как на практике автоматизировать сбор информации? Есть популярные прайс-агрегаторы.4 В России самыми популярными сервисами являются Яндекс Маркет, Товары@Mail, Wikimart. Основные преимущества использования популярных прайс-агрегаторов: • их использование бесплатно; • с помощью этих сервисов можно найти своих конкурентов. Но есть и недостатки: • не все магазины выгружают свои товары в агрегаторы; • цены не всегда актуальны; • остается много «ручной» работы. Вот, например, рекомендации, как собрать информацию с помощью Яндекс Маркет Если ваш магазин не зарегистрирован в Яндекс.Маркете, можно использовать специальное расширение для браузера Яндекс.Советник. Чтобы воспользоваться этой функцией, достаточно зайти на страницу товара в вашем магазине (на сайте) и нажать на кнопку расширения. Во всплывающем окне перед вами появятся предложения других магазинов по этому продукту. Вам останется только перенести полученную информацию в отдельный файл. Если ваш магазин зарегистрирован в Яндекс.Маркете, вы можете скачать результаты мониторинга. Чтобы это сделать перейдите во вкладку «Управление», в блоке «Мониторинг цен» нажмите на кнопку «Скачать». Во всплывающем окне, вам будет предложено выбрать формат файла, по какому признаку будет отсортирована информация и остальные параметры. Если требуется выгрузка информации в автоматическом режиме, вместо кнопки «Скачать», нажмите на «Экспорт». После выбора параметров настройки, для вас будет сформирована ссылка для скачивания файла. Информация в нем будет обновляться раз в четыре часа. У этой функции есть ограничение: информация предоставляется только по товарам, у которых заполнена карточка модели. Имеет смысл также проводить мониторинг цен с Товары@Mail и Wikimart. Для сбора информации с сервисов, необходимо проводить те же действия, что и для Яндекс.Маркета, если ваш магазин не зарегистрирован. На Товары@Mail и Wikimart могут быть зарегистрированы конкуренты, которых нет на сервисе Яндекса. Можно проводить сбор информации с помощью сервисов мониторинга цен. Если магазин не зарегистрирован в сервисе Яндекс.Маркет или в нем не зарегистрированы ваши основные конкуренты, имеет смысл воспользоваться специальными платными сервисами. На Использованы материалы https://www.templatemonster.com/blog/ru/5-sposobov-monitoringa-cen-na-tovary-vinternet-magazinah-konkurentov/ 4 14 них вы можете самостоятельно определить список магазинов, с которых будет производиться сбор информации, и проводить мониторинг цен конкурентов регулярно. Рассмотрим для примера несколько интернет-сервисов мониторинга цен. Работа с Price-Analytic. Сервис позволяет проводить мониторинг цен как на прайсагрегаторах (Я.Маркет, Price.ru, Hotline.ua, Shop.by и др.), так и в обычных интернетмагазинах. Price-Analytic позволяет делать: • массовую загрузку товаров из Excel; • настройку источников мониторинга цен, регионов; • настройку отчетов - можно указать, какие данные должны быть в отчете; • запуск по расписанию; • 6 отчетов в формате Excel, xml и api. Есть демо-версия на 10 товаров с полным функционалом. Работа с priceva.ru. Эта система предоставляет такие возможности: • выбор интервала сбора информации от двух часов до одного дня; • автоматическую переоценку по заданным формулам, в зависимости от полученных результатов; • учет скидок, предоставляемых конкурентами; • возможность построения отчета по регионам. Есть возможность тестирования демо-версии сайта. Для этого вам предоставляется бесплатная возможность провести мониторинг цен 10 товаров у трех конкурентов. Работа с my.z-price.ru. Какую информацию вы получите, воспользовавшись этим сервисом: • бонусом к информации о ценах ваших ключевых конкурентов, вы получите цены в разрезе всех интернет-магазинов страны, которые продают эти товары; • автоматический анализ исходных данных вашего магазина по отношению к полученным результатам; • изучить историю изменений цен ваших конкурентов; • возможность персонализированной настройки данных, для удобства управления полученной информацией. Есть и другие сервисы для мониторинга цен: https://metacommerce.ru, Diggernaut (https://www.diggernaut.ru). https://mapmonitor.ru, Otsledit: Price tracker, Content monitor otsledit.net, еще один бесплатный сервис мониторинга цен: PriceGuard: https://priceguard.ru (он показывает историю цены на каждый отслеживаемый товар) и другие. 15 Обработка полученной информации К сожалению, не все интернет-магазины показывают реальные цены. Некоторые конкуренты вполне могут устанавливать намеренно заниженные цены, а реальная цена при оформлении заявки выше, или товара в наличии нет. Вместо отсутствующего товара конкурент может предлагать по телефону дорогие аналоги с большей маржой. Чтобы исключить «фейковую» информацию из выборки, придется самостоятельно обзванивать конкурентов и актуализировать информацию. В любом случае, придется учесть и тот факт, что каждое предприятие стремится уберечь важную коммерческую информацию от исследователей из конкурирующих организаций, поэтому качественный мониторинг окажется не самой простой работой. Дополнительную информацию в необходимых случаях дает конкурентная разведка через обзвон конкурентов. Частота мониторинга определяет актуальность информации, а вот ее достоверность зависит исключительно от техники сбора. Самым трудоёмким, но и самым эффективным методом будет исследование с задействованием штата сотрудников, вооруженных телефонами. Компании стремятся защитить свои коммерческие данные от конкурентов, но они не могут скрывать их от “заинтересованных клиентов”. Обзвон конкурентов нацелен на получение стандартных данных для ценового мониторинга: • Диапазон цены в зависимости от размера заказа. • Величина складских запасов. • Термины поставок. • Условия для получения скидок или бонусов. "Потенциальный покупатель", пользуясь любой из распространенных тактик ведения переговоров, демонстрируя заинтересованность или некомпетентность, провоцирует респондента выдать ему максимум информации и прислать актуальные прайсы. Разумеется, эти методы отлично известны и вашим конкурентам, так что вы можете столкнуться с серьезным противодействием. Конкурентную разведку нельзя назвать наукой, скорее, это комплекс инструментов, методов, знаний и навыков, практическое применение которых даст вам возможность получить серьезные преимущества. Мониторинг цен конкурентов в режиме реального времени - важнейшая и постоянная задача. Методы прогнозирования продаж на основе определения ценовой эластичности Методы определения величины и возможной динамики продаж для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода может быть различным в зависимости от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. 16 Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим некоторые из этих методов. Можно выделить различные группы методов исследования цен и определения ценовой эластичности. 1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках, а также на одном рынке в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса. 2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно. 3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса. Рассмотрим основные методы. Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж. Этот статистический метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода 17 продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке. Данный метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений. Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа: q  a  bP Где:  q – объем продаж;  Р – цена товара. Если мы определить вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы. Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов. Имея данные об объемах продаж (q) и ценах (Р) двух периодов, получаем систему линейных уравнений: q1  a  bP1 q 2  a  bP2 Решив данную систему уравнениц, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса: a P1 q 2  P2 q1 P1  P2 b q1  q 2 P1  P2 ПРИМЕР Предположим, что хлебокомбинат, имея данные о продаже своих изделий в одном из районов города, в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения 18 два периода текущего года: январь и сентябрь. По одной из товарных позиций он получает следующие данные: Месяц Цена (руб.) Продажи (тыс. шт.) Январь 6 500 Сентябрь 7 520 Данные об отпускных ценах и объемах продаж позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг расчетов. Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна: Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят: a 6  520  7  500  380   380 67 1 b 500  520  20   20 67 1 Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид: q  380  20 P Второй шаг расчетов – необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции, поскольку речь идет о товарах массового спроса, подверженных влиянию инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период уровень цен второго периода. Это значит, что необходимо скорректировапть параметр Р2. Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт – хлеб относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индексы потребительских цен за прошедший1 период либо результаты опросов о воспринимаемом населением уровне инфляции. Предположим, что за рассматриваемый период индекс цен составил: I потр.ценI  IX  10% или 1,1. Отсюдя относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит: P' 2  7  6,4 1,1 Третий шаг расчетов по этому методу – скорректируем также и объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, 19 повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конеъюнктуры и вследствие этого – уровней доходов, и потребительских расходов, что повлиялона величину спроса и на объем товарооброта. В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который, так же как индексы инфляии, публикуется Росстатом. Пусто, за рассматриваемый период этот индекс сотавил: I розн.товарооб.  107% или 1,07 Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора – общего роста розничного товарооборота) составит: q'2  520  486 1,07 Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скоррекетированным данным: Месяц Цена (руб.) Продажи (тыс. шт.) Январь 6 500 Сентябрь Получим: 6,4 486 a 6  486  6,4  500  284   710 6  6,4  0,4 b 500  486 14   35 6  6,4  0,4 Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид: q  710  35P Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется на следующем графике: 20 Рис. Первоначальная (Q1) и скорректированная (Q2) функции спроса Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит: 486  500 500 E  0,42 6,4  6 6 Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены и продажи, а относительные, т.е. скорректированные на воздействие внешних факторов. Когда необходимо уточнить формулу ценовой эластичности? Надо заметить, что мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен. Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере. ПРИМЕР Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15руб. до 25 руб. Определим процентное изменение цены товара: - к базе начального периода: P  25  15  100  66,6% 15 21 к базе конца периода: - P  25  15  100  40% 25 к базе середины периода: - P  (25  15)  100  53,3% (25  15) / 2 Исходя из назнванных соображений, для более точных измерений ценовой эластичности спроса в условиях резких ценовых колебаний используется отнесение к средней базе. В этом случае формула ценовой эластичности получит следующее выражение: e x, p  q2  q1 p2  p1 : q2  q1  / 2  p2  p1  / 2 или e  x, p (q2  q1 ) ( p2  p1 )  q2  q1   p2  p1  Ценовые эксперименты для определения оптимальной цены Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Соответственно, можно обойтись без коррекции отчетных данных на влияние внешних факторов. Учитывается только реакция данного рынка. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе. В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара. Фактически речь идет о ценовых экспериментах, в рамках которых компания меняет цены и затем изучает последствия, т.е. влияние произведенных изменений на объемы продаж. Можно использовать различные цены в разных магазинах, расположенных достаточно близко 22 друг от друга, либо цены в магазинах, расположенных в разных районах, либо менять цены в рассылаемых клментам каталогах. Наконец, в ряде случаев представляется возможным провести ценовые эксперименты в одном магазине, последовательно заменяя ценники через довольно короткие промежутки времени. Ценовые эксперименты более сложны и рискованны, по сравнению с наблюлениями (статистическими измерениями) или опросами. Но они имеют то неоспоримое преимущество, что компания может наблюдать реальную краткосрочную реакцию на изменение цен своих товаров. В данном случае, если периоды проведения эксперимента достаточно короткие, то, как правило, нет необходимости в элиминировании действия иных факторов на потребительский выбор. ПРИМЕР 1 Европейский продавец мобильных телефонов проводит эксперимент с различными ценами на реальных рынках разных регионов. Обычная цена этого телефона составляла 600 €. По этой цене данную модель приобретали примерно 24% покупателей новых мобильных телефонов. Чтобы выяснить реакцию на цену и целесообразность ее снижения, компания провела эксперимент с тремя уровнями цен в различных регионах на протяжении трех месяцев. Регионы были выбраны так, чтобы они представляли рынок в целом и были сопоставимы друг и другом. Результаты эксперимента показаны на следующем рисунке. В регионе А цена оставалась неизменной на уровне 600 €, но при этом продажи возросли на 26%. Очевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другими факторами. В регионе В снижение цены на 25% до уровня 450 € дало чистый прирост продаж на 15% (41% - 26% = 15%). Здесь степень реакции продаж составила 15 : 26 х 100 = 57,6%. 23 В регионе С низкая цена 300 € , которая составляет лишь 50% от исходной цены, обеспечила чистый рост продаж 45 - 26 = 19%, т.е. относительльное увеличение продаж (степень реакции продаж) составило 73,1%. Эластичность сбыта по цене составила 73,1% : 50% = 1,46. Возможно, многие покупатели учитывали некий ценовой порог в 500 € и увеличили покупки, когда цена перешагнула этот рубеж. Может быть, поэтому, как считали маркетологи компании, дальнейшее снижение цены до 300 € уже не привлекло столько новых покупателей. Затраты компании составляли 150 €, следовательно, при цене 450 € прибыль на единицу товара составила 300 €. При таких затратах доля прибыли в цене в регионе В составила 0,66 и при 41% потенциальных покупателей эта доля обеспечивает наилучший финансовый результат из всех трех вариантов. В итоге, компания решила продавать мобильные телефоны этой модели по цене 490 €, т.е. несколько ниже предполагаемого порога изменения покупательского спроса при цене 500 €. Попытаемся проанализировать и оценить описанный выше ценовой эксперимент. Сначала отметим его положительные стороны. Во-первых, он был проведен грамотно технически, т.к. покупатели не могли в рамках этого эксперимента сопоставлять цены в разных магазинах и переключать свой спрос. Отметим, кстати, что для достижения подобного эффекта совсем не обязательно продавать товар в другом регионе. Постарайтесь припомнить, случалось ли Вам видеть один и тот же товар в разных магазинах, продаваемый по разным ценам? Уже вспомнили? И даже готовы объяснить это тем, что разные торговые сети позиционируют себя по-разному, в том числе и по ценам, так как они рассчитаны на разные сегменты потребителей. Значит, не так уж сложно грамотно реализовать практически ценовой эксперимент и в одном регионе или городе. Во-вторых, рассмотренный выше эксперимент выявил пороги ценовой эластичности, которые фирма, конечно, будет использовать в своей ценовой политике, стремясь к достижению своей стратегической цели. Однако, возникают и некоторые вопросы. Так, продажи в регионе, где цены не менялись, тоже выросли. Специалисты компании отметили, что этот рост не связан с ценами. Но тогда логично предположить, что и рост продаж в других регионах мог быть связан не только с понижением цен. Ответ на этот вопрос требует дополнительного анализа и может сделать выводы не столь очевидными. Чтобы избежать подобных ошибок, следует сократить время эксперимента. Важно заметить краткосрочную реакцию, т.е. зафиксировать картину, не занемненную другими обстоятельствами. Если отмечен сдвиг спроса в желаемую сторону, его можно закрепить в дальнейшем, используя другие инструменты маркетинга. Есть, как минимум, и еще один спорный вопрос в приведенном примере: не трудно заметить, что компания изменила цены в обоих случаях очень резко. Возникает резонный вопрос – а может быть, порог спроса находится вовсе не там, где его показал эксперимент? Ведь выводы о чувствительности покупателя к цифре 500 € - это всего лишь догадка. 24 Отсюда второй вывод: чтобы результаты ценового эксперимента были более показательными, интервалы изменений цен должны быть, по возможности, небольшими, но заметными для покупателя. С учетом сделанных замечаний, рассмотрим еще один пример ценового эксперимента. ПРИМЕР 2 Компания производит и поставляет в город свежее мясо птицы и продает его в нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за колограмм. По этой цене продается около 8000 кг в неделю. Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначало предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина: Цена Руб. за 1 кг Спрос (продажи) % изменения кг % изменения 110 +10% 5500 -31% 100 8000 96 -4% 8240 +3% 90 -10% 10600 +32% 80 -20% 15000 +87% Как видно из таблицы, различные относительные изменения цен вызывали неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими словами, эластичность спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса. Покажем это графически, изобразив относительные изменения цен и продаж: 25 Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий зоне слабой ценовой чувствительности, которая возникает в олигопольном ценообразовании, находится в ценовом интервале от 96 до 100 рублей за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 100 рублей, т.к. при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предлприятие изначально продавало мясо по цене 100 рублей за 1 кг. Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях, и ее не следует менять. Методы экспертных оценок и опросов покупателей В данном случае необходимая информация для определения спроса и ценовой эластичности собирается компанией на основе обобщения мнений потребителей. Если массового потребителя пока не имеется, как в случае с новой продукцией или услугой, то остается уповать на квалификацию и интуицию экспертов. Если же речь идет об уже известном товаре, то можно положиться на результаты опросов, дающих больший массив информации для обобщений и расчетов. Как могут быть построены эти вопросы? Например, экспертов компании, скажем, ее маркетологов, представителей региональных отделов продаж и т.п. можно попросить дать три ключевые оценки возможных цен и объемов продаж: 1 назвать минимально возможную (адекватно воспринимаемую потребителем с позиции соответствия цены и качества) цену и ожидаемый при этом годовой объем продаж; 2 назвать максимально допустимую цену с учетом оценки полезности и платежеспособности целевой группы клиентов и ожидаемый при этом годовой объем продаж; 3 назвать ориентировочные средние цены с учетом конкуренции, в том числе, товаров-заменителей, и ожидаемый при этом годовой объем продаж. 26 Полученные оценки суммируются и обобщаются. Получается некое обобщенное представление о возможной динамике продаж и выручки компании в зависимости от цены. Представленные графически, эти обобщенные результаты могут выглядеть, например, следующим образом: Показанный здесь метод относительно прост, и в этом его достоинство. Однако, ему присущи и определенные недостатки. Если оценки делаются экспертами, то приходится положиться на их компетентность. Естественно, что эксперты компании в большей мере владеют данными о внутренней ситуации в компании и о сбыте ее продукции на рынке. Другими словами, речь может идти скорее о владении внутренней, нежели внешней информацией. Отсюда вытекает довольно большая степень неопределенности и вероятности ошибочных суждений. Конечно, экспертные оценки – это в лучшем случае обобщенное выражение мнения клиентов. Они не могут выразить мнение индивидуального покупателя. Для этого необходимы опросы. Поэтому следующий вопрос, который необходимо рассмотреть – в какой мере можно использовать опросы потребителей для определения спроса и его эластичности? Как должны проводиться подобные опросы? Здесь возможны различные варианты. Можно непосредственно спросить у покупателей, как бы они реагировали на те или иные цены. Например, можно задать следующие вопросы:  Купите ли Вы товар «Х» по цене … рублей?  По какой цене Вы готовы купить товар «Х»?  Какое количество товара «Х» Вы готовы покупать по цене … рублей?  При какой цене Вы предпочтете купить не товар «Х», а товар «Y»? Такого рода опросы были популярны на рынках. В ряде случаев они позволяли компании получить интересную информацию для уточнения своих цен. Так, один из крупных компьютерных магазинов провел опрос покупателей относительно конкретной модели 27 компьютера с одним-единственным вопросом: «Какую максимальную цену Вы готовы уплатить за этот компьютер?» Результаты обследования показали пороги ценовой чувствительности разных групп потенциальных покупателей. Эти пороги изображены на следующем графике: На приведенном графике компания увидела существенный ценовой порог при переходе к цене 2500 евро и еще один заметный порог – при переходе к цене 3000 евро. Эти данные и процент лиц, готовых купить по названным ценам, при условии репрезентативности выборки, помогают компании уточнить продажную цену товара и дать прогноз объемов продаж по этой цене, если известна ориентировочная емкость рынка в данном сегменте.5 Приведенный метод прост и понятен. Он относительно недорог. В чем же его недостатки? Дело в том, что прямой вопрос о цене, причем в отрыве от вопросов об остальных качествах товара, может вольно или невольно приводить к искажениям в ответах. Так, покупатели, не желающие дорого покупать продукт или услугу, будут сознательно недооценивать его в своих ответах. Напротив, некоторые потенциальные покупатели престижных, дорогих, марочных товаров, не желая показать свою реальную платежеспособность, завышают свои оценки, выдают желаемое за действительное. В обоих случаях компания, проводящая опрос в целях уточнения своей ценовой политики, получает искаженную информацию и может принять ошибочное решение. В целом, прямой вопрос о ценах в отрыве от других характеристик товара, не заставляет респондента задуматься об обоснованности той или иной цены. Поэтому применять такие прямые опросы надо с большой осторожностью. 5 См. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование.- М., Изд-во «Экзамен», 2015, с. 62. 28 Пример определения ценовой эластичности на основе опроса потребителей Предположим, что респондентам задавался вопрос: “Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?”. Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов “изменится” имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5—10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Предположим, что 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5—10%, а оставшиеся 45% — на 10% и более. Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%: Э1= 7,5 : 10 = 0,75. Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данном примере): Э2 = 10 : 10 = 1,0. Для респондентов, которые ответили “не изменится”, Э3 = 0. Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как: Э = Э1*0,3 + Э2*0,45 + Э3*0,2 = 0,75*0,3 + 1*0,45 + 0*0,2 = 0,675. В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Эр имеет отрицательное значение. Одним из направлений исследования цен является понимание, имеются ли на кривой спрос такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене. Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спрос можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются. Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спрос. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек низкой ценовой эластичности позволит сузить выбор при определении цены. Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что 29 новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые долго не претерпевают изменений. Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, показывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента. Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, можно привести результаты опроса покупателей у дверей универмага (или на стартовой странице сайта) относительно покупки инновации для оценки новой воронки продаж. Им задается вопрос: “Какова максимальная цена, которую вы заплатили бы за данный товар?” Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач: 1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода. 2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. 3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы. 4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как: Эп = % изменения объема продаж товара А / % изменения цены товара Б Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь, в первую очередь, следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий. Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар 30 обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, потребитель совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Поэтому весьма важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них. Подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Предположим, что на основе этого подхода были определены интегральные оценки отношения потребителей к товарам определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти оценки, представляющие сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирующих марок имеют следующие значения: А(1) = 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09; А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70. Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны: Ц(1) = 35 146 руб; Ц(2) = 34 700 руб; Ц(3) = 35 991 руб; Ц(4) = 36 418 руб; Ц(5) = 32 406; Ц(6) = 23 216 руб. Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли. Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей. Важная проблема ценообразования у многих российских компаний заключается в том, что определении цены они, как правило, используют затратный подход (цена = переменные издержки + постоянные издержки + желаемая прибыль). Поскольку компании не всегда оперируют понятием брендинга, они зачастую не рассматривают цену как элемент позиционирования бренда. В результате цена продукта оказывается либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с реальным рыночным позиционированием товара. Приведем один пример из истории становления российского предпринимательства, который иллюстрирует названную выше проблему. В 1999 году на российский рынок было выпущено пиво Эфес, розничная цена которого составила 18 – 20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Несмотря на очень активную и хорошо сделанную рекламную кампанию, продажи этого пива оказались далеки от ожидаемых. В значительной мере, это произошло из-за неправильно установленной, а именно необоснованно высокой, цены на продукт. Такая высокая цена не соответствовала ни спросу (рынок не мог потребить очень большого количества дорогого пива), ни восприятию потребителями данного бренда. Потребители не понимали, почему они должны платить двойную цену за пиво под исторически малоизвестной маркой, которая не 31 является мировым эталоном качества и не связана с традиционными пивными странами, такими как Чехия, Германия или Ирландия. Еще один пример из того же периода. Противоположная ошибка была совершена при выводе на рынок пива Левенбрау. Это хорошо известная элитная немецкая марка с многолетней историей, которая была представлена на российском рынке с начала 90-х годов. В 1999 году ее начал разливать петербургский завод Bravo International. Первоначальная розничная цена составила 15 рублей, но продажи пива оказались низкими из-за ошибок позиционирования (традиционная бутылка емкостью 0,5 л, вялая рекламная кампания). После этого, с учетом опыта вялых продаж, цена на пиво Левенбрау была снижена до 12 руб., что окончательно дискредитировало образ данного бренда как элитного и лишило его шансов на завоевание достойного места на рынке. Конечно, сегодня накоплен значительный опыт рыночного позиционирования брендов на российском рынке, но старые ошибки воспроизводятся на практике. Для того, чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на рынок, необходимо строить политику ценообразования, учитывая восприятие цены потребителями. Необходимо знать о методиках, позволяющих значительно снизить риск ошибок в процессе ценообразования, из-за которых позиции брэнда на рынке могут быть ослаблены. В маркетинговых исследованиях, направленных на определении оптимальной цены продукта, можно выделить два основных подхода: прямой и косвенный. Прямые методы определения оптимальной цены продукта могут быть охарактеризованы как “психологическая цена”. Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, который потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:  “При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?”  “При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?” Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом в конце прошлого столетия и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: “высокая цена” и “выгодная цена”, которые измеряются с помощью следующих вопросов:  “Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?”  “Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?” Обобщением названных опросов стали методы исследования цен, имеющие более детализированный вид. Это наглядно демонстрирует другой вариант опросов - метод PSM. Методика, состоящая в применении всех четырех названных выше вопросов, называется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности к цене. 32 Этот метод обладает двумя важными преимуществами перед другими методологиями в случае, если продукт или услуга являются новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может сам назвать свою цену, не используя заранее известную шкалу цен, и, во-вторых, можно относительно легко составить анкету, контролировать и анализировать результаты. Как правило, потенциальным покупателям задают четыре вопроса:  - при какой цене вы купите данный товар и останетесь довольны своей покупкой? («удачная покупка»);  - при какой цене Вы купите товар, хотя подумаете, что это дороговато? («дорогая покупка»);  - при какой цене Вы откажетесь от покупки из-за слишком высокой цены? («слишком дорого»);  - при какой цене Вы откажетесь от покупки, посчитав, что по такой низкой цене нельзя купить качественный товар? («подозрительно дешево»). Обобщение в процентах ответов максимально возможного числа респондентов позволит нарисовать интересный график, пример которого приводится ниже. И все-таки PSM - это так называемый прямой метод опроса и потому не лишен недостатков. Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным 33 достоинством вышеперечисленных методик является их простота, и, следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall теста, но и любом интервью. Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е годы. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом in-hall теста (на месте продаж), а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт. Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – или цена слишком высокая, или низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены. 2. Нижний пределы цены: проблема окупаемости 2.1. Цена и себестоимость. Понятие затрат предприятия существенно различается в зависимости от их экономического назначения. Четкое разграничение затрат по их роли в процессе воспроизводства является определяющим моментом в теории и практической деятельности, в соответствии с ним на всех уровнях управления осуществляется группировка затрат, формируется себестоимость продукции, определяются источники финансирования. С позиции окупаемости затраты предприятия подразделяются на два вида: 1) Затраты на производство и реализацию продукции, образующие ее себестоимость. Это текущие затраты, покрываемые из выручки от реализации продукции при посредстве кругооборота оборотного капитала; 34 2) Затраты на расширение и обновление производства. Они состоят из капитальных вложений в основные фонды, прироста норматива оборотных средств, затрат на формирование дополнительной рабочей силы для нового производства. Эти затраты имеют особые источники финансирования: амортизационный фонд, прибыль, эмиссия ценных бумаг, кредит и др. Проблема окупаемости в цене обычно непосредственно связывается с первым видом затрат. При этом в реальной экономической деятельности приходится учитывать не только фактические, но и альтернативные издержки. Альтернативные (или вмененные) издержки означают, что стоимость любого ресурса, выбранного для производства, равна его ценности при наилучшем варианте использования. Это один из важнейших принципов рыночной экономики. Альтернативные издержки использования ресурсов – это стоимость используемых ресурсов в лучшем из других худших альтернативных вариантов их применения. Например, альтернативной стоимостью рабочего времени, которое затрачивает предприниматель, управляя своей фирмой, может быть заработная плата, от которой он отказался, не продав свою рабочую силу другой фирме, либо стоимость свободного времени, которым он пожертвовал (в зависимости от того, какая величина больше). В общем виде издержки производства и реализации - себестоимость продукции, работ, услуг - представляют собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. В издержки производства и реализации продукции включаются затраты, связанные с:  непосредственным производством продукции, обусловленные технологией и организацией производства;  использованием природного сырья;  подготовкой и освоением производства;  совершенствованием технологии и организации производства, а также улучшением качества продукции, повышением ее надежности, долговечности и других эксплуатационных свойств (затраты некапитального характера);  изобретательством и рационализацией, проведением опытноэкспериментальных работ, изготовлением и испытанием моделей и образцов, выплатой авторских вознаграждений и т.п.;  обслуживанием производственного процесса: обеспечением производства сырьем, материалами, топливом, энергией, инструментом и другими средствами и предметами труда, поддержанием основных производственных фондов в рабочем состоянии, выполнением санитарно-гигиенических требований;  обеспечением нормальных условий труда и техники безопасности; 35  управлением производством: содержанием работников аппарата управления предприятия, фирмы и их структурных подразделений, командировками, содержанием и обслуживанием технических средств управления, оплатой консультационных, информационных и аудиторских услуг, представительскими расходами, связанными с коммерческой деятельностью предприятий, фирм и т.п.;  подготовкой и переподготовкой кадров;  отчислением на социальные нужды и др. Конкретный состав затрат, которые могут быть отнесены на издержки производства, регулируется законодательно практически во всех странах. Это связано с особенностями налоговой системы и необходимостью различать затраты фирмы по источникам их возмещения (включаемые в себестоимость продукции и, следовательно, возмещаемые за счет цен на нее и возмещаемые из прибыли, остающейся в распоряжении фирмы после уплаты налогов и других обязательных платежей). Существует множество классификационных признаков, по которым проводится разделение издержек производства на различные виды. Наибольшее практическое значение для ценовой политики имеет деление на постоянные и переменные. Под постоянными издержками (fixed costs) FC понимают такие, сумма которых в данный период не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации продукции. К этим издержкам относят оклады управленческого персонала фирмы, амортизацию основного капитала (основных фондов), аренду помещений, другие относительно постоянные расходы. Общепринято на практике определение постоянных издержек как накладных расходов. Постоянные издержки связаны с непосредственным существованием предприятия, даже в тех случаях, когда предприятие ничего не выпускает, они должны быть оплачены. Постоянные издержки не следует путать с безвозвратными издержками, которые осуществляются предприятием единожды, и не могут быть возвращены ни при каких обстоятельствах даже в том случае, когда предприятие прекращает свою деятельность в данном месте или в данной сфере. Эти издержки являются невосполнимыми потерями для предприятия. Другой вид издержек — переменные (variable costs) VC. Это издержки, общая величина которых на данный период непосредственно зависит от объема производства и реализации продукции. Сюда входят расходы на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, требуемых для производства продукции, оплата рабочей силы и т.п. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки (total costs) предприятия. TC=FC+VC 36 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 TC VC FC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Q Рис. 1. Постоянные, переменные и общие издержки Издержки производства рассматриваются в краткосрочном и долгосрочном периодах. Краткосрочный период - это период времени слишком короткий для изменения производственных мощностей, но достаточный для изменения интенсивности использования этих мощностей. Производственные мощности остаются неизменными в краткосрочном периоде, а объем выпуска может изменяться путем изменения количества рабочей силы, сырья, и других ресурсов, применяемых на этих мощностях. Издержки производства какоголибо продукта данной фирмой зависят не только от цен необходимых ресурсов, но и от технологии — от количества ресурсов, которое необходимо для производства. Именно это, то есть технологический аспект формирования издержек, и интересует фирму в краткосрочном аспекте. В течение краткосрочного периода фирма может изменить объем производства путем соединения изменяющегося количества ресурсов с фиксированными мощностями. Долгосрочный аспект связан с изменением всех факторов производства, включая производственные мощности. Представим себе, что небольшое предприятие обрабатывающей промышленности сначала использовало минимальные имеющиеся производственные мощности, а затем, благодаря успешной экономической деятельности, все больше и больше расширяло свои мощности. Что будет происходить со средними общими издержками в процессе этого роста предприятия? Сначала какое-то время расширение производственных мощностей будет сопровождаться снижением средних общих издержек. Однако, в конце концов ввод все больших и больших мощностей приведет к их росту. Издержки производства группируются по экономическим элементам и по статьям затрат. В группировку издержек по экономическим элементам включаются затраты на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, расходы на содержание персонала (оплата труда работников), амортизация основного капитала (основных фондов), издержки по выплате процентов и прочие внешние издержки (аренда помещений, страховые взносы, транспортные расходы, услуги сторонних организаций, реклама и прочие расходы). По статьям затрат учет и анализ себестоимости осуществляется в разрезе этапов технологических процессов. Важное значение для ценовой политики и решения проблем окупаемости имеет структура затрат. Под структурой издержек понимается процентное соотношение переменных и постоянных издержек фирмы в рамках ее совокупных издержек. В целях оптимизации 37 ценовой политики осуществляется сравнительный анализ издержек производства в своем бизнесе и у конкурентов. Такой анализ позволяет сопоставить структуру издержек собственного производства со структурой издержек конкурентов, выявить их преимущества, либо излишние издержки у конкурентов и на основе этого анализа принять необходимые меры, направленные на улучшение структуры издержек производства, снижение этих издержек, изменение уровней цен. По содержанию и назначению все затраты группируются по экономическим элементам и калькуляционным статьям. Группировка затрат по экономическим элементам отражает их распределение по экономическому содержанию независимо от формы использования в производстве того или иного вида продукции и место осуществления этих затрат. Эта группировка применяется при составлении сметы затрат на производства всей выпускаемой продукции. Для предприятий всех отраслей промышленности установлена следующая обязательная номенклатура затрат на производства продукции по экономическим элементам: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов; отчисления в государственные специальные фонды; налоги включаемые в издержки предприятия; прочие. Классификация затрат по экономическим элементам дает возможность узнать структуру себестоимости и позволяет проводить целенаправленную политику по улучшению экономики предприятия. Но эта классификация не позволяет определить важный экономический показатель - себестоимость одной единицы продукции. Для определения издержек продукции на единицу товара - себестоимости - используют классификацию по статьям расхода (калькуляционным статьям). В отличии от группировки по экономическим элементам, калькуляция позволяет учесть расходы, непосредственно связанные с производством конкретного наименования изделия. В эти расходы входят как материальные затраты, так и расходы по созданию, обслуживанию и управлению производством этого вида изделия. 2.2. Различные оценки издержек и прибыли, используемые в ценообразовании Цены тесно связаны с издержками и часто определяются через издержки и ожидаемую величину прибыли. При этом важное значение для расчета издержек имеют вопросы объема и организации производства, причем не только граница производственных возможностей, но и цены факторов производства, а также различные аспекты качества и комбинации производственных факторов. При изменении производственной программы, например, при дифференциации продукта по качеству, внешнему виду, упаковке и т.д. возникают различные вариации функции издержек и иногда - проблема их перераспределения между различными видами продуктов с целью поддержания необходимого уровня цен и сохранения общей рентабельности. Это особенно актуально при освоении новых модификаций продукта и его выведении на рынок. 38 Важной задачей ценовой политики, связанной с окупаемостью затрат, является максимизация прибыли. Прибыль образуется как разница между оборотом и издержками и потому является важнейшим параметром ценообразования. Однако ориентация многих теоретических микроэкономических моделей на приоритет цели максимизации прибыли противоречит практике принятия многих ценовых решений в рыночной экономике и потому справедливо подвергается критике. Прибыль может быть признана целью ценовой политики фирмы лишь в долгосрочном аспекте, но совершенно не отражает многообразия задач ценовой политики фирмы. Например, при выходе фирмы на новый рынок или при стремлении увеличить свою долю на рынке ориентация цен на максимизацию прибыли может лишить фирму шансов на успех. Таким образом, прибыль теряет роль решающего критерия при принятии оперативных ценовых решений. Гораздо более важными часто оказываются подчиненные ей цели увеличения оборота, доли рынка или положительного восприятия уровня цены клиентами. При этом сохраняется значение относительных показателей прибыли (различных показателей рентабельности, окупаемости капитальных затрат) для разработки долгосрочной стратегии развития фирмы. Само понятие прибыли в итоге дифференцируется в зависимости от того, рассчитывается ли она на основе полных или частичных затрат. Появляется понятие чистой нетто-прибыли, рассчитываемой с учетом полных издержек, в которые произвольно включается часть постоянных затрат. С другой стороны, становится ясно, что постоянные затраты не играют решающей роли при принятии ценовых решений, а ориентированное на полный учет затрат ценообразование неизбежно ведет к росту цен. Тогда вместо нетто-прибыли (чистой прибыли) при принятии оперативных (краткосрочных) ценовых решений используется расчет брутто-прибыли, маржинальной прибыли или покрытия на основе раздельного учета затрат по методу Direct Costing. Величина покрытия (R) определяется как разность между оборотом (общей выручкой) и суммой переменных затрат за данный период (t): Rit  U it   vc i t где : U it  оборот продукта i за период t ; vc i  переменные затраты на продукт i за период t. В расчете на единицу продукции для целей ценообразования получим: ri  pi  vci где : ri  покрытие в расчете на единицу продукта i; pi  цена продукта i; vci  переменные затраты в расчете на единицу продукта i в среднем за период t. 39 Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае изменение средних издержек по мере увеличения объема выпуска продукции предстает как U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы оптимальным). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за "перегрева" производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат — простоев и т.д. Средние издержки начнут возрастать. Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения производства, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Может ли такой процесс расширения длиться бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать. Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. В целом, на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего:  изменение рыночных цен на факторы производства;  изменение степени загрузки мощности предприятия;  изменение объема заказов и производительности;  изменение величины производственной программы;  изменение организации и технологии производства. В отличие от функции спроса функцию изменения затрат определить не так сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Рассчитанные необходимым способом издержки образуют нижний предел цены. 40 Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть "поле игры" предпринимателя по установлению цен. Среди факторов, влияющих через издержки на цены важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемый на рынок, требуется длительное время. Определение цен на единичные товары осуществляется в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, отдельный продукт или также после продажного обслуживания. На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт – дешевле). Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия. Нижний предел цены связан не только с себестоимостью, но и с уплатой налогов. Применительно к цене товара – это, прежде всего, косвенные налоги – НДС и акцизы. Эти пределы прямо связаны и масштабами, и правилами государственного регулирования бизнеса, в том числе, налогового и внешнеторгового регулирования. Стремление компании преодолеть данные ограничения наталкивается на законодательные ограничения. В то же время государство в ряде случает регулирует нижний предел, чтобы не ставить отечественные компанииэкспортеры в невыгодное экономическое положение. Это касается, например, возврата НДС. Поскольку государство заинтересовано в развитии экспорта, продвижении на международные рынки отечественной продукции и росте валютных поступлений в государственный бюджет, то оно возвращает (возмещает) компаниям – экспортерам налог на добавленную стоимость. Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Чем отличается зависимость цены от спроса по стандартным товарам и престижным дорогим товарам? 2. Как и для каких целей определяется ценовая эластичность спроса? 3. Какими методами можно на практике измерить спрос и его эластичность по цене в Вашем бизнесе? 41 4. Как лучше проводить ценовые опросы? В чем их плюсы и минусы? Какие вопросы вы считали бы главными для своего товара? 5. В чем специфика методики опросов PSM для Вашего рынка? Нужны ли более сложные косвенные методы измерения допустимых цен? Какова ценовая чувствительность потребителя Ваших товаров и услуг: высокая или низкая? Какими аргументами можно подкрепить Ваш вывод? 6. Какие виды затрат играют наиболее важную роль в производстве и реализации товаров и услуг в Вашей компании? Имеет ли смысл различать краткосрочные и долгосрочные издержки? 7. Какие виды затрат наиболее существенны для разработки ценовой политики? 8. Что образует нижний предел цены? Связан ли он только с окупаемостью затрат? 42